创业没有风口没有观众-你需要与自己赤诚相见

编者按：熊伟铭大学毕业便从事金融投资，曾主导对一呼医生、猎上网、么么嗖、微知、探鹿等企业的投资。加入华创资本前，曾为贝塔斯曼亚洲投资基金合伙人、美国中经合集团合伙人。近日，熊伟铭做客「投资人说」，谈到了创业当中的常识与反常识的认识。1、创业切记不要扯淡投资人的工作难点，有时候不在于判断趋势，而在于判断这个决策是否正确，一个正确的决策除了来源于理性的思考、科学的分析，还依赖于对常识的认识。比如账面上的100块钱比2块钱多，但有时候2块钱背后的价值要高于眼前100块钱的价值。我想和大家聊聊，投资人是怎么看待创业当中的常识与反常识的。什么是创业的常识？在我看来，最重要的创业常识就是不要扯淡，要直面自己的真实情况。尤其是创业者在见投资人的时候，不要和投资人扯淡。而避免扯淡的关键，就是一定要知道自己在说什么。如果发现某个创业者完全不知道这个行业发生了什么，只是非常主观地抒发自己的见解，我们会想立刻结束见面。其次，创业者要加深自己对所在市场的认知，要有足够强的洞察力，要知道你在这个市场中的位置是什么。最后，在与投资人交谈的时候，还要先选好一个角度，告诉投资人你要做的事情是已知市场的延伸还是对市场的颠覆。2、一切都没有那么神奇这些年做投资，我深深感悟到，其实在这个行业里，根本就没有所谓的阻击手。不光是创业者，投资人也都是风口上的「猪」。而所谓的风口也仅仅是大家事后总结出来的说辞，很少有人能洞见未来的趋势。对于我们绝大多数人而言，你只需要跟着这个大趋势走就行了。我曾问过淘宝的第一任总经理，当初你们怎么想到要做淘宝？他说：“2003年6月，国际巨头eBay以1.5亿美元的追加投资收购了易趣，因为担心eBay要插手我们的B2B业务，所以我们决定要做C2C的淘宝去搅eBay的局，从而使得他们在很长的一段时间里无法进攻我们的B2B业务。”13年后的今天，我们回过头来看淘宝，正是这个偶然的策略性产品，支撑了现在阿里巴巴大部分的价值。阿里巴巴最初的十八位创始人挤在西湖边上的一个小公寓里，大家的眼神里充满了迷茫，可能他们自己都不会想到，最后这家公司能发展成今天这般规模。再看马云，英语老师，做过黄页，没有任何大公司的工作经验，没有管过超过一个班的学生这么多的雇员，任何一项你都该打叉。如果你有机会穿越到1999年，变成投资人，你当时很有可能会放弃投资他。所以很多看似光荣伟大的事情，最开始做的原因或许是很简单的，或许就是没办法死撑下来的结果，完全没有后来媒体讲得那么神机妙算。3、常识往往让我们固步自封当年雷军做小米，可能有一半的投资人都去见过雷军，但回来开投委会就有各种各样的问题。从雷军的简历来看，他非常懂企业运营，擅长营销与产品开发，但他进入的硬件领域他之前完全不熟悉，而且过去的硬件市场壁垒非常高，供应链也非常复杂，他能成功吗？这让很多投资人困惑。如果你依照常识，作为投资人，不能投资这样的公司，因为这违背了投资的常识。这也是为什么很多早期投资人错过投资小米、京东、阿里等巨头。我们每天也在复盘，我们又忽视了哪些信息？错过了哪些应该看到的趋势？所以有时大家不做某件事情，大部分是因为过往常识让我们产生了片面认识，而实际上这可能是一个绝佳机会。有时候你必须跳出自己的小盒子，重新观察这个善变的世界。4、六家公司的不同常识我找来了6家公司（百度、51job、腾讯、金融界、搜狐、当当网），他们分别代表了6种不同的常识。百度抛开道德风险和运营瑕疵，百度是6家公司里商业模式最好也最简单的，基本是躺着赚钱。只需要定一个规矩，所有相关方在里面玩就可以了。但在2001年，李彦宏在百度董事会上提出百度转型做独立搜索引擎网站，遭到股东一致反对，逼得李彦宏跟投资人大吵一架。最终投资人同意李彦宏将百度转型为面向终端用户的搜索引擎公司。现在来看李彦宏当时的判断是正确的，符合数据结构化的大趋势。同时也会看到，投资人有时候也和创业者一样无助，一样短期内没有判断力，所以千万不要认为投资人是万能的。51job51job是6家公司里唯一ToB型的公司，创始团队有咨询公司的背景。这家公司在过去的十年没有什么动静，公司官网的首页看上去和2004年上市时没什么大区别。因为ToB行业服务的黏性会非常高，就算你在过去十年里没有做太多创新，你仍然可以赢得客户的信赖。这里有一个常识就是，行业不同你需要制定的发展策略就不同，像ToC的公司就没办法这样。腾讯腾讯是一家顶级互联网公司，目前公司市值超过2千亿美金。但当时没有投资腾讯或早早把腾讯股票卖了的投资人，都不曾想象它将来会变成这样一个巨无霸。所以大部分人只能看到未来三年的变化，这已经很了不起了，那些能预言未来五到十年变化的人大多是吹牛。结合当下的资本市场，在拿钱比较难的情况下，创业者要抓住机会赶紧拿钱。不要自认为市场将会怎样，估值还可以再涨一涨，切记不要和资本市场较劲。金融界这是一家在政府高度控制的市场里面存活的企业，所以它将很难再有什么大发展。这里有一个常识，当你所在的行业被政府牢牢管控住，那你在后期也将同样面临增长乏力的窘境。搜狐搜狐是中国第一代互联网企业的标杆，在有些产品上还是不错的，比如早期的游戏、视频平台等，但由于公司不创新，目前搜狐的市值还没有自己孵化出来的搜狗市值高。我们处在一个高速变化的互联网市场中，你不创新，好日子就不会太长久。所以你需要不断迭代，当你看到自己团队不行的时候，最好的解决方式就是另起炉灶，别跟自己或是市场较劲，该止血的时候要及时止血。当当网当当网告诉我们一个常识——公司上市后不一定就辉煌。当年的当当网并没有选择做大规模后再上市，而是选择抓紧时间上市，上市之后的当当网发展战略趋于保守，市值也由原来的25.1亿美元下跌至4.85亿美元。所以，如果不是特别策略性或重要的原因，公司可以尽量晚一点上市。这对公司很有帮助，首先是省钱，其次你能在信息披露上节省大量精力，最关键的是还能隐藏和保护自己。但有些公司是不得不上市的，比如说你募资的成本低；和投资人有对赌协议，如果不上市你的损失会很大；或是所在市场还处在一个非常早期的状态，上市之后，可以有很大的话语权。所以上市绝对是经过非常理性思考后的结果。5、我们时刻都处在「北朝鲜」的状态我们也需要明白，没有一个常识是放之四海皆准的。创业者该如何跳出常识，避免落入常识陷阱呢？我经常分享一句话：我们需要意识到自己时刻都处在「北朝鲜」的状态。意思就是我们所处的环境并没有想象中完美，但我们意识不到。比如目前的医疗行业，虽然现在纷繁复杂，但长期来说一定会朝着一个良性方向发展。6、「第一性原理」思维我有一个体会，当你去解决难题的时候，你一定要抓住这个难题里最关键的那些点，然后用第一性原理去重新看待它。何为「第一性原理」？指的是回到事物的最本质，用最基本的事实去推演。比如，你想赚钱，那你就要学会用最简单的办法去解决复杂的商业问题。现在我遇到一些创业者，为了融资将烧钱的额度定得太高，觉得要把数据做上去，投资人才会觉得如何。但实际上市场上没有傻子，投资人也是正常人，他知道实际情况。整个市场永远都处在不断细化你的数据的过程中，因此当你跳出自己所臆想出来的常识思维后，用「第一性原理」思维再去看融资这件事，你就会明白，原来，憋大招完全没有意义。你还是要回到原点，做一家创业公司应该做的——解决商业问题、实现生产效率的极致提升。7、重新发明轮子有一句经典的西方谚语：“Don’tReinventtheWheel”。翻译过来就是不要重新发明轮子。这句话在咨询界非常有名，意思是现实中全新的问题很少，很多问题的解决方案都有现成的，要善于利用别人的成果。不要陷入他人的逻辑陷阱当中，要回到用户场景和根本需求，否则创业只是上一代产品的断点迭代。柯达曾是经营很成功的老企业，但在2013年宣布破产了，而Instagram是个很年轻的公司，没折腾几年就以10亿美元卖给了Facebook。按照产品级别的常识来看，柯达总想做一个更好的相机，最后只能是成为上一代产品断点的迭代。而你跳出来想一想，用户到底想要的是什么？柯达相机可以照一定数量的相片，但因为成本，用户只会选择一部分冲洗出来。所以用户会想如果相机能够无限制拍摄，随意洗出相片，那该多好呀。这一需求的本质就是用户渴望与更多人产生连接。Instagram跳出了相机思维，抓住了用户的本质需求，让用户可以用一种快速、简单、有趣的方式将抓拍下的图片随时分享给好友，并借助移动互联网，很快赢得了数亿计的用户人群。因此当你只盯着非常细分具体的事物时，很难跳出常识，发现用户本质性的需求。所以创业者在做产品的时候要充分考虑用户的基础需求是什么，并从中甄别什么是刚性需求。8、忘掉美国我们经常会问创业者，你有没有对标的美国公司。因为常识告诉我们，如果你能在一个成熟的资本市场中找到一家成熟的公司作为对标，那证明你这个模式可能是靠谱的。的确，我们也看到一些成功的对标案例，比如百度和谷歌在信息检索结构化上对标，这类需求似乎是一样的。在电商中，大家愿意在网上购物，亚马逊和京东可能也是类似的。但中国和美国在很多垂直行业的情况大不一样，完全无法对标，比如企业服务和医疗健康。再拿云服务来举例，亚马逊做云服务，是因为有大量数据，并产生了服务器的冗余，所以才要将这些服务器转租给其他人。这完全是一笔经济账。反观国内很多云服务公司，商业模式都是生憋出来的，没有现成的资源，指望着拿投资去造资源。如果亚马逊的云服务为了抢夺市场份额，先免费再收费，你便没有了任何竞争力。我建议创业者在实操中要忘掉美国，从国内市场的实际情况出发，而在视野格局上要及时跟进美国的行业动态。9、向身边那些实干家学习很多人都觉得创业是一件特别高大上的事情，尤其是今天国家鼓励大家创业。但其实创业路上没有那么多聚光灯照耀你，更多的是你要独自去承受那些黯淡无光的灰败岁月。现在大家大力推崇乔布斯、钢铁侠埃隆·马斯克，但他们的成功我们很难复制。其中最难复制的就是他们的运气。创业成功有70%甚至90%的运气成分，剩下的30%或者10%的勤奋就体现在有价值的创造路径上。所以不要老盯着乔布斯和钢铁侠的案例，向身边那些实干家学习可能会更好。玩户外运动的人知道，北坡是山的阴面，积雪非常厚且硬，大部分的死亡事故都发生在北坡。创业就和爬北坡差不多，你和团队一起攀爬，偶尔太阳照过来或者不下雪的时候，才可以得到一些喘息。你不到山顶是看不到南坡的，或者你到了山顶之后会发现还有一个更高的山峰等着你，这就是我们创业的实际状态。在这个攀登的过程中，你由相信、变不相信、再变相信，是一个坚持、不断总结反刍的过程。所以有时候你一定要尊重创业的常识，有的时候你又要敢于反常识思考，不要落入常识思维的陷阱中。://://://://://://://://://://://://://://://://://://://