新时期第三终端市场运作思路

近年来，第三终端逐渐成为业界关注的焦点，中国80%的人口集中在农村市场，这个庞大的消费群体更是蕴藏了巨大的市场机会，众多药企纷纷将业务从县级以上市场延伸至第三终端，于是各种营销手段铺天盖地迎面而来，如各种形式的会议营销、终端促销，然而当我们回过头来总结第三终端运作得失的时候，却发现成功者甚少、失败者却比比皆是。一、第三终端市场开发思路是什么原因造成众多药企在第三终端的争夺中纷纷落马呢？究其原因主要有以下几个方面：1）终端市场基础薄弱、品牌知名度低有很多药企以前从未涉足过第三终端，没有市场基础品牌知名度低造成推广工作举步维艰。2）没有进行产品细分，胡子眉毛一把抓第三终端需要的多为疗效确切、成熟度高的产品，不是所有的药品都适合第三终端，产品定位的错误是失败的主要原因。3）推广手段单一、市场灵活度不高多数企业仅仅依靠终端推广会来促进销售，手段单一灵活度不高造成终端客户形成“不请吃饭就不进货”的习惯。4）人员成本和配送费用高第三终端需要大量的人力物力，开发费用较高，产品没有足够的利润空间就根本无法维持销售。5）人员素质参差不齐、执行有偏差基于以上几点，企业运作第三终端要分四步走：第一步：细分产品、理清渠道第三终端所需的产品主要分为两类，一类是不需要推广或稍做推广就可以销售的流通产品，一类是需要在终端做推广工作才能销售的深销产品。流通产品由于附加值低，成熟度高，容易上量，需要继续按照以往的操作方法，借助合作商业平台，覆盖终端。除此之外，我们还要筛选部分流通渠道不易上量，但市场价格不透明、附加值高的深销产品去直接面对终端或者终端的直接掌控者，直控第三终端。由于单一厂家可供直控终端的产品数量有限，而直控终端费用又比较高，这就需要我们去代理部分适合第三终端的高附加值品种去补充企业的产品线，例如妇科、儿科、成人感冒、消化系统、呼吸系统及心脑血管用药等。这样一方面可以降低我们的运作成本，另一方面又可以增加公司和市场人员的收入。第二步：切割市场、重点运作第三终端市场的开发需要大量的人力、物力、财力，要根据企业的产能、人力资源等情况，筛选重点市场重点区域重点运作，可以根据市场具体情况选取重点区域试点启动，前期要优先保证试点市场的货源稳定、政策稳定、人员稳定，资源向重点市场倾斜。试点成功后再向周边区域或周边省份扩张。第三步：专业团队、专门运作直控第三终端与大流通和招商及临床操作不同，需建立专门的销售团队和责任部门运作，在人员的招聘、培训上的都要严格要求，对终端营销手段、产品信息、促销方案等做定期培训，努力打造一直专业运作的精英部队。第四步：稳定政策、稳固队伍稳定的政策和稳固的队伍是打赢第三终端这场战争的基础保障，保持政策的稳定和营销队伍的稳定可以保证我的经销商利益最大化、保证市场人员收入最大化、保证企业利润的最大化。二、第三终端市场开发操作方法（1）直接抓住乡镇卫生院由于目前“新农合”在全国的普遍推广，国家政策的大力支持，如很多地方为了有效支持和建设新农和凡是开展新农合的乡镇卫生院前期均先拨付50万元以上的财务专项款项给与支持，这无疑给以前经营状况并不怎么好的乡镇卫生院带来了活力，乡镇卫生院慢慢恢复了人气也给我们带来了机会。由于部分地区政策的特殊规定，地方卫生系统的行政干预，乡镇卫生院辖区的农村诊所要通过卫生院采购一定比例的药品，也就是政策使乡镇卫生院不仅具有药品的自身消化能力还具有药品的批发能力，乡镇卫生院的重要性不言而喻。（2）把握大的个体诊所在市场开发初期一个企业不可能做到控制所有的终端，但可以在开发完乡镇卫生院之后，寻找大的个体诊所或单体药店，它们一般在某个科室或者某种疾病的诊疗方面有很高的水平，在本村及周边村庄甚至更远的范围都具有很强的影响力，相对于乡镇卫生院，此类终端的开发相对要容易一些，其营业额甚至不亚于一般的乡镇卫生院。（3）借力乡批暗批乡镇批发和暗批药店是农村大大小小的诊所、药店进货单位，借力乡批暗批前期可以作为我们掌控终端的一种手段，通过乡批暗批去覆盖我们不能自己掌控的小诊所小药店和偏远的诊所药店，有的乡批还向乡镇卫生院供货。但要注意乡批暗批的供货价不能与乡镇卫生院冲突。（4）巧用个人代理商目前在农村医药市场，有这样一些个人代理商，由于具有良好的客情关系，掌握了当地一定数量的乡镇卫生院或者终端诊所药店，如果当地具有这样的个人代理商资源，借助他们的网络去开发第三终端也是一个不错的选择。当然利用个代控制终端虽然容易操作，但也容易受个代牵制，也会因为个代的流失而丢失终端，但在市场开发初期人、财、物没有配备到位的情况下是个不错的选择。三、掌控终端五步曲第一步：登门拜访首先安排好计划对目标终端客户进行拉网式登门拜访，了解客户的基本情况，向客户介绍我公司品牌、产品信息及促销活动，并了解其需求信息，初步与客户达成合作共识，赠送客户初次见面的小礼品。第二步：电话/短信沟通电话问询客户对产品的喜好程度或使用情况，并预约二次拜访的时间，并在节假日向客户发送祝福短信，增强客户的好感度。第三步：礼品赠送拜访客户和给客户送货时，都要准备各种样式的礼品，每次都不同，让客户保持新鲜感，礼品由总部统一制作，如水杯、笔、笔记本、年历海报、钥匙扣、挂历、台历、春联等，礼品价值不大，但要求制作精美。在客户形成稳定销量以后可以给客户赠送红宝书、牌匾、杂志等礼品。让礼品成为我们与客户保持良好客情并形成销量的工具。第四步：会员积分每拜访一个新的终端客户都要建立客户档案，完善客户各种信息，包括联系方式、家庭成员及生日、个人爱好等，还要详细记录客户的进货记录，进货积分，积分换礼品。可以以季度或者年度累计积分兑换礼品，设置比较大的奖项，如电视机、洗衣机、电动车等。第五步：宣传互动对于完成一定量的终端客户或者重点客户，可以免费为客户做带有公司标识的门头、灯箱，赠送客户牌匾；同时，在客户店内张贴海报、宣传单，进行产品信息、企业品牌、公司理念的宣传。四、掌控终端配套支持（1）产品支持筛选企业可以运作第三终端的高附加值产品，也可以代理部分其他公司产品进行产品组合，并保持产品的持续供应。（2）促销支持可以设置积分促销、买赠、返利等促销政策来增强终端客户的进货欲望。（3）礼品支持印制各种小礼品如水杯、笔、笔记本、年历海报、钥匙扣、挂历、台历、春联、牌匾等，礼品价值不大，但要求制作精美。（4）宣传物料支持利用公司的各种宣传物料做好产品和品牌的宣传，促进销售，如产品单页、宣传海报、企业画册、企业内刊等。在第三终端市场的开拓上，直控终端的手段多种多样，但要想真正做到直控终端并长期保持下去，除了在终端市场上加大人财物投入外，筛选产品、补充新品、维护客情以及终端客户档案的建立都是十分关键的，这都要作为一项长期的工程一直保持下去。