西安曲江大明宫置业上和城项目开盘前整合传播推广方案

contents开盘前营销推广目标项目筹备期推广策略项目蓄水期推广策略项目开盘期推广策略开盘前营销推广目标推广费用预算项目可销售面积约19万㎡，按照5500元/㎡核算=1045000000元（10.45亿元）推广费用依据市场正常比例1.5%计算=15675000元（0.15675亿元）项目总销额约1045000000元（10.45亿元）推广费用约15675000元（0.15675亿元）推广费用比例35%25%15%20%5%续客期强销期持销期二次强销期清盘期推广费用比例划分蓄客期35%5486250元强销期25%3918750元持销期15%2351250元二次强销期20%3135000元清盘期5%783750元预计项目销售周期为20个月（未包含开盘前蓄客期）蓄客期强销期持销期二次强销期清盘期开盘此阶段推广费用占整体费用35%此阶段推广费用占整体费用25%此阶段推广费用占整体费用15%此阶段推广费用占整体费用20%此阶段推广费用占整体费用5%树立项目知名度广泛认知户外为主+围墙+纸媒扩大项目影响力卖点宣传深度认知事件+纸媒+户外保持市场占有度针对性宣传活动主导+DM扩大市场占有度广泛认知纸媒为主+活动+DM维系市场认知度点对点宣传现场活动为主分阶段推广重点2010年7-9月2010年10月-12月2011年1-3月项目准备期项目蓄客期项目开盘期根据项目工程进度和面对市场的不同阶段，将开盘前划分为四个阶段；并针对每个阶段订立不同的阶段目标，选择侧重媒体，组织不同活动进行立体式推广。关注整体及区域市场变化趋势；对项目整体推广实施进行筹备。项目蓄客，并通过活动对潜在客户进行筛选。持续进行客户积累，筹备项目开盘。开盘前阶段划分2011年4月正式宣传期分阶段、分梯次逐步在市场上确立项目中高端形象，进入项目销售阶段；根据项目本年度成交500组的销售目标，确立阶段推广目标，采取对应推广策略。2010年7-9月2010年10月-12月2011年1-3月项目准备期项目蓄客期项目开盘期2011年4月正式宣传期媒体选择成交目标力争内部成交100组完成阶段成交200组（含之前100组）完成阶段成交200组完成阶段成交100组户外公司网站户外公司网站蓄客目标1333组蓄客1333组蓄客667组蓄客开盘前营销推广目标形象目标：通过活动及媒体宣传树立项目新中式风格及中高端形象定位；销售目标：截止2011年4月份，按照5500元/平米，去化销售面积62000平米。实现销售3.41亿元。蓄客目标：在开盘前蓄客阶段，按照既定销售目标，消化房源约500套，按照15%成交比率计算，完成蓄客3400组。蓄客策略策略一：项目试水通过房展会引爆市场，快速积累意向客户；对意向客户结构、特征、需求进行总结；归纳项目在市场上的初步反应；及时调整价格、推售节奏等操作性策略，以期实现阶段销售目标；根据客户反馈信息，及时对产品进行针对性调整。策略二：VIP意向客户积累制定VIP卡使用功能和权限；迅速积累项目VIP客户；根据客户定位，丰富VIP卡使用功能；定期对VIP客户进行维护。策略三：优惠活动以VIP卡为载体，实现推售优惠；通过项目活动，伴随抽奖、派送等活动内容，保持客户对项目的持续关注；通过总房款优惠，交纳定金，实现项目回款。通过首付比例不同，进行总房款打折优惠；（例如：首付30%给予98折优惠；首付50%给予95折优惠，一次性付清给予93折优惠）通过发放VIP卡，给予一定额度总房款优惠，同时根据卡号顺序，优先选房等VIP权限，收集客户资料，积累客户；通过交纳20000元诚意金，每天增值100元的优惠政策，锁定客户。主动性原则：鉴于项目尚不能呈现具体形象，应重点通过活动传达项目特有概念，通过“走出去”的方式进行项目宣传。目标性原则：以蓄客为目标，通过活动与客户拉近距离，传达客户对项目的认知。统一性原则：发挥品牌优势，在活动的安排上，承接企业理念，承接项目新中式的调性。持续性原则：通过活动，持续引起客户关注，在广度和深度上对客户进行项目卖点传达。蓄客原则项目准备期推广策略（2010.7—2010.9）阶段背景项目处于启动阶段；项目的中高端形象定位；需要精心细致的准备项目入市；在市场环境尚未明朗的情况下，需要进一步观察市场走向，控制项目推广节奏。阶段目标形象目标：根据项目区域中标杆市场定位，在企业品牌形象、项目风格等方面实现基本形象传达。市场目标：在区域内树立项目的差异性竞争优势，向市场传达项目的中高端定位，为实现项目的市场竞争力奠定良好基础。阶段策略策略一：对“曲江大明宫置业”企业品牌进行宣传，树立良好项目品质形象；推广目标：实现客户对项目的初步认知，完成项目良好品质形象初步树立推广时间：7—9月推广手段：户外广告阶段推广主题推广主题：曲江集团形象宣传及项目名称传达户外广告牌主题：大明宫置业再献力作上和城北城皇轴人居典范策略二：发挥企业优势，结合曲江集团其他活动对项目进行宣传。结合曲江大明宫置业企业集团进行的各类文化活动，对项目名称、形象、基本概况进行捆绑式宣传。策略三：依托公司网站，链接项目网站，对项目建筑风格，进度情况进行宣传，吸引市场的初步关注。项目准备期媒体支持1、不进行针对性宣传活动；2、选取户外对企业品牌进行有效宣传；3、利用网站占据市场份额；4、结合曲江文化集团进行活动冠名；5、通过项目现场围墙展示项目形象，建立区域客户认知基础。由于项目尚未入市，本阶段工作重点在于整体推广前的预热，奠定项目高品质、中高端定位的基础。在活动和媒体宣传上建议为：户外广告（已有）:结合项目所在地和客群定位，在市区内选取优势户外资源进行企业形象宣传。时间：2010年7-9月地点：南门广场、星火路、朱宏路、雁塔南路该广告位位置极佳，利于项目全面推广，建议在集团优惠期结束后继续使用，费用情况待估。正式宣传期推广策略（2010.10—2010.12）阶段背景1、对项目企业品牌进行筹备宣传；2、项目各种物料设计或制作完成，已做好前期推广准备；3、市场形势进一步明朗；4、售楼处开放时间较晚，项目宣传需要具体载体支撑。阶段目标形象目标：完全确立区域内标杆项目及市场上的中高端形象。彰显项目新中式建筑与景观形象。市场目标：在区域内树立项目的差异性竞争优势，形成项目市场竞争力。具体目标：蓄客1333组，成交200组阶段推广主题推广任务：项目名称、地理位置、户型面积等具体信息的广泛传播广告主题：上和城，大明宫遗址公园旁的家（投放媒体：车体）居北城，上和之境（投放媒体：户外）上和城，诚意咨询中。。。（投放媒体：DM、外展）阶段策略策略一：建立第二售楼部由于项目蓄水期周期较长，为争取客户及稳定意向客户，建议设立第二售楼部在售楼部开放前用于客户接待、现场咨询及订购等事宜。建议地点选择：1、大明宫遗址公园优势：开园期人流量大，且点明项目地理优势劣势：营业时间受公园特点所限2、赛高国际街区商场商铺优势：商城人流量稳定且营业时间较长；第二售楼部准备时间：9月1日-9月25日，十一开放预计费用：20万1.10月1日-10月31日世纪金花赛高店外展2.11月1日-11月30日民乐园万达广场外展3.12月1日-1月2日世纪金花高新店外展4.10月1日大明宫遗址公园游园活动5.11月20日客户联谊会6.12月18日专场推介会策略二：活动推广10月份11月份12月份10.1-10.31世纪金花赛高店外展11.1-11.30民乐园万达外展大明宫遗址公园游园活动2011年宣传预热，塑造项目形象具体推广活动安排12.1-1.2世纪金花高新店外展客户联谊会专场推介会策略二：媒体投放重点运用媒体：报广、房周刊、短信、网络媒体重点投放月份：11月、12月重点投放主题：项目入市、售楼部开放本阶段媒体投放原则品质性原则：针对本阶段项目入市，项目形象在入市之初即应奠定，突出项目品质感；关键词：大明宫置业品牌形象、中高端、新中式、“和”主题选取媒体：户外、整版报广、地产专业网站目标性原则：以蓄客、促进客户成交为终极目标，通过媒体与客户进行直接交流；关键词：“和”主题社区、信赖感、优质产品、优质景观、优质配套选取媒体：专业网站、报广、短信配合性原则：通过媒体与活动的紧密配合，实现市场和客户对项目的持续关注；关键词：“和”主题、优惠、答谢······选取媒体：报广、短信•外展点一•大明宫遗址公园游园活动10月SP活动项目外展点的设立设立原因：1、项目蓄客需要；2、弥补项目售楼处开放时间相对滞后的不足；3、塑造项目中高端形象。外展点选取原则：1、具有良好口碑的高档场所；2、具有较大规模的人流量；3、客群具有较强的购买能力。外展一：世纪金花赛高店推荐理由：◎位于目标客户最集中北城区域，宣传针对性无可比拟；◎商场位于赛高国际街区，与沃尔玛、奥斯卡影城等知名品牌比邻，人气有保障；◎商场形象高端，利于提升项目形象；◎新开业商场，新鲜、促销活动多，吸引人流量递增。第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段7月份8月份9月份10月份11月份12月份1月份2月份3月份4月份外展目标：◎利用商场人气为项目建立广泛的知名度；◎为项目积累第一批客户；◎树立项目高端形象。◎时间：2010年10月1日—2011年10月31日◎续客目标：200组/周，累计蓄客1000组◎费用预估：15万活动时间：2010年10月9日活动地点：销售中心活动目的：结合大明宫遗址公园开园，利用企业自身资源优势，组织潜在业主进行游园活动，并通过后续报道，扩大项目影响，在客户中树立可信赖的信息。活动主题：“上和城大明宫遗址公园旁的家”游园活动活动内容：对10月8日之前来电来访的意向客户进行抽奖，获奖名额30名，组织参加10月9日“上和城·大明宫遗址公园旁的家”游园活动。游园过程中将邀请专业导游全称讲解，发统一旅行帽、赠太阳伞（均印有上和城logo），并提供饮品。项目网站登载活动章程，活动前在搜房网投放按钮广告链接进入项目网站，活动结束后活动影像在项目网站进行展示。第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段7月份8月份9月份10月份11月份12月份1月份2月份3月份4月份活动费用：2万元媒体配合：短信15万条10月媒体投放计划短信投放时间：10月1日15万条费用：6000元华商报投放时间：DM邀请卡投放：4000份费用：约6000元名称投放日期形式宣传主题费用华商报10月1日（星期五）A4/A5版，整版“上和城，大明宫遗址公园旁的家”183750元10月费用支出合计SP活动合计：17万媒体投放合计：19.575万共计：36.575万•外展点二11月SP活动外展二：民乐园万达广场推荐理由：◎西安市商业新地标，自开业以来人气不断飙升；◎占据解放路黄金位置，现已成为城内规模最大的复合式购物街区；◎商场展区面积大，宣传形式灵活。第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段7月份8月份9月份10月份11月份12月份1月份2月份3月份4月份外展目标：◎借民乐园万达人气提高项目认知度；◎借助商场地利优势有效覆盖城内、城北及城东客户；◎通过形式灵活的活动吸引人气累积客户。◎时间：2010年11月1日—2010年11月30日◎续客目标：200组/周，累计蓄客1000组◎费用预估：15万活动时间：11月20日（星期六）活动地点：酒店活动目的：通过全方位介绍高品质的产品，增加目标客户心理预期，激发客户购买欲进而促成购买行动。主题：上和城，与和美生活邂逅！活动内容：由开发商及相关设计公司、销售公司等对项目开发理念、设计理念、景观规划、物业服务、生活方式进行全方位讲解，刺激客户购买决心。配以精彩的表演，精美餐点及抽奖活动，活跃现场气氛。第一阶段第二阶段第三阶段6月份7月份8月份9月份10月份11月份12月份1月份2月份3月份4月份项目专场推介会活动费用：2万项目专场推介会媒体房周刊短信形式封三广告1期20万条媒体配合：11月媒体投放计划短信投放：11月19日15万条费用：6000元DM邀请卡投放：4000份费用：约6000元线路216路等级特级车型豪华单层大巴发车时间AM6：00收车时间PM11：00站数30个站