同策XXXX招商镇江“北固山”项目前期营销策划报告

招商镇江“北固山”项目前期营销策划报告招商“北固山”项目·20110104景·招商北固山项目之于镇江千年古城升级新高度镇江城市建设新名片城市底蕴之终极核变城市形象之世纪变迁北水·“北部滨水区“定位为镇江旅游服务中心、镇江高档特色的居住中心，市民公共活动的集中场所和镇江未来新的城市中心“北部滨水区”的开发区的建设，镇江“南山北水”城市新格局的形成，镇江山水灵秀之气将充分释放，人文底蕴将充分挖掘，现代气息充分彰显，将形成长三角独具特色的历史文化名城、港口型城市和滨江山林城市。北部滨江建设新引擎城市形象变迁新符号招商北固山项目之于北水创招商伟业做百年招商招商·招商地产已经进入了品牌升级的发展阶段，并逐渐成为招商地产房地产开发的核心竞争优势；镇江项目是招商置业首次在三级城市打造的第一个集合别墅、洋房、高层为一体的滨江豪宅项目；该项目作为滨江豪宅的样本和未来开发模式的基石，担负着招商开发能力升级和全国化复制的使命。滨江豪宅的鸿篇巨献未来开发模式的基石招商北固山项目之于招商&品牌*资料来源：项目价值最大化，叫好叫座、名利双收招商地产高端品牌落地镇江&品牌升华》战略目标树立招商地产滨江地产开发模式及体系考·同治十二年（1873），轮船招商局镇江分局成立，百年招商与镇江第一次结缘137年后，招商地产战略性布局镇江，深耕长三角，与镇江的第二次结缘》项目思考初次接触这个项目，我们都很兴奋，历史人文资源、绝佳山水景观、市中心绝版地段、60万方大盘，将其打造成为镇江最高端项目是无可争辩的》项目思考类别镇江扬州常州无锡GDP（亿元）1672185625194992常住人口（万人）307459（户籍）445620人均GDP(元)54732404365686181151城镇人均可支配收入（元）20949194162375125027商品房平均售价（元/平米）4000425449706270镇江与可比城市2009年部分经济指标对比2009年可比城市私营业主情况对比》项目思考GDP水平较低，私营业主群体容量及经济实力有限类别镇江扬州常州私营业主（万户）2.894.585.96注册资金（亿元）616.521170.631202.2户均注册资金（万元）213.1255.8224.7GDP容量较低市场相对封闭高端市场&客层不活跃市场也确实缺乏真正好的标杆产品兴奋过后，我们回过头冷静的来看》项目思考品牌需求利润需求战略考虑问题二：项目产品应该如何突破，项目价值体系如何塑造？问题一：项目定位应该多高端？问题三：项目开发如何合理规划才能利润最大与安全的平衡？》核心问题核心问题一：项目定位应该多高端？解题思路——三个维度1、市场层面，镇江高端市场容量2、客户层面，镇江高端客户总量3、竞争层面，未来高端项目潜在供应量1、市场层面，镇江高端市场容量镇江05-09年商品房市场05010015020025030035040045005年06年07年08年09年万平方米0500100015002000250030003500400045005000供应量成交量成交均价05年~09年镇江总体商品房市场供应量比较平稳成交量在09年集中爆发，突破400万方成交均价历年年均增幅在11%左右，整体市场处于长三角中下水平》全市成交供应分析09年下半年市场有集中放量成交，10年上半年回落至去年同期水平10年新政对镇江市场影响不大，与长三角其他一线大城市相比有很大区别10年4月市场有一次集中放量，目前整体市场处于供大于求，市场去化压力比较大历年成交价格涨幅平稳，在10年上半年有一个加速上涨的趋势，同比09年涨幅达到32.1%》全市成交供应分析0200040006000套01000200030004000500060007000元/平方米供应套数141416818489232736754289419943134312832092381125210961396490218683149成交套数14611209194018672674214228332815267327703351525917797481666181121741256均价354938643911390141173795432043814628507849955133551558455258539852086535一月二月三月四月五月六月七月八月九月十月十一月十二月一月二月三月四月五月六月》高端市场容量梳理板块环境交通资源中心闹市区交通便利配套成熟，无土地开发南徐靠近南山景区南徐大道自然景观资源丰富香江有焦化厂影响较为便利早期盘聚集，临焦山长江西北偏僻离市中心较近开发力度较小、配套稀缺丁卯有丁卯工业园区影响离市中心较近教育资源丰富，相对成熟区域丹徒有山有水，环境优美离市中心较远自然资源丰富，但配套较差丁卯板块香江板块西北板块南徐板块中心板块丹徒板块全市型高端项目梳理：别墅：万科红郡、亚东朴园、万科蓝山花园洋房：中南世纪城、江山名洲、万科蓝山公寓：申华冠城国际、万达广场、亚东朴园上观》高端市场容量梳理——别墅万科红郡（万科魅力之城五街区）020004000套050100150200250300350元/平方米销售套数13510178717101036销售面积2455.8943188932101512132218913231889.718915671257.5销售总价227236246251257264265268274282283325一月二月三月四月五月六月七月八月九月十月十一月十二月红郡在2009年共推出102套，全部售罄，成交均价在9250元/平方米左右，最高成交价在10000元/平方米；2010年共推出104套，成交54套，总价在300万左右，到400万不等，均价在15000—16000元/平方米左右；2010年，每月红郡都有成交，成交套数大约在15套/月，目前红郡只剩62套房源未推出，后期预计会拔高卖。成交客户以企事业单位的高管、私营业主为主，有部分公务员2010年万科红郡去化情况分析表万科红郡09年共成交102套联排，10年共成交54套联排，总价300—400万，平均成交15套/月》高端市场容量梳理——别墅亚东朴园朴园2010年主要是二期的销售，主力产品是公寓，别墅：联排去化了42套，相比09年没有明显下降，均价14000元/平方米左右，总价约在300万左右。成交客户：主要来自电厂、船舶厂的高管和私营业主，有部分公务员09年联排面积金额均价4610456.151016440999720.9叠加面积金额均价18032612.22512492227704.110年联排面积金额均价42套8985.8612694189314126.85叠加面积金额均价5套1013.1486237528511.9亚东朴园09年共成交226套别墅（46套联排、180套叠加），10年共成交47套别墅（5套叠加、46套联排），总价300万，平均成交18套/月》高端市场容量梳理——别墅万科蓝山万科蓝山一期，产品有洋房、叠加和联排，面积90—320平米左右，今年推出，拿到预售证95#96#100#101#102#103#111#113#，共78套，其中洋房40套，24套叠加，14套联排；165-171㎡宽景复式，大开间、短进深、户户朝南，下层户型附带大面积庭院，上层部分房源可远观南山翠绿，或可近观白龙山优美山景。188-212㎡庭院美宅边户附带大面积庭院，中户拥有近8m的宽庭开间，全明地下室，将低层建筑的舒适性演绎到极致，可谓有天有地有花园。开盘洋房均价9000-10000元/㎡；叠加10000-12000元/㎡；联排14000-16000元/㎡。整体在10月底至11月初三周时间，全部去化完毕，开盘当天去化58套，占整体比例74.36%成交客户：企业客户为主，有少量市区客户来此改善置业万科蓝山10年共成交38套别墅（24套叠加、14套联排），总价198—340万，三周时间全部去化完毕》高端市场容量梳理——别墅09年成交量10年成交量成交均价成交总价去化率客户来源万科红郡102套54套15000—16000元/平米300—400万11—12套/月企事业单位的高管、私营业主为主，有部分公务员亚东朴园上观226套47套14000元/平方米左右300万左右10套/月来自电厂、船舶厂的高管和私营业主，有部分公务员万科蓝山——38套叠加10000-12000元/㎡；联排14000-16000元/㎡198—340万3周全部去化完毕企业客户为主，有少量市区客户来此改善置业2010年，朴园主力产品调整为公寓，红郡所剩房源不多，而蓝山刚入市不久，故全市高端别墅10年成交相比09年有所下降，按照正常情况分析，全市每年可去化约300套，成交均价在15000—16000元/平方米，主力总价在200—400万，客户主要来自主要来自于当地企事业单位高层、私营业主以及部分公务员。》高端市场容量梳理——花园洋房江山名洲2010年，江山名洲整体去化了231套房源，目前的成交均价洋房在7500元/平方米左右，电梯洋房8200元/平方米，每月推盘成交率较高，平均去化量在23套左右。成交客户：市区公务员和企事业单位中层，部分私营业主010002000300040005000套020406080100120元/平方米销售套数23436322492426332513销售面积278840446083626264445105826652761456331561612销售总价877393839984908680107100102一月二月三月四月五月六月七月八月九月十月十一月十二月江山名洲10年共成交洋房200套左右，总价100万左右，平均成交25套/月》高端市场容量梳理——花园洋房0510152025套010002000300040005000600070008000900010000元/平方米供应量00021021210211800成交量0001569132011200成交均价7200725073007150735075009000一月二月三月四月五月六月七月八月九月十月十一月十二月2010年，中南世纪城共推出102套房源，共成交72套房源，洋房面积90-120㎡成交均价在8000元/平方米左右，主要成交在4—7个月，基本都当月去化完毕，平均每月成交10套左右。成交客户：有私营业主，企事业单位员工和部分公务员中南世纪城中南世纪城10年共推出102套房源，成交72套，总价100万左右，平均成交10套/月》高端市场容量梳理——花园洋房万科蓝山万科蓝山一期，产品有洋房、叠加和联排，面积90—320平米左右，今年推出，拿到预售证95#96#100#101#102#103#111#113#，共78套，其中洋房40套，24套叠加，14套联排；85-132㎡创意洋房汲取万科专利产品——情景洋房设计精华，层层退台，为每户预留生活外延空间，享有别墅立面及生活方式。洋房均价9000-10000元/㎡，整体在10月底至11月初三周时间，全部去化完毕，开盘当天去化58套，占整体比例74.36%成交客户：以市区公务员为主，也有周边私营业主自住购房万科蓝山10年共推出40套洋房，现全部售罄，总价80—132万不等》高端市场容量梳理——花园洋房10年成交量成交均价成交总价去化率客户来源江山名洲200套7600—8200元/平方米100万左右25套/月左右市区公务员和企事业单位中层，部分私营业主中南世纪城72套8000—9000元/平方米72—100万10套/月左右成交客户有私营业主，企事业单位员工和部分公务员万科蓝山40套洋房均价9000-10000元/㎡80—132万3周全部去化完毕以市区公务员为主，也有周边私营业主自住购房2010年全市高端洋房去化300多套，成交均价在8000—9000元/平方米，主力总价在100万左右，因市场上缺少新颖的好的洋房产品，故类似蓝山入市时仅用3周时间完成去化40套房源，我们认为镇江高端洋房市场合理容量在500套左右。》高端市场容量梳理——公寓市场申华冠城国际物业面世时间推量（套）交易（