aFocus数字公关策略及执行(03)

2011.03aFocus数字公关策略及执行2目录1.aFocus数字公关业务概述2.aFocus数字公关传播服务3.aFocus口碑营销服务4.aFocus数字公关案例031523393数字公关提供了全谱系公关营销的能力数字化公关服务四大能力要素aFocus数字公关资源及服务体系⒈aFocus数字公关业务概述4数字公关开创了公关营销的新时代数字公关，借着数字媒体迅速发展的契机，使用先进的数字化手段，激发消费者参与品牌传播活动，从而在互动中建立信赖！过去几十年的公关营销，都是由广告主通过传统媒体向消费者传播信息，这种沟通方式更多的是单向传播。5数字公关提供了全谱系公关营销的能力认知阶段参与阶段积极考虑阶段购买阶段消费阶段建立关系阶段品牌宣传阶段消费者参与传播——形成口碑。品牌吸引和教育消费者的阶段——决定消费者的第一次购买。品牌和产品证明与消费者关系的阶段——决定消费者的下一次购买，以及消费者的口碑行为。传统公关主要影响前三阶段通过对消费通路中各种行为的有效模拟、减弱或放大，数字公关提供了全阶段影响能力消费者习惯于在互联网上查找详细产品信息、体验者口碑和评论后再做出消费决策，也乐于在使用产品后在数字媒体中分享消费经验，进而影响在后来的消费者——这是数字公关取得今日地位的最重要市场基础。6数字公关服务四大能力要素准确评估数字媒体营销价值准确评估数字媒体价值，是建立正确数字媒体策略的基础。数字媒体有效整合能力在评估的基础上，有效整合数字媒体价值，是完成有效营销投放、实现营销战略战术意图的基础。“泛口碑”营销策划创意能力“泛口碑”不仅仅是塑造企业的品牌或产品口碑，更深刻的理解是塑造市场的购买行为与满意度，并形成数字媒体互动环境下的链式传播——这是数字公关的典型营销策略。数字舆情监控及评估能力数字舆情的有效监控和评估能力，是评估口碑环境，决定公关营销策略，及确认并实施危机公关的技术基础。7aFocus的数字公关资源及服务全市场数字公关营销解决方案数字公关媒体资源数字公关服务公关发布口碑营销策略创意舆情监控500家中国1~5级城市核心地方门户网站高流量资源（含全国性门户网站）200家中国1~5线城市本地主流论坛(含全国性论坛)IT分众与游戏分众、汽车分众控制1600个中国1~5级城市核心地方门户网站频道的内容发布8aFocus数字公关营销策略：三个维度的立体市场分析特定人群特点分析同级别城市特点分析全国市场分析重点考虑不同级别城市的经济发展程度、市场形态、渠道环境差异及城市性的政策环境差异。重点考虑文化差异和经济发展程度差异，同时应考虑国家的区域政策、地方性政策法规的差异。重点考虑人群购买力差异以及品牌认知、信息获取渠道、消费心态、消费习惯等方面的差异。9aFocus数字公关营销策略：营造立体的传播环境目标市场目标人群跨城市门户站具备更高权威感的媒体，对营销造势有特定价值本城市门户站具备本地文化属性的媒体平台，担纲正面传播个人站或社区创造话题和实现推波助澜效应的良好传播平台微博等新媒体同样是创造话题和实现推波助澜的良好平台本地手机媒体具备人群定向、本地化等多种优势的媒体平台多种媒体形成的整合传播环境，可以有效地营造立体的公关传播环境，有助于精确定位区域、城市和目标人群，并创造更高的可信度、热议环境和消费热情。10aFocus数字公关营销策略：多层级数字化公关环境多层级媒体建立的立体传播环境，能够精确定位人群，并营造有效的公关传播环境。特定频道互动内容人群筛选的精准化城市媒体在城市传播中筑建主场省级媒体在本省造势，造成本地化热议环境全国媒体在全国完成媒体造势，造成高权威感和热议环境目标市场目标人群11全方位监控监控15万个主流社区、网媒、博客、SNS信息源，覆盖IT、数码、手机、家电、财经、汽车、地产、时尚、快消、医疗等行业。及时提醒客户客户自行定义重点监控站点及监控关键词，，保障5分钟发现监控信息，并能够以多种方式方式迅速通告客户。舆情深度分析根据监控信息，以多种表格形式简明呈现舆情变化，同时由资深分析师提供深入、详尽的舆情分析报告，并提供意见、建议。竞争对手监控客户在监控企业自身舆论情报之外，同时能够密切监控竞争对手动态、措施、数据，为企业市场、行销决策提供支持支撑服务。aFocus舆情监控系统有效掌握数字舆情12aFocus网站价值评估系统WVA准确评价数字媒体第三方网站刊例收入数据价值模型，掌控网站第三方流量用户数据WDA网站数据分析系统整合MDS、MAS、WDA、第三方公司合作及其他第三方数据，分析网站流量、收入、访客等数据，输出：商业化指数、营收指数、客户服务指数、行业投放指数，另外热门广告位、热门频道分析排行等，对数字公关营销的媒体选择提供最专业的评价。WVAWVAMDS多形态信息分发系统MAS多站点广告管理系统数据分析，广告效果行业报表，排行指数人工整理数据13aFocusMDS内容发布系统有效整合数字媒体资源共享数据仓库各个内容管理系统社区互动系统电子商务系统广告管理系统MDS（多站点分发系统）：－MDS系统能在5分钟内实现所有频道统一文章发布，迅速而精准地管理所有频道的内容资源。－MDS系统由15人团队用1年来完成全部开发及后续升级，并保持一支6人维护团队，保证系统的稳定使用。－MDS的上线实现了数千频道的快速内容整合和分发管理，为区域网站提供零成本的频道建设工具，加快并深化了与区域网站的合作。信息采集整合异构数据结构化任意编码自动转换信息自动归档，进入队列各个网站、频道或受众管理以WEB、RSS、WAP、xml等多种信息形态瞬间分发至数万网站个或受众。14aFocus在研发中的PR传播评价系统数据挖掘软性广告用户关注数据分析数据存储评价指数网友行为行业分析......媒体关注度搜索关注监测代码传播监测效果报告推广建议投放平台深刻把握数字化PR传播规律的PR传播评价系统，通过对用户关注度、媒体关注度、搜索关注度的有效监测，能够给出每个PR传播的评价指数。15数字公关文章创意撰稿四大要素aFocus数字公关发布：全市场覆盖、区域覆盖、区域轮作aFocus数字公关发布：收录和SEO2.aFocus数字公关传播服务16数字公关文章创意撰稿四大要素快节奏数字公关文章讲求创意，需要多角度、快节奏选题创意并完成撰写，才可能保证有针对性、有目标性的连续重锤发布。热点焦点数字公关文章创意最好接力于时下热点焦点，才可能形成高收录量和高传播量。符合网民口味网民是特殊群体，口味独特，性格各异，文章创意撰写如不符合网民口味，容易在关注度、打开率、阅读率上大打折扣。符合传播规律数字公关传播有其特殊规律，创意撰稿应根据传播规律完成阶段性选题创意和撰文发布，以迎合舆情规律。17aFocus案例分享：基于传播波段完成文章创意图示：某品牌笔记本负面事件公关曲线图阶段A阶段B阶段C关注度曲线文章创意阶段A——事件公布后的黄金应对期明线：来自该笔记本官方声音的有力传播；暗线：更多行业声音，分散注意。阶段B——极有可能出现的不稳定期明线：正面声音的持续放大，对事件处理结果的传播；暗线：创造新焦点并引导舆论关注，引发舆论讨论，逐渐脱离对该负面事件的聚焦。阶段C——长尾期（目标：逐渐引导回正常的传播策略，并进行时刻监控以防止和杜绝不利因素出现，开始新一轮主动传播，以新焦点话题拉高正向品牌关注度）明线：开展大范围品牌传播，恢复到正常的推广策略中；暗线：探讨后续市场热点，促使消费者注意新市场动态，拉高主动传播的焦点话的关注度。18aFocus文章发布：全市场覆盖、区域覆盖和区域轮作aFocus利用所控制的500家网站1600多个频道，分阶段地采用全市场覆盖、区域覆盖和区域轮作的方式发布文章，可有效造成公关传播中的轮次效应，形成强声场的传播环境。某制药企业的第一波公关发布，采用全市场覆盖的方式，在全国数字媒体及各区域数字媒体共同形成强大声场。该制药企业的深化公关发布，采用区域轮作的方式，图示案例是在天津、河北、山东江苏等四省进行区域发布。19aFocus公关文章发布：良好搜索引擎收录发布3天后收录情况，共收录3630篇。某制药企业新药推广稿件发布1天后收录情况，共收录558篇。aFocus所控制的1600个频道有着良好的搜索引擎收录效果，通过aFocusWVA系统筛选出来的500家合作网站的优秀频道，也有着良好的收录效果，可保障公关传播形成充分的梯次效应和长尾效应。20aFocus公关文章发布：强大的SEO技术力量aFocus凭借强大技术团队，可保证公关发布的多种搜索收录优化，包括文章搜索排名、专区或网站搜索排名等，可有效支持公关发布后的收录效果和链式传播。某家电企业通过aFocus平台文章发布，排名至百度该企业品牌关键字搜索列表第一页第一位。某金融企业产品品牌专区排名至谷歌该产品品牌关键字搜索列表第二页第一位。21aFocus数字公关文章发布产品：年度合作产品•每月一定数量的稿件创意撰写服务。•每月发布稿件数量为30-50篇左右，全年约360篇-600篇，发布服务按包年计价，而不是按篇数计算。•每篇文章发布根据需求，按照全市场覆盖、区域覆盖、区域轮作方式分别操作。•aFocus承诺一定比例的搜索引擎收录量。•aFocus承诺提供一定数量的数字公关营销策略及创意提案。年度数字公关发布服务•超过全年稿件撰写总限额的稿件撰写服务。•特殊的SEO需求。•危机公关服务。需要单独计算费用的服务22aFocus数字公关文章发布产品：按周发布服务•每周一定数量的稿件创意撰写服务。•每周发布稿件数量为3-5篇左右，建议购买数量为4周，共发布12篇-20篇，发布服务按周计算，而不是按篇数计算。•每篇文章发布根据需求，按照全市场覆盖、区域覆盖、区域轮作方式分别操作。•aFocus承诺一定比例的搜索引擎收录量。按周执行数字公关发布服务•超过全部稿件撰写总限额的稿件撰写服务。•特殊的SEO需求。•危机公关服务。需要单独计算费用的服务23社区口碑营销微博口碑营销舆情监控3.aFocus口碑营销24口碑营销的创意撰稿Flash动画……趣味漫画网络故事QQ表情搞笑视频创意视频原创音乐口碑营销坚持的是符合网民喜好的轻松、搞笑、极致、创意型的特点，以具有网络高传播力的创意表现形态（Pic/Video/FLASH/Story/IMEmotion），进行品牌（产品）的创意表达，引发快速的自发性病毒式传播。除了文字（帖子、博文）之外，口碑营销有着多种多样的创意撰稿模式：25天涯主贴：点击69985，回复1156天涯摄影置顶帖传播阶段论坛标题聚集人气刘翔决赛场的纯美女孩亚运看到她后神马礼仪姐皆浮云聚集人气[图片故事]刘翔决赛看台上惊现【亚运最纯美女孩】礼仪姐黯然失色聚集人气满足亚组委的要求，继续发最纯美亚运女孩照片[素颜]热炒阶段[纪实][亚运现场纪实]发刘翔决赛场上最纯美女孩照片[素颜]揭密阶段[为了公益]刘翔赛场上的“亚运最纯美女孩”身世揭秘传播主题帖5篇社区BBS口碑营销及主阵地建设通过在目标受众集中的社区BBS，围绕品牌、产品、事件的特定属性，制造热点话题，激发目标人群的兴趣与参与热情，从而迅速扩大品牌知名度或达到教育用户的特定目标。主阵地建设的目标，是在一个重要BBS形成转发源，促成链式传播。案例分享：某IT品牌亚运会口碑营销案（天涯主阵地）。社区口碑营销：主阵地建设26社区BBS口碑营销热议环境建设热议环境建设主要手法是在大量论坛进行同类话题的发帖和转发，目的是造成论坛群的广泛议论现象，形成一个“充分关注”的舆论环境，促使更多网友加入到被覆盖人群中，并积极参与口碑目标的关注和讨论。案例分享：某洗衣机品牌论坛热议环境建设案例。社区口碑营销：热议环境建设案例标题：【天使爱美丽】大家怎么清洗礼服啊？覆盖论坛：60浏览量：272817回帖：19161、发布60篇无删帖，存活率100%；产生热帖20个；2、求助话题，且符合产品针对人群，帖子主题不露广告痕迹，靠引导回复进行产品品牌曝光。27特殊效果帖主要是指置顶帖、精华帖、标红帖、推荐帖及高楼帖。其中，高楼帖炒作难