西影路项目提案

西影路项目全程操作思路建议projectmarketingoperationsuggestions2013/04/15前言以目标为导向策略的运用手段量化每一步工作程序CHAPTER.1区域市场研究CHAPTER.2项目本体研判CHAPTER.3目标客户研判CHAPTER.4项目发展模式CHAPTER.5项目发展定位CHAPTER.6户型发展模式研究CHAPTER.7物业模式建议体系目录第一部分、区域市场研究从推动房地产发展的几个基本因素分析区域房地产发展的基本面一、宏观市场动态和政策层面宏观市场城市化进程引发需求家庭分裂引发需求投资需求人口：西安人口从2000年的688万人增长到2010年的846万人；根据《西安市城市总体规划(2008年-2020年)》规划，西安市2020年人口将会达到1070万人；增长的人口将引发直接的刚性需求。投资：尽管当前国家政策是抑制投资需求，但根据国内外房地产发展的研究城果，投资行为始终存在，投资行为的剧烈程度与金融支持、经济基本面等密切相关。家庭：家庭平均人口由2000年的3.40人下降到2010年的2.95人，计划生育政策的实施及现代人的生活观念将使家庭平均人口持续下降。房地产市场长期需求西安高速城市化、改善居住、家庭结构分裂及部分投资客将使西安房地产长期需求旺盛人口780790800810820830840850200520062007200820092010西安市2005-2010年人口数量（万人）806822830844843846西安市1990-2010年家庭规模变化年份199020002010家庭户规模（人/户）3.873.402.95人口部分结论：1、人口基数所带来的市场需求2、人口裂变所带来的市场细化西安市外来置业人群来自陕西其他地区的购房者；西北其它城市置业者；一线城市陕西籍置业者；留在西安的高校毕业生；外地到西安打工者；未来持续的外来人口置业动因北上广深等沿海发达城市与西安的房价差距持续存在；西安作为关中-天水城市群的核心城市的地位不会改变；西安对就业人群的吸引力在增强；房价洼地和城市吸引力使得外来人口持续进入外来人口外来人口的持续增长保证房地产的消费市场外来人口结论新国五条国家政策一．各地要加大楼市宏观调控的力度。立即研究制定贯彻落实“国十条”文件的实施细则。房价过高、上涨过快、供应紧张的城市，要在一定时间内限定居民家庭购房套数。严格实行问责制。二．完善差别化的住房信贷政策。各商业银行暂停发放第三套及以上住房贷款；对非本地居民暂停发放购房贷款。对贷款购买商品住房，首付款比例调整到30%及以上；对贷款购买第二套住房的家庭，严格执行首付比例不低于50%、贷款利率不低于基准利率1.1倍的规定。各商业银行要加强对消费性贷款管理，禁止用于购买住房。三．调整住房交易环节的契税和个人所得税优惠政策。加快推进房产税改革试点工作，并逐步扩大到全国。四．切实增加住房有效供给。房价上涨过快的城市，要增加居住用地的供应总量。认真落实支持公共租赁住房建设的税收优惠政策。鼓励金融机构支持保障性安居工程建设，抓紧制定支持公共租赁住房建设的中长期贷款政策。五．加大住房交易市场检查力度，依法查处经纪机构炒买炒卖、哄抬房价、怂恿客户签订“阴阳合同”等行为。对房地产开发企业土地闲置、改变土地用途和性质、拖延开竣工、捂盘惜售等违法违规行为，要暂停其发行股票、公司债券和新购置土地。1、投机客户灭顶之灾2、投资客户举步维艰3、首次置业客户选择一步到位新国五条结论从区域规划发展和区域市场特征来分析项目的发展机会二、区域发展格局区域市场西安在建地铁最长线路——地铁3号线建设施工中；青龙寺区域，占地面积400亩，总建面积100万平米——曲江国际公园城项目即将启动；西影路周边城中村拆迁改造项目也将一一上马；区域发展规划由于西安未来城市发展规划以及地铁3号线建设，未来本区域将形成沿西影路、地铁3号线为主的发展轴。区域发展结论从区域竞品项目的规模、项目属性研究未来项目的核心竞争力三、区域市场格局区域竞争曲江国风世家地铁沿线教育地产板塔结合高层二环项目指标占地面积：120亩总建面积：23万栋数：10栋高层容积率：2.88绿化率：50%总户数：1800多户产权年限：70年车位配比：1:0.96入住时间：2014年12月30日一期入住价格区间：6200-6800元/平米开放商：陕西东生置业有限公司西影路与公园南路交汇处（千户十字）东南角销售状况排号交1000抵一万，另享受排号前150名97折；按揭折上折99折，一次性97折优惠。综合评价优点：交通便利，周边各项配套齐全，两房可选种类极多，户型赠送面积较多，折合单价较低。缺点：证件不齐，项目各地块分散，无小区环境，工程进度缓慢。户型配比户型面积区间为88-179㎡；户型结构以刚需两房和三房为主，配以少量改善性三房。缇香山西影路与公园南路交汇处西北角项目指标占地面积：85亩总建面积：20.3万栋数：9栋高层容积率：2.9绿化率：48.8%总户数：1501多户产权年限：70年商业配套：2万㎡入住时间：2014年底价格区间：6800-7500元/平米开放商：西安金业实业有限公司景观居所高层住宅板塔结合大雁塔二至三环销售状况一期按揭95折，一次性93折，二期排号交2000抵一万；商业暂时未对外销售综合评价优点；证件齐全，景观设计优良，自有独立商业配套，周边配套齐全，广告力度大。缺点；单价偏高，置业顾问水平及案场管理一般，土地使用年限已过10年。户型配比50.61-140㎡，一室、两室至三室50.61㎡78.68㎡海伦国际西安市曲江新区西影路南项目指标占地面积：400亩总建面积：100万㎡栋数：——容积率：3.75绿化率：49%总户数：7358多户产权年限：70年商业配套：11万㎡入住时间：2015年价格区间：6400-6800元/㎡开放商：西安德茂兴房地产开发有限公司生态地产公园地产地铁沿线板塔结合二至三环销售状况推出34、36号楼，房源面积77-148平米；现阶段交1000元抵20000元。综合评价优点；价格较低，社区大，样板间开放；户型设计优良，一期已交房；景观设计先进；发展商实力雄厚。缺点；小区门口公交线路少，证件不齐，广告投放量少，周边配套较少。户型配比93-148㎡，两房至三房。从区域项目属性特征寻找市场和客户空白四、区域市场特征市场特征产品表现①区域内楼盘供应的产品以两房、三房为主，两房投放量大于三房；②两房面积多在80m²-100㎡左右，三房面积多在110-140m²左右。客群表现南郊工作生活的人群；周边城中村村民；曲江白领阶层；价格表现均价在6500元/m²左右，缇香山价格较其他楼盘高，均价7200左右；建筑形态①基本为小高层和高层；②建筑风格为简欧风格，塔板结合。销售表现两房面积在90-100㎡、三房在120㎡左右的房子卖得快；区域市场界定区域内市场竞品以大盘为主，产品形式表现为刚需两房、三房为主，有部分改善性三房，主打卖点为交通、地铁、教育及周边配套。区域市场空白区域内市场缺乏以上班族、外来打工人员及进城务工人员为客群的功能性和过渡性小户型的产品。第二部分、项目本体研判西影路城东繁华地铁3号线区域属性一、区域属性属性说明城东城中村、打工族、上班族居住生活圈属性价值城东与曲江交汇处，区域位置好，居住商业价值高；属性标签都市现代领先高价值居住领航；属性评价+20区域曲江高新南郊城内城西城北城东评价标准1月成交均价127801月成交均价72541月成交均价79041月成交均价75181月成交均价59641月成交均价71761月成交均价6337属性评价20181615141210区域属性位置属性本项目位于西影路与雁翔路十字东南角，地处大雁塔、曲江、南二环结合位置，距离正在建设的地铁三号线青龙寺站仅几十米远，交通便利，路网发达。西影路雁翔路公园南路二环南路本案西影路西影路背靠城南、西接大雁塔，南临曲江，东依城东。三区交界，区域位置优越。雁翔路继雁塔南路之后曲江的又一个商业核心中轴地铁3号线西安地铁三号线贯穿国家级曲江文化产业示范区,连接西安国际港务区,浐灞生态区,曲江新区,高新区以及金花路商圈,小寨商圈。二、位置属性属性说明雁塔区西影路属性价值核心圈外圈三大板块区域跳蛙式辐射点属性标签主干道西影路雁翔路曲江属性评价+16位置属性区域等级一等二等三等四等五等六等评价标准核心内圈，主干道旁核心内圈，次干道核心区外圈主干道旁核心区外圈，次干道核心区延伸圈主干道核心区延伸圈，次干道属性评价201816141210土地属性40年产权办公/商业用地10000平方米三、土地属性属性说明40年产权商业/办公高容积率属性价值弱化项目价值市场抗性物业形态竞争力低属性标签40年商业办公规模小销售抗性高容积率属性评价+14土地属性土地年限70年60年50年40年40年以下评价标准全产权部分产权流失商住商业，办公小产权属性评价2018161412规模属性占地15亩，实际用地面积10000平方米，建筑覆盖面积约6800平米。四、规模属性属性说明占地15亩，约1万平米；规模中小属性价值建筑覆盖面积约6800平米属性标签实际用地面积10000平方米，布局受到限制属性评价+14规模属性规模属性小规模中小规模中等规模中上规模大规模面积区间5万以下5-10万10-15万15-3030万以上属性评价1214161820市政配套学校：陕钢子弟学校、曲江一中、曲江一小、八十三中、铁一中高中部、45中、师大附中、54中、交大附中高中部大雁塔小学、西影路特立实验小学等综合商场：华润万家、沃尔玛医院：西京医院、正和医院、武警医院、交大医院、冶金医院银行：招商银行、工商银行、中国银行、建设银行公交线路：41路，607路，37路，208路，228路，45路，k606，400路，19路，227路，526路，528路，48路，118路，25路，44路；地铁线路有：地铁三号线、地铁五号线青龙寺站。五、市政属性（区域范围1公里）属性说明区域市政配套优良，办公价值有待提高属性价值缺乏商业配套和办公配套属性标签项目住宅机会较多，商业价值有待提高属性评价市政属性区域商场餐饮公交银行零售商业服务性商业娱乐学校酒店医院属性评价2222222222合计20城东、城南、曲江三区交汇核心区域，紧邻地铁3号线的一个中小规模的项目项目界定项目区域属性土地属性位置属性规模属性市政属性总得分属性评价101614142074核心字眼西影路地铁3号线规模小40年产权城东生活区市政配套优项目界定我们上学时候老师的阅卷标准：等级完美优秀优优良及格留级总得分标准10090-10080-9070-8060-7060以下74项目界定项目SWOT分析地块SWOT2341■地铁修建带来的发展契机■周边拆迁完成后，将出现大量土地供应，区域进一步成熟■该区域缺乏大型综合商业中心，没有集中管理的餐饮购物、休闲娱乐场所。■在建及在售项目普遍没有小户型的特点，可在小户型上形成产品差异化优势小户型市场优势土地年限40年■受土地性质限制，客户购房贷款额度受限■规模小，缺少绿化，容积率过高■临近马路，住宅部分噪音较大■本区域居住人员构成复杂，对本项目形象构成不利影响。来自周边楼盘的竞争■国家宏观政策的推出对本项目潜在客户造成一定影响■周边土地陆续供应，版块内未来产品供应量较大，竞争将会激烈优势区位及配套优势劣势机会威胁优势■人口密集，属于典型优质城郊结合部■周边名校汇集，教育氛围浓厚■紧邻地铁，公交线路密集，交通便捷。■市场配套成熟。关键词地铁口学校多小户型性价比繁华区先锋生活三大核心竞争力地铁教育中小户型价值判定地铁沿线物业属性商用物业住宅写字楼■客流量■客流的构成■地铁通达性■对地铁需求性项目商用物业客流量客流越多越越好，人旺才能带动财旺。客流构成包容性最强，对于客流的构成并无太大的选择，不管买不买东西都可以欢迎地铁的通达性地