品牌导向：如何打造低成本招商成功模式

众所周知，成功招商是医药保健品企业迅速构建全国范围的销售网络、压缩市场费用、抢占市场份额、提高营销效率的有效办法，可当今的现状是不论广告招商、会展招商、数据库招商还是企业自办招商会，其结局要么是企业花钱买吆喝，要么是企业沦为媒体的打工崽。费用投入和招商回款的严重不对称，人力、物力的付出和实际回报的巨大悬殊，让众多企业感慨万千：招商，招商，真是越招越伤！究竟是什么原因让企业陷入招商的困局？究竟什么模式是适合企业招商制胜的法宝？我想就蓝哥智洋行销顾问机构2005年成功策划的永和堂营养保健品连锁加盟的招商操作，对蓝哥智洋阐释招商解困的观点做些实例型的佐证，同时对迷茫中的招商企业起到有益的启示。招商企划：构建差异性竞争品牌永和堂保健营养品连锁有限公司是加拿大永和堂集团在国内投资的医药保健品企业，其主打产品集中在中老年市场，如：改善心脑血管病的银杏滴丸、西洋参滴丸，预防糖尿病的消可康，免疫调节功能的乳清蛋白粉等，其配方和生产技术虽然和国内同类产品比较而言具有一定的竞争力，但是其招商实力和国内业界大腕相比并无明显优势。在当今“好产品不一定是畅销产品”的过剩经济时代，如何实现产品的成功招商？是采用国内大企业常用的大手笔广告招商还是选择低成本创新模式的招商呢？经过多方论证，我们决定选用以打造品牌优势来实现成功招商的低成本扩张策略。预防养生，倡导差异性概念。中国的保健品市场其实一直做的是治疗市场的推广，但是保健品的先天功效又不能满足消费者被宣扬起来的心理期望值，同时一些不规范的企业夸大的广告宣传、过度的透支市场，让当今的保健品市场陷入了严重的信任危机状态，购买需求有场无市，其实这也是当前招商市场整体不容乐观的根本原因之一。而相反预防养生市场在我国还是个全新的市场，有很大的开发潜力和发展前景，并且和保健品的预防改善功能宣传非常的吻合。基于上述的分析，我们更加明确了用养生品牌拉动产品招商的思路。经过洽谈，在国内预防养生领域最具影响力的中国首席健康教育专家洪昭光教授和熟悉西方健康管理的加籍美国药理学专家张永博士共同发起创办的洪昭光·张永国际养生中心，最终与永和堂集团形成了全球独家战略合作伙伴，至此，以立志打造中国养生第一品牌、为中、老年人的身体保健和心灵养生提供全方位服务的洪昭光·张永国际养生中心成了永和堂系列产品招商的金字招牌，为产品成功招商提供了不可复制的优势资源。不难看出，养生中心率先融汇了中、西方先进的养生理念，由于洪昭光教授的加盟独创了“心灵养生+营养养生=健康快乐100岁”以及“60岁之前没有病，80岁之前不衰老，健康快乐100岁”的宗旨，一下子拉开了与对手无论是社会属性、精神属性还是国际属性上的差距，形成了自身独到优势。因此明确了招商战略为中西养生的国际化、品牌化、差异化思路，率先把洪昭光教授这个金字招牌做大、做强、做长、做透。洪昭光教授作为心脑血管病防治专家，其本身就和永和堂的产品特点非常吻合，同时他作为健康教育专家，多年来一直致力于大众健康科学知识的传播和普及，100多万人聆听过他的现场报告、7000多万人阅读过他的养生书籍和手抄本，2亿多人看过他的电视养生讲座，他为中国人量身定做的“红、黄、绿、白、黑”膳食结构更是家喻户晓。显而易见，2亿多已经被教育好的预防养生市场，为永和堂系列产品的成功招商奠定了良好的市场环境和坚实的市场基础。识别系统，形成区隔性优势。招商策略确定后，所有的一切工作紧紧围绕着战略思想有序的展开。首先我们确定了以连锁加盟的形式在全国建立1000家洪张中心和3000家永和堂保健品营养连锁店作为企业3年的战略规划；将科技弘扬养生文化，关爱人类养生健康，打造中国养生第一品牌作为企业的核心价值和文化；同时围绕企业以人为本，关爱健康，科技创新，造福社会的核心理念完善了全套的企业CI形象及产品VI体系的规划，将洪昭光教授提出的，至此，一个血肉丰满、个性鲜明的品牌形象被勾勒的栩栩如生。以预防养生作为基调，我们对主打产品从成分配置、研发技术、功效诉求、卖点提炼、概念传播、广告诉求等方面都进行了全新的了个性化的市场定位，同时围绕市场定位设计了配套的产品包装和宣传物料，最后还不忘记将“洪昭光·张永国际养生中心监制”的字样留在了所有产品的包装盒上。样板模式，提升赢利性空间。无庸置疑，好的赢利模式无疑是最吸引代理商的核心卖点。然而，目前众多招商企业在产品招商前连自己都不知道产品究竟采用什么样的市场运做模式可以实现赢利的目的就开始大范围的盲目招商，这种圈钱为目的的短线操作其结果是可想而知的。为了保证永和堂连锁招商的成功率，为了给代理商的投资负责，也为了实现长线经营的战略思想，我们决定先做样板市场，选择了江苏常熟和河北承德有代表性的城市，根据公司的战略布置运行示范，摸索一套真正适合产品特点的可赢利的市场运作模式，真正帮助代理商消除顾虑、实现零风险经营，从而最终形成产品招商的核心竞争力。经过对样板市场的了解，同时结合产品的品牌优势，经过3个月的艰苦摸索尝试，我们终于找到了“专卖店+会员制”这种可赢利的模式。与其他模式相比，专卖店模式有它独特的优势，其集中体现在以下四个方面：（一）利润的最大体现。传统的销售方式是通过大渠道大通路走终端供货路线，环节较多，随着市场竞争加剧，终端为了降低自己风险，直接向企业要利润，巧利名目收取各种各样的所谓终端支持费用，从而使得原本就所剩无几的企业利润几乎被压榨干净。作为专卖店销售来讲，直接面向消费者，没有了中间环节，当然可以实现利润的最大化。（二）竞争的品牌优势。由于产品同质化日趋严重，同样产品不同名称令人眼花缭乱，消费者无从选择。而在专卖店，消费者直面的是同一个品牌下的一系列产品，他们的选择面较窄，甚至可以说无从选择（当然这里指的是对品牌的选择）。因此专卖店的开设避免了与终端同类竞品的竞争。（三）信任的必然途径。在老百姓的眼中，买东西图个踏实，建立专卖店，这是企业综合实力、产品质量、服务诚信的最有力证明。并且可以向消费者传达这样一个信息：“我们不是做一锤子买卖的企业，有什么事你可以找我们，我们有一个团队在你身后为你服务”。所以专卖店的建设能更好的达成销售。（四）销售的最佳平台。专卖店的销售迎合了消费者日趋理性的消费心理，在中国特殊的国情下，老百姓的消费讲究心里踏实，由于销售人员向消费者介绍产品，消费者最终都是在店铺实现购买的。所以“开设店铺”和“没店铺”传达给消费者的信任感是不一样的。从消费者消费习惯角度来讲，中国老百姓的消费意识还处于一种在固定场所消费的习惯（因为这样即使有什么问题也有的找），所以专卖店铺是实现销售的必需场所。另外，永和堂集团会员制的最大优势是在原有的营销策略上，将目标对象界定在“个人”的基础上，并与他建立一对一的直接关系。即借此“个人化”的接触方式，与目标对象建立长期的关系，通过持续的接触与沟通，一方面加深目标对象对产品和企业的了解进而提高信心，增加购买率和忠诚度；另一方面使企业更加了解目标对象的需求，进而发展提供更好的商品。表现方式为：通过邮寄信函、电话回访、咨询热线、上门义诊、节日拜访等方式强化服务宣传上的亲和力。我们在对数据库统筹整合的基础上，细分数据库里的顾客和潜在消费者，然后分析用户信息，明确与他们进行沟通的最佳渠道时间和环境，从中把现有的消费群体进行细分，找出针对性途径，学会辨别哪些品牌联系和态度变化才能支持消费者保持原状或改变购买行为。固有消费者：已服用或正服用的消费者，通过持续的沟通，举办患者咨询热线、赠送小礼品、邮寄潜在消费者：现在没有服用过产品，但在以后将有可能购买或服用的消费者，通过健康讲座、社区推广、口碑宣传、专家登门回访进行引导、灌输，加深消费者对产品功能的印象及了解，使产品成为消费者以后有需要时的首要选择。可挖掘消费者：想服用的，但持观望态度的消费者，通过公司的品牌文化和诚挚服务表现及派发产品资料，组织生动活泼符合中老年人生理和年龄特点的多样化趣味性公益活动，增强消费者的信心，促进购买。知己知彼，百战百胜。无论什么行业，每家企业每天都有顾客流失；而对于企业来说，挖掘新的顾客所花费的成本要比留住老顾客的成本要高出3-4倍。而如何洞窥消费心理，把握消费趋向，已成为永和堂连锁日常工作的重头戏。紧接着，结合样板市场运作所积累的经验，我门出台了切合实际的招商政策，包括对代理商的资质要求、首批提货量、退换货机制、合理的代理价格、丰厚的利润空间及适当的返利奖励，当然还有总部所能提供的必要的市场支持等等。品牌招商，规划低成本模式。鉴于前期细致的企划准备工作，我们对永和堂产品招商的前景充满了信心，考虑到自身拥有的品牌含金量，分析比较可采用的招商途径，我们确定了“品牌形象造势渲染+权威招商媒体宣传+专家现场推广演讲”的组合招商模式。从后来的招商效果来看，这种模式是可行而有实效的，就拿在《中国经营报》、《商界》、《销售与市场》等媒体发布的招商广告来说，一改以往众多招商广告《XX亿财富等你拿》、《缔造XX个百万富翁》等等哗众取宠、不着边际的炒作，而是采取实实在在的客观严谨态度，以洪昭光教授在社会上产生巨大影响的养生理念为基础，强调选择此项目不仅能长远，而且能稳定赚钱、安心赚钱。就拿广告宣传标题来看《好品牌成就好产品，值得信赖！》、《好产品成就好市场，值得信赖！》、《给自己铺一条金光大道，为子女留一个健康产业！》《洪昭光教授打造中国养生第一品牌，轻松赚钱有保障！》等内容，朴实平和中反而增加了可信度。同时，为抓住眼球，吸引关注，我们在文章醒目位置打上“睁大眼睛，认清项目，赚钱不难，只要一个电话！”“放松心情，认同品牌，创业不苦、只要一个电话！等等带有提示性的内容”，有力的抓住了代理商害怕受骗上当和风险艰苦的心理，解除了相关的心理障碍。由于紧紧抓住“养生”和“洪昭光教授“这个主线，放大中国传统养生文化和西方现代养生理念有机结合，带来的扩散效应，使项目带有了高层次、高质量的客观印象，接下来把现有产品根据市场需求和消费心理组合成了许多讨口彩的产品系列，如“精英套餐”、“团圆套餐”、“吉祥套餐”、“关怀套餐”等，代理商可根据所在区域的经济文化发展水平有重点的选择，很快的引来了市场反响，广告下来，基本上都能实现当期广告几倍的招商回款，当然这其中离不开洪昭光养生品牌的独有魅力和样板市场的示范作用，还有就是媒体的行业权威性和招商广告软文的杀伤力。至于专家推广招商会这个途径，我们是将通过平面和网络招商广告中精心选择的意向代理商邀请到总部，同时将洪昭光教授、张永博士和美国健康管理专家团请到招商会现场，利用他们各自的权威性分别对养生市场的前景、对产品特点及市场成功运作的模式、对招商政策的实惠等方面做了令人信服的的细致解说和分析，把洪昭光教授接受中央电视台等各大媒体专访的相关专题节目，有针对性的播放演示，让人感到，养生事业大有发展大有前景，与中国首席专家洪照光教授携手，一定能在品牌、管理、服务等方面给予充分的提供和满足，我们一再向各地代理商强调，洪昭光教授经国家权威机构审核认定，其个人无形资产已达3.26亿，他本人不缺钱，关键是要把养生事业做大做强，让更多的百姓从中受益，让更多的代；理商从中感受事业的辉煌前景，这不仅是洪昭光的愿望，也是一件利国利民的好事。与此同时，加上样板市场良性运作的示范效应，使每个代理商都感到了参与这个项目的紧迫性，通过以上的有力措施，现场实现了很高的签约率，专家推广招商会的效果超出了我们预期的期望。招商整和：聚焦个性化宣传威力在招商工作取得初步进展后，如何进一步的扩大招商影响，提高招商工作进度？我们将企业内外部资源进行了有效的整和，具体通过以下三方面的措施得以体现：放大品牌，借力造势。预防养生市场在我国起步时间不长，是一块仍需培育和教育的市场，而同时洪昭光教授的个人养生品牌在我国存在南北区域不对称的缺陷，还有洪昭光·张永国际养生中心的知名度和影响有很大待提升的空间，基于以上的分析，我们调动多年积累的资源在《中国食品报》、《销售与管理》、《医药经济报》、《中国经营报》、《中国营销传播网》、《华夏营销网》、《中国管理传播网》、《博锐管理网》等众多国内外较具影响力的媒体大篇幅对