BCG-某果汁公司战略运营组织规划资料

汇源公司未来业务发展战略、市场运营及组织改进计划第一部分：增长战略二OO二年，上海THEBOSTONCONSULTINGGROUP-1-45022-02-GrowthStrategyCombination-Feb02-EQC-scz-SHI-C议程综述项目主要发现项目建议实施计划-2-45022-02-GrowthStrategyCombination-Feb02-EQC-scz-SHI-C综述（一）中国中高果汁市场目前规模较小，但拥有巨大的增长潜力和高速发展•市场预期将从2001年约2.3亿升增长到2005年的约6.9亿升，年均增长率为32%•家庭收入增长和厂商的市场开发力度是市场增长的两大动因汇源已经建立了强大的市场地位•在过去三年中收入几乎每年翻一番•已经获得了市场领导地位，特别是商超渠道•强大的品牌地位-较高的品牌认知和偏好，受欢迎的品牌形象-由于较强的销售与分销能力，在主要零售点较高的渠道渗透率和良好的陈列迄今为止，中高果汁市场的竞争总体而言还不太激烈•都乐、大湖和鲁冰花等这些主要竞争者在推动市场发展时都相当保守-3-45022-02-GrowthStrategyCombination-Feb02-EQC-scz-SHI-C综述（二）今后，汇源有着巨大的潜力来快速发展其中高果汁业务•到2005年，随着市场增长，预计将给汇源带来11.7亿元收入增长•除随市场增长以外，汇源还能通过一系列主要措施来提高中高果汁业务收入-餐饮渠道(3.2亿)，地域扩展(2.3亿)，SKU/口味调整(1.7亿),更好地针对高收入顾客群(1.15亿)，进入到新的饮用场合，如早餐时间(2.44亿)必须谨慎考虑除中高果汁产品以外的增长机会•PET果汁饮料的收入增长潜力较大，但需要不同的市场运作方法，从而需要新的能力和资源•在其它软饮料，如：茶、水或牛奶等产品类别中的机会不大总体收入增长机会将从几个主要方面进行评估•投资回报和投资资源要求是两个最重要的评估标准•资源的有限性决定了应该把握的优先机会-中高果汁、PET果汁饮料和蔬菜汁-4-45022-02-GrowthStrategyCombination-Feb02-EQC-scz-SHI-C综述（三）汇源应该优先考虑进一步推进其中高果汁业务的发展•采用一套因地制宜的模式来把握不同的增长机会，并用优化的市场运作方式作为保障•通过运用适当的销售与分销模式来增强终端进入、服务和销售实现能力，从而改善餐饮渠道的绩效汇源必须全面利用它的优势来开发PET果汁饮料业务•汇源在进入果汁饮料市场时将面临强大的竞争•汇源必须全面利用其品牌和销售与分销网络的优势-目标市场定位于18-25岁的细分市场，并充分利用其纯果汁品牌的相关优势-市场重点应侧重于汇源已经拥有强大地位的市场•不同的职能部门需采取一致的行动来支持产品的推出汇源应考虑整合屯河的蔬菜汁业务，并采取行动使这一业务更上一层楼•利用屯河供应浓缩汁的优势•利用汇源强大的品牌和销售与分销网络来推动业务发展到更高水平-5-45022-02-GrowthStrategyCombination-Feb02-EQC-scz-SHI-C议程综述项目主要发现项目建议实施计划-6-45022-02-GrowthStrategyCombination-Feb02-EQC-scz-SHI-C业务增长战略的主要原则业务增长和提高投资回报率都可提高公司价值而业务增长和回报率很大因素上取决于公司业务市场的侧重点及是否拥有相关的竞争优势竞争优势可来源于几个关键方面，如•通过规模/范围经济，技术等实现成本优势•品牌地位/产品质量•组织能力，等研究表明那些把发展关系集中在其核心业务领域里并成为市场领先者的公司与竞争对手相比往往绩效突出•更容易的利用资产去建立竞争优势•更容易实现核心业务的最大利润潜力通过比较机会的吸引力以及资源要求（资本、管理人力资源等）可选出优先的业务增长机会业务增长战略的关键在于决定向哪个方向发展/竞争和如何实施•目的是利用有限的资源，通过建立竞争优势最大限度地提高公司价值（增长/回报）-7-45022-02-GrowthStrategyCombination-Feb02-EQC-scz-SHI-C业务增长和提高投资回报率都可提高公司价值投资回报率ROI（利润/投资）增长追求盈利性的增长机会提高投资回报率1212-8-45022-02-GrowthStrategyCombination-Feb02-EQC-scz-SHI-C中高果汁果汁饮料蔬菜汁其它产品类别竞争者价格零售价批发价销售/分销市场营销管理成本财务成本其它原材料人工成本其它成本纸包装PET其它销量价格行政、销售其它产品销售成本榨汁线浓缩线包装线Xf回顾：价值动因分解图投资回报利润投资收入成本土地/厂房机器设备其它f销售增长价值创造-9-45022-02-GrowthStrategyCombination-Feb02-EQC-scz-SHI-C回顾：收入/利润增长的主要动因利润收入成本市场运作产品销售成本行政、销售销量价格竞争者的价格批发价零售价中高果汁果汁饮料其它饮料类别销售/分销新产品开发/市场营销蔬菜汁研发媒体促销直销分销商地域消费者细分/消费场合与市场同步增长渠道–商超/餐饮产品规格/口味-10-45022-02-GrowthStrategyCombination-Feb02-EQC-scz-SHI-C按推动收入/利润增长的主要动因分析各种增长机会分析框架渠道–餐饮/商超地区SKU/口味消费者/消费场合随市场增长百万升年市场规模/增长率竞争地位增长机会汇源中高果汁都乐大湖茹梦...其他饮料种类投资回报率资源要求资源制约因素•资金•管理资源•其他汇源的资金成本ADCBE机会评估-11-45022-02-GrowthStrategyCombination-Feb02-EQC-scz-SHI-C议程综述项目主要发现•中高果汁市场的增长机会-市场概况-增长机会•其他饮料市场的增长机会•初步选项评估项目建议实施计划-12-45022-02-GrowthStrategyCombination-Feb02-EQC-scz-SHI-C中高果汁类产品规模小，但发展迅速未来市场潜力诱人所有饮料类别都经历了快速增长04000800012000160002000019961997199819992000历史年均增长率7%7%14%32%7%牛奶/牛奶类饮料碳酸类饮料瓶装饮用水果汁饮料运动/功能型饮料数量（百万升）资料来源：Euromonitor;Canadean;BCG估计人均消费量与国际相比非常低冰茶53%36%中高果汁051015202530354045010000200003000040000人均国内生产总值（美元）人均消费量（升）R2=38%澳大利亚美国英国韩国日本香港新加坡马来西亚泰国中国-13-45022-02-GrowthStrategyCombination-Feb02-EQC-scz-SHI-C今后中高果汁业务的预计将持续迅速增长的走势•经济和人口增长维持历史水平•果汁公司积极拓展市场或更多企业进入该行业乐观估计基础估计•经济和人口增长维持历史水平•果汁公司拓展市场力度维持历史水平保持估计（1）根据6个样本城市的数据推断资料来源：Canadean；食品行业协会统计；市场调查；城市深入调研；汇源；BCG访谈和分析010020030040050060070080090010001999200020012002200320042005年均增长率(41%)(32%)(25%)中高果汁市场预测(1)销量（百万升）125691565909169228•经济和人口增长维持历史水平•果汁公司拓展市场力度/投资减小-14-45022-02-GrowthStrategyCombination-Feb02-EQC-scz-SHI-C家庭收入增长和果汁厂商的市场开拓力度是市场发展水平的决定因素(1)上海，广州，大连，成都，芜湖资料来源：市场调查；BCG访谈和分析收入水平和家庭平均消费量有很高的相关度果汁厂商的市场开拓力度决定当地市场的最终发展水平012345678910111205001000150020002500家庭平均消费量（升／年）家庭月人均收入（元／人）R2=0.7595y=0.0014x+1.2364“北京市场比广州和上海的发展水平都高。有很多厂商在市场里做了很多年，倡导果汁消费的广告从1994年就开始了...”-汇源北京销售经理“在像芜湖这样的市场的销售看你对市场的销售投入力度。如果你派销售人员到各个城市去，大力开发渠道，销售量上升很快...”-汇源芜湖销售经理北京其它五个样本城市(1)-15-45022-02-GrowthStrategyCombination-Feb02-EQC-scz-SHI-C自下而上地估计市场规模的方法人口/家庭增长20002005...2003家庭收入分布20002005400400-800800-120020031200儿童女性男性家庭400400–800800-12001200果汁渗透率A/B夜店C/D其他儿童女性男性家庭400400–800800-12001200人均消费量儿童女性男性家庭家庭人口特征按收入组别的家庭数按收入组别的平均家庭消费量30个沿海大城市的市场规模20个内陆大城市的市场规模其他中小城市的市场规模3个超大城市的市场规模中国果汁市场规模地区差异的微调与行业数据，外部报告和汇源销售的参照比较备份-16-45022-02-GrowthStrategyCombination-Feb02-EQC-scz-SHI-C基于主要增长因素得出未来市场发展的几种可能性保守估计基本估计乐观估计人口增长率家庭收入增长率渗透率家庭平均消费量渠道划分基于历史增长率的预测基于历史增长率的预测基于历史增长率的预测•北京继续以现有水平增长•其他城市增长则滞后一年达到基本估计水平•北京继续以现有水平增长•果汁厂家共同将市场做大-上海和广州2年后达到北京水平-沿海与内陆大城市3-4年后达到北京水平-其他城市5年后达到北京水平•北京继续以现有水平增长•上海和广州按基本型增长•其他城市增长加速1年北京和上海保持不变广州餐饮渠道市场发展到与北京和上海相同的水平沿海大城市接近3个大城市的现有水平内地大城市接近沿海大城市的现有水平其他城市接近内陆大城市的水平每个家庭消费量XXX推动因素经济发展人口自然增长城市化果汁厂家对市场开发的投入•营销和促销投入•铺货和渠道开发消费者需求拉动商超渠道全面渗透餐饮渠道，需求趋于稳定备份-17-45022-02-GrowthStrategyCombination-Feb02-EQC-scz-SHI-C过去几年中汇源收入增长迅速2514077340100200300400500600700800199920002001销售额(1)（百万元）汇源年均增长率71%（1）不包括增值税销售额资料来源：Canadean；汇源；BCG访谈与分析市场平均增长率36%-18-45022-02-GrowthStrategyCombination-Feb02-EQC-scz-SHI-C品牌表现05101520茹梦都乐大湖汇源销量份额价格(2)(元/升)销售额份额(1)12%6%10%25%汇源在中高果汁市场确立了牢固的品牌地位动因发现认知度顾客偏好购买可获得性品牌形象•高品牌知晓率-家喻户晓的品牌•领先的中国品牌•“经济实惠”，“100%”，“纯果汁”，“健康的”•包装不方便•包装没有吸引力•比其它国产品牌的口味好些，尚不及国际品牌•在K/A渗透率高，在A/B店稍低•在餐饮渠道的渗透较低•比其它竞争者更多促销•但对餐饮渠道服务员的“返盖”较低（1）根据六个样本城市的数据推算（2）商超渠道零售价；对于只做餐饮渠道的品牌，价格按渠道毛利调整资料来源：市场调查；城市实地调研；BCG访谈和分析-19-45022-02-GrowthStrategyCombination-Feb02-EQC