上海建发新江湾项目前期策划投标书

第一部分项目市场定位区位背景区位背景1——国际化开发城区新江湾城定位：“绿色生态港,国际智慧城”国际教育：复旦大学等14所全国乃至世界知名学府国际商业：五角场商业中心包括，万达商业广场、百联又一城、大润发等国际商务：智力商务区、创智产业区等整个新江湾城气质就是一个未来的、开放的国际化城区！区位背景2——新江湾城将比肩联洋和碧云国际社区，随着市中心用地匮乏，很有可能是最后一个同级别的大规模高级居住区新江湾城联洋碧云规模9.45平方公里2平方公里6.2平方公里绿化配套150亩生态湿地人均绿化30平米40万方水系140万世纪公园18万平方米的绿化地；社区中央为5万平方米中心绿地娱乐配套江湾天地laya俱乐部红枫路休闲街商业配套14万方商业证大大拇指广场家乐福、欧倍德文化体育配套复旦大学、1万方文化中心、1.5万方体育中心罗丹广场、开放式运动场美格菲体育休闲中心区位背景3——五角场东北城区副中心的定位，使本就发达的商业、商务功能进一步升级将成为上海高级的商业、商务区功能定位：上海市东北部经济、金融、商贸、文化、体育、科技活动中心，市级商业中心规划布局：南部五角场环岛商业商务区，中部知识创新区中央社区，北部知识创新基地代表商业：万达商业广场、百联又一城代表商务楼：财富国际广场、麦科特金广场知识商务区中央社区知识新天地五角场商圈区位背景结论在新江湾城及五角场两大城市规划的作用下，不断升级的高级商业、商务、教育配套将使区域成为比肩联洋、碧云的高级国际生活区；新江湾城1号等项目代表的区域价值提升只是区域价值的初步显示，未来还有巨大的上升空间。宏观市场供应趋势——内外环住宅将成楼市热点内环内供应量逐渐减少，因此造成内环外之间成为供应热点区域，供应量和供应比例双双下降证明了市场对于该区域的看好!内环内（万㎡）内外环（万㎡）外环外（万㎡）05.10141.12万㎡397.34万㎡1128.29万㎡供应比例8%24%68%07.0792.73万㎡123.35万㎡560.10万㎡供应比例12%16%72%变化趋势价格趋势——近半年涨幅达15.7%上海房地产市场自2001年至2005年上半年经历了一个快速发展期，各区县的房价在几年内均有至少2-3倍涨幅。但自2005年4月宏观调控后，05、06两年上海房价涨幅在4%-10%之间合理范围内，几乎与通货膨胀系数相当；而近半年价格上涨速度加快，半年内达到了15.7%，市场刚性需求放量明显！5000600070008000900010000商品房住宅房商品房664579858621952390849375951881688206816487538865880182938603938997279606住宅房60527617826987378723931586247311799076158395844081798404807990609595946806-0106-0206-0306-0406-0506-0606-0706-0806-0906-1006-1106-1207-0107-0207-0307-0407-0507-06上海住宅均价走势图客源趋势传统主力客源1：本土改善型客源传统主力客源2：投资客传统主力客源3：工作迁移所带来的住宅客源新主力客源1：每年进入购房期的新客源新主力客源2：工作迁移所带来的住宅客源新主力客源3：行业爆发性增长所产生的新客源新主力客源4：改善型客源从全民购房向正常需求转变；从投资气氛浓向纯自用改变；导致未来客源年龄结构偏轻、家庭结构偏小、族群个性明显，最重要的趋势——产品力发展趋势主力客源层的变化和70-90政策的推出，加剧了竞争，也淘汰了相当多传统的产品形式，拉开新一轮产品力竞争的序幕在这样的新形势下，谁能够把握市场机会，率先推出为新主力客源度身定制的创新产品并成功，将会引领未来市场。宏观市场发展趋势对我们的启示上海市整体市场在宏观调控后，经历了两年的蛰伏，开始进入平稳增长通道上，刚性需求放量充分显示了市场活力，未来有很好的运作空间。但新的客源，新的游戏规则下，需要新的产品和新的营销方式！区域市场发展阶段——由中档板块向高档板块转变“合生”、“华润”等大型开发商的介入带来先进的开发模式和产品理念：“合生国际公寓”将板块带进万元板块而“华润”为板块带来高端产品，进而使板块内的客源层面发生了根本改变；板块已经由中档板块向高档板块转变！供求关系——高档住宅具有市场支撑从板块整体去化来看：板块内楼盘几乎去化完全，销售火爆程度，保守估计08-10年每年有35%的需求增长。从去化速度来看：新江湾城1号去化最为迅速，说明高档住宅具有绝对支撑！楼盘名称开盘时间供应套数去化套数去化率去化速度新江湾城1号06.0497994296.22%67套/月上海梦想04.111178111794.82%35.3套/月建德国际公寓05.1266461492.46%34套/月东森花园06.0431629894.30%21套/月盛世新江湾（临近江湾城）06.0944037885.90%37.8套/月合计3577334993.63%195.1套/月价格走势——新江湾城1号引领区域价格600080001000012000140001600006-0106-0206-0306-0406-0506-0606-0706-0806-0906-1006-1106-1207-0107-0207-0307-0407-0507-06上海梦想建德国际公寓合生江湾国际公寓东森花园盛世豪园板块成交均价从成交价来看：“新江湾城1号”凭借合生品牌及核心区位取得最高售价1.45万左右，其余四个楼盘价格在1-1.1万元左右；从06.6—07.6的价格走势来看，区域价格平稳上升，价格涨幅在10-15%左右！客源构成——高档客源外籍客源丰沛楼盘客源新江湾城1号客源来源区域较广，除本区域外还有虹口、浦东等区域。外籍人士占20-30%左右，部分为投资；部分高校教师、周边企业有经济实力人士；年龄多为中年及以上。上海梦想由于开盘最早，投资客相对于其他几个楼盘较多的，客源有60%左右来自外区域。建德国际公寓开盘较早，自住比例较初期增加很多，现主要为自住，客源有来自杨浦、浦东等地，本地客源主要是改善住房为主，主要来自中原板块。东森花园多为自住，也有少部分投资客。客源职业有教师、医生、宝钢干部等。客源有40%左右来自外区域。盛世新江湾主力客源为杨浦本地、宝山宝钢及虹口客源。从客源层面来看，同样分为两个层次：新江湾城1号凭借较高的市场定位和产品塑造吸引到了20%以上的外籍人士，板块客源外扩现象明显！产品品质——同质化竞争严重随着区域中档项目接近尾盘，未来将都是高档项目间的竞争；一方面区域基本都是主打好的环境、建材等传统高级居住类主题，使同质化竞争激烈；另一方面7090政策将使这种同质化竞争进一步升级；只有塑造出完全不同的产品，才能从未来的市场竞争中跳脱出来。容积率产品类型产品诉求合生项目1.68-18生态主题华润项目1.6联庭别墅、小高生态主题绿城项目1.7未知未知区域市场背景结论未来江湾城将成为高档住宅板块，这一块市场有良好的运作空间；但未来大家将面临严重的同质化竞争，只有塑造出有自己特性的产品，才能在竞争中脱颖而出。项目特质特质1——中心位置新江湾城范围：西起逸仙路、国权北路，北抵军工路，南至政立路，东靠闸殷路五角场规划范围：东至民京路、国京路、政立路、国和路一线；西至国定路、政立路；南至国定路国和路、北至殷高路项目位置：殷高路、淞沪路本项目处于新江湾城和五角场城市副中心两大规划范围内，处于大杨浦的中心位置！本案特质2——多重属性不在新江湾城核心位置，但属于该高级居住板块内共享外部环境距五角场最近，商业、商务属性最强兼具高级居住、高级商业、高级商务等多重属性相对于板块内其他地块这种多功能性是其特质特质3——最大规模、复合项目区域在售楼盘总建筑面积商业配套新江湾城1号28万M2临街商业绿城地块10万M2临街商业华润地块23万M2临街商业本项目约30万M29万M2国际酒店、酒店公寓，国际现代办公金融机构，国际大型商业中心项目的规模和其复合性，是项目的最大优势，而同时分散的地块也是其不可抗拒的劣势，最大限度发挥优势规避劣势决定项目运作的成败！特质4——建发房产的优势品牌建发房产的优势品牌是项目运作的坚实保障同时也需要通过这个优质地块的契机进一步提升在上海的品牌形象二十多年的开发经验厦门市乃至福建省资深的房地产开发商十余家全资及控股企业厦门、福州、上海、长沙、漳州、泉州、香港等地成功开发项目特质结论项目无论从地理位置、规模、用地性质以及地块形态都有着自身鲜明特点，最契合区域未来高级商业、高级商务、高级居住国际生活区的气质，这种特点整合成功则是产品独一无二的优势，否则将成为项目最大的劣势。同时建发房产的品牌也要求我们塑造出与众不同、引领区域发展的高端产品。项目市场战略定位引领区域市场发展的代表新江湾城国际形象为城市中高端客源打造的新江湾城内首个最具复合性的高端国际社区