市场营销学-第三章-市场需求与购买者行为

第三章市场需求与购买者行为新视野·高等院校工商管理系列教材第一节市场需求形态第二节消费者市场特点与消费者行为第三节组织市场特点与组织购买行为引导案例—中国内地居民奢侈品消费或超越日本客户不是寻找产品（things），而是寻找解决方案（solutions）,是寻找更方便的解决方案，更好的解决方案。随着人们对响应速度要求的提高，人们对方便完整的解决方案的需求变得更加强烈。——Davidbovet，美国知名管理顾问第三章市场需求与购买者行为第一节市场需求形态一、市场需求的定义人类的需要和欲望是市场营销活动的出发点，需要是指没有得到某些基本满足的感受状态。欲望是指想得到基本需要的具体满足物的愿望。需求是指对有能力购买且愿意购买的某个具体产品的愿望。人的需要有限，但欲望无止境。当具有购买力时，欲望就转化为需求。所以市场营销人员不能创造需要，只能通过努力，并连同社会上的其他因素影响和激发人们的欲望，同时企业也可以使自己的产品具有吸引力，适应消费者的购买力，并提供多方位的优质服务来影响需求。新视野·高等院校工商管理系列教材第三章市场需求与购买者行为二、市场需求形态市场营销管理的实质是需求管理。根据需求水平、时间和性质的不同，可归纳出入八种不同的需求形态。在不同的需求形态下，市场营销管理的任务有所不同。负需求无需求l潜在需求下降需求饱和需求过度需求不规则需求有害需求市场需求形态新视野·高等院校工商管理系列教材第三章市场需求与购买者行为（一）负需求负需求是指全部或大部分顾客对某种产品或劳务不仅不喜欢，没有需求，而且有厌恶情绪的需求状态分析市场为何不喜欢这种产品，研究如何经由产品再设计、改变产品的性能或功能、降低价格和正面促销来改变市场的看法和态度，即实行扭转性营销措施，使负需求变为正常需求新视野·高等院校工商管理系列教材第三章市场需求与购买者行为（二）无需求无需求是指市场对某种产品或劳务既无负需求亦无正需求，只是漠不关心，没有兴趣的需求状态设法把产品能够带来的利益和价值同人们的自然需要和兴趣结合起来，以引起消费者的关注和兴趣，即实行刺激性营销，使无需求变为正需求新视野·高等院校工商管理系列教材第三章市场需求与购买者行为（三）潜在需求潜在需求是指多数消费者对市场上现实不存在的某种产品或劳务具有强烈需求的形态估量潜在市场的大小和发展前景，努力开发新产品，设法提供能满足潜在需求的产品和劳务，即实行开发性营销，变潜在需求为现实需求新视野·高等院校工商管理系列教材第三章市场需求与购买者行为（四）下降需求下降需求是人们对某种产品和劳务的兴趣和需求出现动摇或下降的现象分析市场衰退的原因，设法通过建立新的目标市场，改变产品特色，或者采取更有效的营销组合再刺激需求，即实行恢复性营销，使已下降的需求重新回升新视野·高等院校工商管理系列教材第三章市场需求与购买者行为（五）不规则需求不规则需求是指许多产品和劳务的需求量在不同时间、不同季节是不同的设法调节需求与供给的矛盾，通过灵活定价、促销和其他激励措施，并寻找改变需求时间模式的方法，使供求趋于协调同步，即实行同步性营销新视野·高等院校工商管理系列教材第三章市场需求与购买者行为（六）饱和需求饱和需求是指当前市场对某种产品或劳务的需求的数量上和时间上同预期的最大需求已达到一致的状态保持或改进产品质量，不断估计消费者需求的满足程度与企业生产经营之间的关系，保持合理售价，稳定推销人员和代理商，严格控制成本费用，进一步搞好售后服务即实行维护性营销新视野·高等院校工商管理系列教材第三章市场需求与购买者行为（七）过度需求过渡需求是指市场对某种产品或劳务的需求量超过了卖方所能供给和所愿供给水平的状态实行限制市场对某种产品或劳务的需求，通常可采取提高价格、减少服务项目和供应网点、劝导节约等措施，即实行限制性营销新视野·高等院校工商管理系列教材第三章市场需求与购买者行为（八）有害需求有害需求是指那些产品或劳务对消费者、社会公众或供应者有害无益，对这种产品或劳务的需求否定这类需求，抵制和清除这类需求，即实行抵制性营销或禁售新视野·高等院校工商管理系列教材第三章市场需求与购买者行为第二节消费者市场特点与消费者行为一、消费者市场特点消费者市场指为满足生活需要而购买商品和服务的所有个人和家庭,它是产品的最终市场,其特点表现如下：数量众多、地域分布广阔需要复杂、品种规格繁多每次购买数量少，但购买次数多非专家购买，易受广告宣传、促销手段的影响购买商品的随意性大消费者市场人多面广，需求复杂性大新视野·高等院校工商管理系列教材第三章市场需求与购买者行为二、消费者购买行为模式消费者行为模式包括购前、购中与购后三个阶段。但狭义上讲，消费者的购买决策模式只涉及购前与购中阶段，具体包括如下：6W＋1HWho谁构成市场OccupantsWhat购买什么ObjectsWhy为何购买ObjectivesWho谁参与购买OrganizationsWhen何时购买OccasionsWhere何地购买OutletsHow怎样购买OPerations新视野·高等院校工商管理系列教材第三章市场需求与购买者行为营销刺激外部刺激产品价格渠道促销经济技术政治文化购买者黑箱个性心理特征性格爱好能力气质理想态度心理活动过程感觉知觉注意记忆情感意志购买者反应选择产品选择品牌选择经营者选择购买时机选择购买数量购买行为的“刺激—反应”模式刺激黑箱反应新视野·高等院校工商管理系列教材第三章市场需求与购买者行为三、影响消费这行为主要因素文化因素1.文化2.亚文化社会因素个人因素心理因素1.相关群体2.家庭3.社会阶层1.经济因素2.生理因素3.个性4.生活方式1.动机2.感知3.学习4.信念和态度新视野·高等院校工商管理系列教材第三章市场需求与购买者行为（一）文化因素肯德基中国本土化产品新视野·高等院校工商管理系列教材第三章市场需求与购买者行为（二）社会因素相关群体指能直接或间接影响消费者态度或行为的群体。按照对消费者的影响强度分类，相关群体可分基本群体、次要群体和其他群体。它对消费者购买行为的影响主要有三个方面：BCA影响消费者的生活方式引起消费者的购买欲望影响消费者对产品品牌及商标的选择新视野·高等院校工商管理系列教材第三章市场需求与购买者行为家庭是社会基本的消费单位，在消费者购买决策的参与者中，家庭成员的影响作用是首位的。社会学家把家庭分为4种类型：丈夫决策型、妻子决策型、协商决策型和自主决策型。社会学家根据人们的职业、收入来源、教育水平、价值观和居民区域进行社会分类，按层次排列成具有同质性的持久性的社会群体就形成了社会阶层。同一社会阶层的成员具有类似的价值观、行为倾向。新视野·高等院校工商管理系列教材第三章市场需求与购买者行为（三）个人因素经济因素指消费者可支配收入、储蓄、资产和借贷能力。经济因素是决定购买行为的首要因素，决定着能否发生购买行为以及发生何种规模的购买行为，决定着购买商品的种类和档次。生理因素指年龄、家庭生命周期、性别、体征、健康状况和嗜好等生理特征的差别。生理因素决定着对产品款式、构造和功能有不同需求。生活方式指一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和看法的模式。在设计产品和广告时应明确针对某一生活方式群体进行诉求新视野·高等院校工商管理系列教材第三章市场需求与购买者行为（三）个人因素个性指一个人的心理特征，它会直接或间接地影响消费者的购买行为，直接与消费者个性相联系的购买风格有：习惯型购买者：按照过去形成的爱好与兴趣为基础进行购买，对新产品和新品牌不太容易接受理智型购买者：购物慎重经济型购买者：对价格反应敏感冲动型购买者：易受环境影响，凭直觉选择产品，追求新产品，成交迅速不定型购买者：无主见，无固定偏好，容易受营销人员及周围人群的影响新视野·高等院校工商管理系列教材第三章市场需求与购买者行为（四）心理因素动机是引起人的行为、支配人的行为的直接原因和动力。因此，企业应设法通过一定的刺激物来引发消费者的动机，促使消费者采取购买行为。感知指人们通过感觉器官，对客观刺激事物和情境的反映。不同的人对同一刺激物会产生不同的感知，感知过程是一个有选择性的心理过程，它包括：选择性注意、选择性曲解、选择性记忆。信念基于实际知识和个人的见解与信仰等，带有感情色彩。顾客的信念造成企业与产品在其心目中的定位，影响顾客的购买行为。态度是人们对某些事物或观念长期持有的好与坏的认识评价、感受和行为倾向。态度比信念更加直接影响消费者的行为。新视野·高等院校工商管理系列教材第三章市场需求与购买者行为驱使力刺激物诱因反应增强或减弱消费者的购买行为不时先天具有的，而是受经验的影响而形成的。由于经验引起个人行为的改变则是学习。消费者的学习过程是由驱使力、刺激物、提示物（诱因）、反应、强化五要素组成的。学习新视野·高等院校工商管理系列教材第三章市场需求与购买者行为四、消费者购买行为的决策过程（一）购买决策的参与者消费者消费是以家庭为单位，但参与购买决策的通常并非家庭的全体成员，其各自扮演的角色亦是有区别的。发起者：首先想到或提议购买某种产品或劳务的人。影响者：其看法或意见对最终决策具有直接或间接影响的人。决定者：对购买作最后决定的人。购买者：实际采购的人。使用者：直接消费或使用所购商品或劳务的人。新视野·高等院校工商管理系列教材第三章市场需求与购买者行为（二）购买行为类型购买者的介入程度高低品牌差异程度大复杂的购买行为广泛选择的购买行为小不协调感的购买行为习惯性的购买行为新视野·高等院校工商管理系列教材第三章市场需求与购买者行为（二）购买行为类型确认需要收集信息选择评价购买决策消费者需要既可以是内在刺激因素所引发也可以是由外部条件刺激所诱生的•个人来源•商业来源•分析产品属性•确定品牌信念•他人的态度•意外的情况购后行为购买后的满足程度取决于购买前期望得到实现的程度•效用要求•最后评价•公共来源•经验来源新视野·高等院校工商管理系列教材第三章市场需求与购买者行为第三节组织市场特点与组织购买行为一、组织市场的类型组织市场是指工商企业为从事生产销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。根据组织的不同特点可以分三类：生产者市场也叫产业市场或生产资料市场，指购买产品或服务用于企业生产其他产品或服务，以供销售或租赁或供给他人以获取利润的单位和个人中间商市场是指那些通过购买商品或服务以转售或出租给他人，来获取利润的单位和个人，包括批发商和零售商。非营利组织泛指所有不以营利为目的、不从事营利性活动的组织。如政府及其所属机构、医院、学校及各种非营利协会组织等。新视野·高等院校工商管理系列教材第三章市场需求与购买者行为二、组织市场的主要特点从交易的商品看从交易的规模和方式看从购买行为看•批量大•需求弹性小•数量少•区域集中•直接性•互惠性•租赁交易•派生性•供需关系稳定•理智性•组织性从市场动态看•需求波动大•环境性新视野·高等院校工商管理系列教材第三章市场需求与购买者行为三、组织机构消费者和最终消费者的主要差异采购差异：1、采购为的是进一步生产、经营使用或转卖给他人；而最终消费者的采购则是为个人、家人或居家使用。2、通常采购设备、原材料或半成品；而最终消费者却很少采购这些商品。3、采购常常参考规格和技术资料；而最终消费者常常参考的是说明、时尚和风格。4、比最终消费者更经常地采用多重采购和依据小组决策。5、更适合于使用正式的价值和卖家分析。6、更经常地租赁设备。7、更频繁地使用竞争性投标和谈判。新视野·高等院校工商管理系列教材第三章市场需求与购买者行为采购差异：1、从最终消费者身上衍生获得需求。2、需求状态比最终消费者的需求更容易有周期性波动。3、同最终消费者相比，数量上更少，地理位置更集中。4、通常雇有采购专家。5、与面向最终消费者的营销相比，要求较短的分销渠道。6、可能要求同卖家有特殊的关系。7、与最终消费者相比，更有可能自己生产和承担服务，以替代采购物品和服务。新视野·高等院校工商管理系列教材第三章市场需求与购买者行为四、产业市场及其购