天津招商钻石山XXXX年营销总控说明

招商钻石山2010年营销总控说明书谨呈：天津招胜房地产有限公司前期策略回顾目录关键问题解析公寓新品客户研究执行方案深化推售策略及排期前期策略回顾打造“具备全天津市影响力的钻石山”！2010年项目营销目标及关键策略前期策略回顾钻石山给到客户的最大价值是满足其国际化都市生活的极致优越感“让你的生活成为他人的旗帜——钻石山，国际豪宅生活新典范”2010年项目形象定位及Slogan推导前期策略回顾目录公寓新品客户研究执行方案深化推售策略及排期关键问题解析关键问题解析一、钻石山的全市影响力如何实现？二、82、130㎡户型客户分析？三、会所价值如何最大化？如何让非业主知道？四、顶层会所打造方向？五、区域价值如何提升？六、目标客户如何积累？有效客户是重点！七、圈层营销活动是关键、如何组织？八、价值体验链分析？九、公寓、别墅推售安排？2010年营销目标！公寓新品客户是谁？推广，解决认知问题渠道，解决到访问题展示及推售，解决成交问题前期策略回顾关键问题解析目录执行方案深化推售策略及排期公寓新品客户研究公寓新品客户研究孙小姐，31岁，单身，购买82㎡一居；客户基本情况：天津本地人，目前与父母住在和平区，180㎡大平层产品；联通中层管理，处于事业上升期，收入颇丰；注重生活质量、爱好冒险、有活力、热衷社交，制造梦想继而把它演变成现实。置业目的：1、直接目的——独立：从父母处独立，需求“自我生活空间”；2、深层目的——表达：满足表达“自我生活方式”的需求，即对品质的追求、特定圈层的社交需求。置业敏感点：1、社区规划——体现高端社区品质和档次；2、社区配套——满足其社交需求；3、户型设计——简约时尚的设计风格及舒适尺度与之精神属性相契合。从16-17#成交客户归纳客户类型典型客户写真从16-17#成交客户归纳客户类型公寓新品客户研究李女士，50岁，成熟投资客，购买130㎡两居；家庭构成：三口之家，爱人和儿子均从事建筑行业；客户情况：李女士为私营业主，从事快速消费品销售行业；事业较成功、收入稳定；追求品质，生活水平较高;成熟投资客，有城际视野，在澳大利亚、北京、天津均有房产，有商铺投资经历。置业背景：本次置业为投资兼给儿子购置婚房。客户有主动投资及资源占有意愿，“看到好的房子就要占一套”。看好天津城市发展，认可钻石山地点、社区品质和产品的高端性，“在北京同等价格买不到这么好的房子”，“这房子涨到2万/㎡没问题”；认可中建三局的施工质量；对大堂和会所有强烈感知，评价“这种配置在北京都不一定有”客户购买的3个因素：项目价值及升值空间——客户对比北京城市发展，看好项目升值潜力；项目整体品质——项目整体品质高端，建筑质量可靠，得到家人一致认可；项目配套——会所和大堂档次高，北京都很少见。典型客户写真从16-17#成交客户归纳客户类型公寓新品客户研究王先生，45岁，房地产企业高管，购买130㎡两居；家庭构成：三口之家，女儿上高一；客户情况：收入较高，事业正处于上升期；经常有机会到国内一线城市或者国外出差、旅游，有城际及国际视野；客户较为低调，衣着简单但有品质，客户喜欢到水上北路和朋友吃饭，爱人喜欢在伊势丹、友谊购物，女儿喜欢吃乐宾的意大利面典型客户写真置业背景：客户目前居住的和平区的老社区，小区内及周边环境较差，物业服务管理不到位，客户希望居住在高档次的社区中，认可奥体水上片区整体环境，认为小区比较清静，空气好，客户关心物业服务标准及水平，如果能够做到高品质贴心服务，客户希望物业费适当贵些。客户购买的3个因素：奥体水上片区——客户对于低密度舒适居住环境的追求；项目整体品质——客户的身份感需求，希望住在高端社区和高素质人群住在一起；高品质物业服务——客户的改善目前不尽人意的物业服务。公寓新品客户研究客户分类客户特征置业驱动因素置业敏感点产品选择自我表达型幸福生活=自由+财富+经过思考的生活独立、生活主张的表达社区配套、建筑及装修风格、户型设计细节82、130㎡价值追逐型事业成功、讲求品质、有城际视野城市格局意识下的价值追逐+资源占有需求升值空间、品质、高级别配套82、130㎡意识觉醒型实力中等偏上，一线城市经历，有品质追求并能心领神会以功能改善需求为原始驱动因素的品质追求需求品牌、先进的社区规划理念、比肩一线的配套82、130㎡价格接受度较高，后期实现溢价的主力客群从16-17#成交客户归纳客户类型品质提升，加强购买信心整体认可逻辑：地段→社区→产品前期策略回顾关键问题解析公寓新品客户研究目录推售策略及排期执行方案深化销售额15亿2010年目标解读执行方案深化从销许下发时间看任务完成：别墅——全年销售期公寓——6月份取得销许，6个月销售期从展示条件看任务完成：公寓18#样板间（沿用16、17#）8月份拆除公寓19、20#样板间4月底开放（暂定）原则1：别墅惜售公寓蓄客前置原则2：重量级营销推广前置，带动蓄客利用18#现有展示条件带动19、20#同期蓄客策略思考如何去建立钻石山的全市影响力？营销发力点：对位高端客户，以绝对差异化价值——“中航运动会所、云端会所、外立面”为载体，线上线下同时发力，制造轰动全市的营销事件，吸引全市客户关注国际化生活如何在营销上落地？客户优越感如何体现？以“钻石俱乐部”为载体，聚合天津市最高端圈层客户，以圈层营销起到维系客户及扩大圈层口碑的作用现场价值体验链升级，给到客户国际化时尚生活的充分体验执行方案深化上半年营销主线——运动会所营销专题运动会所营销专题执行方案深化招商钻石山运动会所是：会所价值如何最大化：会所社区配套规模最大的社区会所首个对外经营的社区会所首个由专业健身机构经营的社区会所天津市最高端运动会所给客户的价值可时刻拥有的健康生活，同时也是一种天津未有过的国际时尚生活的体验=？承载项目给客户带来的时尚生活的优越感；以此事件展开系列活动推广，形成全市关注焦点！执行方案深化“中国顶级健身机构即将落户天津，引爆时尚健康革命”时间：3月份目的：为中航运动会所开放活动预热内容：以户外、报广（软硬结合）、网络论坛线上推广为主，释放“中国顶级健身机构落户天津信息”信息3月5月1月4月2月6月Step1——活动预热7月运动会所营销专题执行方案深化“中航Newclublife会所公开进入门槛，将成为天津最贵会所”时间：4月份目的：为中航运动会所开放活动持续制造市场声音内容：以户外、报广（软硬结合）、网络论坛线上推广为主，释放“中航Newclublife会所设备到位，公开资费标准——钻石卡10万/卡，进入门槛——验资50万，验资可免费体验”展示及服务支持：设备到位，具备可运营的硬件条件；资费标准公布3月5月1月4月2月6月7月运动会所营销专题Step2——持续制造声音执行方案深化“钻石俱乐部全球招募启动”时间：5月份目的：为中航运动会所开放活动持续制造市场声音内容：利用户外、报广（软硬结合）、网络论坛，释放“钻石俱乐部全球会员招募启动，加入可免验资享有中航NewclubLife会所会员资格”；启动“钻石俱乐部”，钻石卡可享受招行VIP、招商国际旅行社会员、中航健身会VIP、友谊VIP、俏江南、中华炖品、鼎泰丰等顶级休闲娱乐会员资格。3月5月1月4月2月6月7月运动会所营销专题Step2——持续制造声音执行方案深化“中国顶级健身机构进驻天津，打造天津最高端圈层盛宴”时间：6月份目的：以事件引爆天津市场关注内容：1、新闻发布会——在喜来登酒店举行“中航NewclubLife会所进驻天津新闻发布会”，邀请相关新闻媒体记者参与；2、开放活动——在运动会所举行“Wellness健康时尚派对”，邀约名人会员出席，并举办胡润财富榜富豪会员卡赠送仪式；推广：今晚报、日报、每日新报投放软硬广投放（活动前软文铺陈、活动当周硬广、活动后软文持续报告）、结合户外及网络论坛，多渠道高频次集中投放3月5月1月4月2月6月7月运动会所营销专题Step3——集中爆发下半年营销主线——云端会所营销专题执行方案深化云端会所营销专题立面及超高建筑形式如何价值最大化：“冰凌”立面——天津首例公建立面住宅项目，传递国际都市感超高层——天津最高纯住宅，城市地标、城市制高点绚丽立面包装，打造天津最亮立面，并以“钻石之光点亮天津”制造营销事件匹配高端客户精神诉求，打造凌驾于万人之上的体验点，并以“百米云端会所”形成全市关注聚焦。执行方案深化云端会所营销专题Step1——活动预热“天津最高云端会所开放倒计时”时间：7月份目的：为云端会所开放活动预热内容：以户外、报广（软硬结合）、网络论坛线上推广为主，释放“天津最高云端会所开放倒计时”信息9月11月7月10月8月12月2011年执行方案深化云端会所营销专题9月11月7月10月8月12月2011年Step2——引爆时间：8月份目的：以事件再度引爆市场关注，视线聚焦项目本体内容：1、开放活动——在云端会所举行开放仪式，并嫁接奢侈品资源，定义项目调性；2、公寓亮灯仪式——公寓一期外立面呈现后进行楼体包装，在现场举行天津最高住宅亮灯典礼。推广：今晚报、日报、每日新报投放软硬广投放（活动前软文铺陈、活动当周硬广、活动后软文持续报告）、结合户外及网络论坛，多渠道高频次集中投放“漫步云端，驾驭人生”“钻石之光点亮天津”执行方案深化云端会所营销专题9月11月7月10月8月12月2011年Step3——持续引发关注时间：9.19-9.22（赏月活动）、十月份（达沃斯论坛）目的：引爆市场后，在会所举行系列活动，持续活动影响内容：1、中秋赏月活动——邀约钻石会员参加在云端会所赏月活动2、达沃斯论坛——在云端会所举行达沃斯论坛的记者答谢会，邀请相关新闻媒体记者参与推广：今晚报、日报、每日新报投放软硬广投放（活动前软文铺陈、活动当周硬广、活动后软文持续报告）、结合户外及网络论坛多频次投放“彩云追月——云端会所赏月活动”“达沃斯论坛记者答谢会召开”执行方案深化云端会所营销专题功能一：商务会所云端会所打造建议24小时全球连线的商务场提供不间断的财经资讯提供小型商务聚会场所科技的、前沿的国际的、商务的执行方案深化云端会所营销专题功能二：展览会所云端会所打造建议名家设计、大师打造提供奢华新品发布及展示场所尊贵的、富有设计感的时尚的、简约的执行方案深化云端会所营销专题立面包装建议钻石感LED包装亮灯典礼楼体焰火表演楼体激光镭射灯策略思考如何去建立钻石山的全市影响力？营销发力点：对位高端客户，以绝对差异化价值——“中航运动会所、云端会所、外立面”为载体，线上线下同时发力，制造轰动全市的营销事件，吸引全市客户关注国际化生活如何在营销上落地？客户优越感如何体现？以“钻石俱乐部”为载体，聚合天津市最高端圈层客户，以圈层营销起到维系客户及扩大圈层口碑的作用现场价值体验链升级，给到客户国际化时尚生活的充分体验执行方案深化执行方案深化价值体验链1234867区域沙盘项目沙盘连廊感受Golf会所样板间别墅园区公寓大堂云端会所引导客户对于项目传递的“国际的”、“时尚的”、“标杆的”豪宅生活的全景体验5价值体验链突破执行方案深化卫津南路沿线竖立巨型围挡：制造豪宅边界感，同时增强项目昭示性价值体验链突破一：价值体验链向前延展，营造豪宅气场在轻易间被改变的视觉习惯执行方案深化价值体验链突破二：销售中心变身，营造豪宅体验感原则：没有贩卖氛围，只有体验感受。传递国际化生活方式的同时，起到延长客户停留、旺场作用关键动作：引进雀巢Nespresso咖啡精品店，将销售中心打造成为一个时尚的咖啡体验馆设置Surface体验区，引进最流行时尚科技元素立体“google地图”型区域沙盘执行方案深化公寓新品样板间下沉式广场价值体验链突破三：公寓新品样板间：在下沉式广场设置，聚焦精装标准展示。形式上，集合玻璃房、单独空间功能展示等时尚元素。玻璃房展厅储物空间平面展示各功能空间独立展示工艺工法展示策略思考如何去建立钻石山的全市影响力？营销发力点：对位高端客户，以绝对差异化价值——“中航运动会所、云端会所、