世联_北京_首开紫芳园项目营销代理投标报告_127PPT_2

《2010年房地产营销策划大全》移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网首开紫芳园项目营销代理投标报告版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归世联地产顾问（中国）有限公司所有，未经世联地产顾问（中国）有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。It’sthetimeforshoukai.首开，见证方庄涅磐凤凰涅磐——只要能忘记曾经，你就能自由。你就能重生。思路导图2、目标理解3、机会寻找4、核心问题1、市场背景——本体分析——市场分析——客户分析——国内市场——北京市场——区域解析——核心问题提炼——目标解析5、路径选择——案例借鉴——项目定位6、解决方案——案例借鉴——营销策略——产品建议——商业建议市场背景——国内市场国内市场全球金融危机将加剧中国经济大幅下滑的风险华尔街“坏消息”引发全球股市“地震”大投行雷曼兄弟的破产、全球最大的保险公司之一美国国际集团(AIG)申请过渡贷款、美林证券被美国银行收购。欧洲三大股指（伦敦/巴黎/法兰克福）一泻而下，跌幅分别为3.9%、3.8%和2.7%；亚太股市亦受重大影响，港股、日经和韩国股市分别跌5.44%、5.1%和6.1%。世界六大央行联合降息10月7日澳大利亚央行大幅降息100个基点，引领全球降息潮流；次日，为“紧急应对金融危机”，美联储、欧洲央行、英国、加拿大、瑞典、瑞士六大央行“史无前例的联合行动”，同时降低基准利率50个基点；此举也得到日本央行的支持，后者维持基准利率在0.5%不变。“全球金融风暴并不对中国构成最直接的危害，但中国经济也不‘免疫’。”——摩根史丹利中国经济学家王庆中国降息通道已正式形成中金公司预计，未来一年内贷款利率下降81-135个基点，存款利率下调27-81个基点，且仍有不对称降息的可能；存款准备金率将下调350-550个基点国内股票市场惨遭“腰斩”自从07年10月沪指创下最高点位6124.04点,至08年9月15日遭遇“黑色星期二”最低的1974.39点,历时11个月,最大跌幅高达67.7%，A股市值缩水近20万亿。国内市场国内经济通胀压力减小，房产市场需求萎缩，市场调整期将持续2-3年低增长高利润高通胀通胀压力减小调整经济增长速度保增长适度利润低通胀2008年上半年2010年目前受包括房产市场在内的大宗商品价格下降影响，中国通胀进入下行通道视国家房产政策调整情况，未来2—3年国内房产市场将处于调整阶段，最终将实现“低通胀、保增长、适度利润”调整期2008年2010年2008下半年-2009年2008下半年-2009年国内市场政府救市政策呼之欲出，市场反应有待积极观察10月16日的新闻发布会上，国家发改委副主任杜鹰还对当前多省市提出的“救楼市”举措给予积极肯定，他说，部分城市采取的新措施是个利好消息。国家将根据经济发展的情况和房地产市场的变化，进一步研究一些必要的、地方政府可调控范围内的政策，目的是保持房地产市场的平稳发展。住宅和城乡建设部正在拟定旨在稳定房地产市场的一系列新措施，该措施将包含在国务院稳定宏观经济的一揽子计划中，且有望于近期出台。市场背景——北京市场北京市场北京市场回归理性，上半年不同阶段表现不一，但最终作实了量价双阴行情，客户进入深度观望期市场调整以来，08年北京房地产市场整体供应情况与去年基本持平，但成交量严重萎缩，消化率不断走低。需求的萎缩先是由投资需求被打压开始，随着心理预期的降低，刚性需求受到抑制和放缓。北京房地产市场从08年以来经历了“暗降保量”、“有价无市”、“量价齐跌”三个阶段之后，经过奥运时期的“煎熬”，在十一期间出现了开发商“价格试水”，但“金九银十”并未出现。当前价格已降到07年7月水平。北京市场市场原有价值评价体系面临挑战，降价热潮从城市外围蔓延至城市核心2008年上半年北京市住宅销售呈现供大于求的局面，消化率为62.8%，较去年整体下降51.8%；北京各区县08年上半年住宅销售率较去年均有不同程度的萎缩，其中下降最为严重的五个区县为亦庄经济技术开发区（下降87.8%）、平谷区（下降81.7%）崇文区（下降80.6%）、通州区（下降71.4%）、顺义区（下降69.3%）。08年上半年商品住宅各区县总体供需情况0500000100000015000002000000东城区西城区崇文区宣武区朝阳区海淀区丰台区石景山区通州区房山区顺义区门头沟区大兴区怀柔区密云区昌平区延庆区平谷区开发区0100002000030000上市面积(m2)销售面积(m2)销售均价(元/m2)“中信城”二环内黄金地段，以18500元/平方米低于四环均价开盘，力推68平米一居和87平米两居，总价120~150万之间，并以“团购”等多种形式促销；“美利山”东四环百子湾区域，周边交通便利，居住氛围浓厚，开盘均价13800元/平米，特价房更降至12380元/平米，并以“买房送宝马”等活动进行大力促销；最近推出精装LOFT公寓，均价低至11000元/平米；“合生橄榄季”东四环精装，南北通透，观景靓宅，尾房每平米直降6000元，跳水至13000元/平米。大势指向满足刚性需求产品市场销售表现杰出项目项目特点及销售情况客户置业需求对位金隅万科城主力面积为两居83-90㎡，低总价，平均每月销售130套满足刚性首置客户金地·格林小镇6亦庄花园洋房社区，在售主力140平米三房产品，月销售30套以上满足刚性改善客户湾流汇亚北区域小独栋，单周成交5套满足刚性别墅需求当前市场销售表现杰出项目符合功能实现的面积设定符合市场预期的价格设定符合客户置业梦想的产品价值当前市场成功销售项目启示：三个符合市场背景房地产市场受整体经济形势影响，市场调整期将持续；救市政策呼之欲出，市场机会有待发现，调整开发节奏势在必行；北京市场原有价值评价体系面临挑战，客户进入深度观望；刚性需求支撑市场，满足“三个符合”项目抗风险性强；目标理解——目标解析开发商目标（1）销售价格目标：四区住宅实现均价17000元/㎡；社区商业20000元/㎡；（2）销售期目标：项目开盘后两年售罄（四区2009年4月开盘，五区2010年4月开盘）；（3）品牌目标：方庄收官之作，树立区域内标志性高档住宅形象；目标理解项目销售目标远高于区域内价格及速度平台销售目标分解：速度目标：四区和五区共1445套，合三年售罄，平均每月销售40套，远高于片区内常规典型项目速度；价格目标：四期17000元/平米的价格远高于区域内平均售价，且接近于片区内高端项目顶端价格，处于片区内高价格水平；方庄六号分组统计销售套数销售均价(元/平)2008年7月1166742008年8月3120002008年9月312593文成建筑分组统计销售套数销售均价(元/平)2008年7月6131992008年8月6166552008年9月6182672008年10月216250分组统计销售套数销售均价(元/平)2008年7月25130082008年8月51117282008年9月103107992008年10月4411390中海城分组统计销售套数销售均价(元/平)2008年7月34130862008年8月61122942008年9月112113192008年10月4911365片区整体目标理解摈弃原有区域内开发思路，寻求新的突破路径为本项目品牌目标实现的必经之路品牌目标分解：方庄印象：方庄经过几十年的发展与变迁，在区域平稳发展的同时，当年的辉煌也渐渐失色，随着区域印象的逐渐陈旧，以及区域内供应量的减少，方庄市场正在被客户所遗忘，方庄期待市场亮点；项目形象：作为方庄地区的收官之作，本项目承担着成为区域标杆的历史使命；若作为紫芳园项目后期形象入市，受紫芳园先期市场形象影响，树立高端市场形象难度较大；首开品牌：作为方庄地区最大的土地开发运营商，首开对方庄贡献巨大，首开有机会并且必须成为区域市场领袖；机会寻找——本体分析项目区位本项目位处方庄核心区，区域整体价值认知较低二环三环松榆南路蒲黄榆路本项目方庄核心区方庄东路成寿寺路项目位置：位于方庄核心区东南角；步行10分钟可到达方庄核心配套区域，距离天坛公园3.5公里，距离北京游乐园1.5公里。方庄路区域内居住氛围浓厚，发展成熟，配套完善交通配套项目周边交通便利，区域内以生活配套为主，缺乏高端商业配套，难以支持高端项目形象地铁5号线二环路三环路京津唐高速左安路方庄东路方庄路蒲方路交通：地铁五号线、三环路、京津唐高速、方庄路、方庄左路、蒲方路等；配套：商业配套：家乐福、家世界、贵友大厦、物美广场、GOGO新时代、方庄购物中心；医疗配套：方庄医院、东方医院、天坛医院、东华医院、北京中济医院等；教育配套：芳星园中学、芳星园一小、成寿寺小学、北京18中、左安门中学、中央音乐学院音乐小学、芳城园小学；景观：紫芳森林公园、方庄体育公园、天坛公园、龙潭公园、北京游乐园等；天坛公园紫芳森林公园方庄体育公园龙潭公园天坛医院东华医院方庄医院北京中济医院东方医院家乐福GOGO新世代方庄购物中心物美大卖场贵友大厦芳城园小学芳星园小学丰台区左安门中学北京市第18中学芳星园中学规划与四至四、五、六区整体规模中等，规划整体性较强，内部配套完善；但周边环境陈旧，无高档价值联想紫芳园一区：03年入住，普通住宅产品紫芳园二区：05年入住，区域内高端项目，舒适型产品紫芳园三区：07年入住，目前现房销售，塔楼为主商业步行街社区中心园林景观带九年制学校门诊会所方庄6号：六区一组团城市公园老年公寓幼儿园主力产品四区产品满足刚性需求，五区产品定位与大盘开发逻辑相悖，但尚存调整空间四区五区建面套数比例建面套数比例一居69-73平米155套20%90平米1套0.1%二居88-116平米245套31%112-159平米68套10%三居132-150平米224套29%146-162平米315套47%四居177平米153套20%178-249平米284套43%四区：以大户型产品为主，90平米小户型产品仅占27%；各种类型产品分配较均衡，以二居、三居产品为主要供应；户型尺度适中；五区：仅一套90平米户型，为一居产品，其余均为112平米以上户型；90%为146平米以上大户型，以三居、四居产品为主力供应；户型尺度偏大。户型满足刚性居住需求户型面积偏大开发商背景国内实力雄厚一线品牌开发商，开发经验丰富，对北京城市建设贡献巨大北京首都开发控股（集团）有限公司（以下简称首开集团），是经北京市人民政府批准，北京市国资委决定，由城开集团与天鸿集团合并重组，于2005年12月10日正式挂牌成立的国有大型房地产开发企业。首开集团注册资本为10亿元人民币，总资产达到500亿元人民币，年开复工能力超过500万平方米，销售总额约100亿元人民币，员工总数近万人，其房地产开发主业综合实力在全国名列前茅。首开·常青藤、首开·国风上观、观林园、首开·知语城、壹线国际、国风北京、时代紫芳、幸福村、万象新天、北京香颂，以方庄、望京新城为代表的商品房项目；以回龙观为代表的经济适用房项目;首开集团为拉动首都经济增长、改善首都投资环境、提升城市功能和提高居民居住水平发挥了重要作用;公司背景开发经历本项目位处方庄核心区，区域认知难以支持高端项目形象；项目周边环境陈旧，无高档价值联想；产品规模中等，内部配套完善，规划整体性较强；四区产品满足刚性需求，五区定位与大盘开发逻辑相悖；首开集团开发经验丰富，且对方庄建设贡献巨大，区域内品牌标杆形象期待完美呈现本体分析机会寻找——区域市场方庄外扩区方庄核心区区域典型项目：方庄6号文成建筑中海城铂第公馆晶城秀府普通住宅商住项目片区界定方庄市场向南外扩，形成方庄核心板块及方庄外扩板块方庄核心区界定：东界：方庄东路南界：南三环西界：蒲黄榆路北界：南二环南二环南三环南四环地铁五号线方庄东路蒲黄榆路晶城秀府中海城方庄6号铂第公馆文成建筑