华悦城推广策略营销方案

事实上我们一直在思考一个问题：华悦城作为一个地段优势明显的城市综合体，拥有丰富的业态，如何能让它在同类项目中脱颖而出，让充满娱乐精神的长沙市民马上记住它？那么这种想法的结果是：英文名项目整体logo集中式商业logo写字楼logo商业街铺logo住宅logoLogo组合形式Logo组合形式Logo组合形式Logo组合形式Logo组合形式辅助图形辅助图形辅助图形辅助图形户外表现备选Logo备选Logo备选Logo备选Logo备选Logo从以上的视觉表现，可以看出视觉的张力已经将项目的调性、丰富的生活感受渲染出来——这里的生活真的很“综合体”。到此为止，貌似我们已经达到目的。是否真是如此？这样的广告是否超出你或是消费者的意料，能真正被吸引住？是否这就是最适合或最有效区隔市场竞争的解决方案？一帮纠结的人，开始了新的思考。在视觉的愉悦下，项目业态特点被表现的淋漓尽致，综合体应有的生活感受被充分表现出来，但就项目而言似乎还少了那么点独特的东西。华悦城品牌价值体系再建构如果是在几年前，上述广告必然可以取得很好的推广效果。因为在当时，综合体还是一个比较新概念：城市价值的高度复合，创造出一种前所未有的繁华、便利、享受生活的居住、消费方式。那时，它就是一个“核弹头”，物业形态本身就极具市场号召力。但今天，当综合体在全国到处开花，当繁华的商业中心不断衍生出新的住宅、办公楼、酒店、商场等多元业态。当长沙人民经历“德思勤广场”、“万达广场”、“万博汇”、“泊富国际”等城市综合体的轮番轰炸之后，人们对城市综合体的概念和这样的生活方式已经不再陌生。当然不是，综合体依然是最具价值的都市物业形态之一，是满足城市扩容进程中，多区域发展的城市配套设施，是商业价值、商务价值、居住价值等的综合体现。我们要悲观的看待综合体项目了？只是，在此要阐述的一个问题：正因为现在的市场对综合体业态及生活方式都已经不再陌生，从项目品牌建立、传播的角度讲，简单的、常规的描述综合体业态的传播方式，已经很难引发人们的关注和审美冲动，面对这样的广告，他们会若无其事地说：“哦，又一个城市综合体”。无论是开发商，还是对广告公司，我们都不希望看到他们这样的回答。更何况就在我们旁边，还有一个规模和体量超过我们3倍的“巨无霸”：德思勤城市广场同样以综合体的身份出现项目占地面积450亩，总建筑面积145万㎡。项目包括大型商业中心、国际五星级酒店、甲级写字楼、淘宝城、主题商业街、电视直播大厅、环球影视城、国际学校、高档公寓等诸多业态，集高档购物、时尚淘宝、商务办公、金融、政务、会务、餐饮、娱乐、教育、居住等十大功能于一体。“巨无霸”：他们现阶段的广告做法是直接输出“超百万世界级都市综合体”。面对这样一个项目，即便是全国大张旗鼓、在长沙风头正盛的“万达广场”也难憾其锋芒。（如果单从项目本身的规划，从规模到业态的高端性，德思勤城市广场也具有更好的条件）。回到本案，如果我们依然围绕综合体的业态和特质来进行简单传播，就像之前的做法去与“德思勤城市广场”形成正面的直接竞争无疑是不智之举，甚至一不小心就有可能为他人作嫁衣裳。因此，我们的传播课题也许可以这样概括：市场后来者如何突破强大的竞争壁垒，决胜市场？这也是项目的营销门槛事实上，这样的事情不是第一次遇到，也绝不是最后一次遇到。一个例子：20多年前，当弱小的苹果刚刚进入个人电脑市场时，IBM已是几乎垄断了整个市场的巨无霸。但苹果却从铁桶般的江山中成功撕开一道口子，最终成为个人电脑市场的另一老大。它的策略在于个性化的产品设计和友好亲和力的形象，与严肃、刻板的IBM形成强烈反差。IBM统治世界，但苹果让人喜爱。与今天苹果的成功一脉相承，这也是我们可以借鉴的案例。■品牌建构PART（一）策略核心解析在解析策略核心之前，先明确两个基本点：综合体项目有别于纯住宅项目，同区域内项目之间的关系，共赢大于竞争，区域商业氛围的共同营造对大家都有利，因此：一、与德思勤城市广场做朋友，共同将区域打造为下一个城市商业中心。二、差异化传播，让德思勤去做大而全的榜样，让本案成为让人喜爱的偶像。具体到传播层面：如果说德思勤的传播突出规模与气势；那么本案的传播则突出个性与气质。个性什么个性？这当然取决于我们是什么样的产品，因为这决定我们将吸引什么样的客群。回到一切的原点：产品项目所处区域正是长株潭城市群的核心位置，伴随着城市基础设施建设以及托斯卡纳、美洲故事、奥林匹克花园、湘府华城、天城湖光山色、保利花园等诸多大型住宅项目的开发，未来居住人口将大幅增加；同时，红星建材交易中心等诸多大型专业的密集扎堆，消费人群与日俱增；此外，作为长沙与湖南省南部地级市的交通连接纽带，汽车南站本身所带来的流动人口，都将促使该区域消费人群非常可观；因此，本项目处于拥有庞大消费群体的重要区位。区域解析：区域解析：项目所处位置是城市未来的中心所在，湘府路被誉为长沙下一条“五一路”，这里聚集着政治、文化、经济等城市重要资源。项目拥有得天独厚的先天优势——“天生丽质”项目位居前景广阔的红星商圈发展带红星商圈将以湘府路与韶山南路交汇处为核心，构建以金融信息为先导、商贸流通为主导，产业为支撑的内供与外向结合，财富与人气齐聚的南长沙复合型现代商贸经济圈。业态解析：简单来说项目为：集中式商业+底商街铺+住宅+公寓+写字楼+酒店，总建筑面积50多万平米的城市综合体。集中商业公寓写字楼酒店住宅+底商业态解析：集中式商业MALL：作为综合性商业中心，要支撑其庞大体量，形象必然要从高屋建瓴，才具有从高端到中档再到大众化的广泛涵盖性国际五星级酒店：未来中心的城市综合体，必然有更高远的立意，国际品牌的五星级酒店将有利于本案从形象和实质的运营中突围，并与德思勤城市广场形成高端集群的地标效应。7栋中心大宅：大户型为主，复合综合体价值，主要客群面向城市中产阶级家庭写字楼和公寓：进一步丰富本案的业态，为商业及整个区域提供优质人群。住宅底商街铺：7栋住宅的底商，可以形成与集中式商业相互补充的个性化商业形态。业态解析：大户型面对的消费群多为家庭型居住，他们是城市的中坚力量，他们是城市中产；写字楼酒店3万多平米4万多平米商务空间商旅休闲10万平米家庭型居住7栋大户型住宅2万多平米特色消费底商街铺集中式商业与底商形成的特色街区，满足各类消费需求，这是城市的消费天堂；10万平米大众消费集中式商业MALL宜商宜住，公寓给项目增添更多活力，这里有年轻人的舞台；10万多平米商住两用公寓高端商务业态在城市未来中心蕴育无限商机，这里是精英汇聚的世界。业态解析：这里有城市中产居住区这里有都市消费天堂这里有年轻人的舞台这里有精英汇聚的世界这里是城市主流精英展示自我，享受生活的地方。城市主流精英？表面看起来似乎是没有什么必要，就商业而言，人来的越多越好。但在项目传播过程中，我们必然要基于主要的目标客群，表现出与之匹配的项目形象。传达出独有的项目个性，在同质化的市场中脱颖而出。（况且我们最先入市的产品为大户型住宅）就像“LV”和“GUCCI”都是时尚品牌，但他们向消费者所传达品牌形象却截然不同。作为一个商业的综合体项目，我们有必要将客群细分、窄众化吗？别忘了我们前面提到的，让德思勤去做大而全的榜样，让本案成为让人喜爱的偶像。业态解析：下面就让我们看一下“城市主流精英”是什么样的人群解析：城市主流精英社会的中坚，有所成就，处在事业上升期，能力越大责任越大；一家之主的角色，家人与孩子是奋斗的动力和压力，他也期望给家人一种值得别人羡慕的好生活；圈子里的明星，有一定社会地位，享受外人所羡慕的优越感。身处各种社会关系中，他们需要扮演各种不同角色，他们期望可以获得更高的成就地位，也期望让自己和家人过上更好的生活，他们希望可以更加轻松、自如地切换并做好每一个角色，让自己和所有人满意。人群解析：城市主流精英其实他们是这个城市里最累的一帮人，家人、朋友、同事、领导、客户……时常游离之间，分身乏术。他们是城市里最忙的一帮人因为，“我很忙”、“我正在忙”是他们常用的口头禅。人群解析：城市主流精英其实他们多么想有一个办法能轻松扮演好各种角色，生活、事业、娱乐、享受，一切都可以自己为中心而展开，从而游刃有余地轻松游走于各个角色之间。其实他们很想在每一个场合都能唱好每一出戏他们常说人生如戏，若是真的将人生看成一场戏，那么城市就是一个舞台，城市中心的综合体，就是聚光灯下的舞台中央。在这里，各种剧情（各种业态）、各种角色（各种享受）你要轮番上演，而这里的一切以你为中心而展开，让你轻松地游走、转换于各个人生角色之间。这就是综合体之于他们真正的意义所在。本案作为城市未来中心的综合体项目，是城市舞台上最为闪耀的明星之一，这里将为城市主流精英们提供各种精彩剧目，敬请他们尽情出演。策略核心解析：摩登场名利场生活场社交场新秀场（商业）（写字楼）（住宅）（酒店）（公寓）另一类城市综合体（产品定位）为什么是另一类？在市场同质化的前提下，第一时间告诉市场我和别人不也一样；再者，我们将综合体包装为“一个大剧场”，各种业态就是一场场精彩的剧目，这也有别于其它综合体的传播手法。策略核心解析：本案，不仅意味各种业态的复合，更是“摩登场、名利场、生活场、社交场、新秀场”各种生活状态的高度统一，在这里城市主流精英们可以：“多重角色，随意切换”（策略核心）这里就是一个剧场，生活的点滴都能在这找到脚本，而在这里的人们，更是随意变换着自己的角色，出演场场精彩的人生。策略核心解析：■品牌建构PART（二）品牌架构一开始我们就说要让长沙人民“HIGH”起来，并通过逐步分析，确定在传播中将综合体业态包装成“多重剧场”，在这里可以“多重角色，自由切换”；那么，我们要如何导演出一部好戏？（项目品牌形象的建立）一个响亮的名字（案名）一句经典的台词（广告语）一场精彩的演出（传播）案名的思考：“摩登场、名利场、生活场、社交场、新秀场”生活就像是赶场，演完这出演那出，多重角色，自由切换生活很随意，场场都精彩在这里生活，有戏有戏（中文案名）案名的思考：【youxi】YOU：你、你的优：优秀、优质、优品、悠：悠闲、悠然自得有：有料、有味、……城市、聚集地、丰富的、精彩的……UCITY-一个响亮的名字案名的思考：有戏：丰富的内涵，浓郁的底蕴U-CITY：时尚的外衣，国际化的表达U-CITY优公馆U-CITY悠游街友好中心优客公寓XXX酒店（住宅）（集中式商业）（底商街区商业）（写字楼）（公寓）（酒店）有了一个响亮的案名，接下来就需要一句与消费者沟通的广告语了。广告语的思考：我们选择的道路，决定我们沿途所看到的风景如果说人生是一个舞台，那么我们为长沙的精英们提供什么样的精彩？他们想要什么？好吧，人生而立，总是有很多期待和向往，也面对很多的期许因为，他不是一个人在战斗他是父母的孩子，也是孩子的父母他是老婆的老公，老公的老婆也有可能是情人的情人（这个最好不要有）他是下属的领导，又是领导的下属“男人不只一面”，说得在理“娱乐之都”的高级精英玩家们，对生活最美好的期待当然是自由地游走于每一种生活角色做好每一个自己所以在应酬中他们谈生意，谈生意的时候享乐人生享乐人生的时候也不忘记给家人最好的回报人生角色无数，能够自如转换就是一种都市动物的高级状态广告语的思考：“有戏”是什么？为什么“有戏”？“有什么戏”？综合体，作为一种都市的高级状态不就是集聚城市最具精华的资源满足从容享有一切的优越生活么？风花雪月、名利交际、家庭人生摩登场·时尚场·生活场·社交场·新秀场一切好戏的要素，皆在一个舞台上齐备广告语的思考：人生角色无数，何不让每一个都精彩万分？这就是“有戏\U-CITY”诞生的意义，满足城市精英们所梦想拥有的生活状态。广告语的思考：有多少角色，就有多少好戏（广告语）一句经典的台词到此为止，我们的“剧本”已经搭建好了：案名：U-CITY（有戏）定位：另一类城市综合体（摩登场·时尚场·生活场·社交场·新秀场）策略核心：多重角色，随意切换广告语：有多少角色就有多少好戏接下来就看我们如何亮相了。好戏登场!一场精彩的演出写在前面的话：按照项目开发顺序，大户型住宅为第一批面市产品