世联北京中铁来广营项目营销代理投标报告

It’sthetimeforworldtree.北京，进入世界树时间2中铁来广营项目营销代理投标报告版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归世联地产顾问（中国）有限公司所有，未经世联地产顾问（中国）有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。思路导图大势判断项目理解目标理解竞争格局案例借鉴产品提升建议营销策略两个前提方向界定关键问题路径选择关键动作项目定位大势判断宏观经济中国经济整面临经济过热和通货膨胀的双重压力GDP:连续5年超过10%的增长率，远超全球5%和美国1.9%的增长率CPI%PPI:CPI连续3个月超过8%的高位运行；PPI仍旧持续走高经济过热通货膨胀高增长，高通胀——中国经济正面临前所未有的挑战宏观经济整体的经济环境背景使房地产市场的调整成为必然高增长高利润低通胀保增长适度利润高通胀2007年2009/2010年房地产市场处于调整期未来2—3年中国将处于“低通胀、高增长、高利润”向“高通胀、保增长、适度利润”过渡的调整时期政策是最不确定的因素，当这些政策转变后，标志着市场从调整期进入恢复期调整期2007年2009/2010年财富水平全球经济疲软，财富缩水，支付力下滑未来2—3年中国将处于“低通胀、高增长、高利润”向“高通胀、保增长、适度利润”过渡的调整时期政策是最不确定的因素，当这些政策转变后，标志着市场从调整期进入恢复期政策倾向多空博弈，政策天平向多方发生倾斜未来2—3年中国将处于“低通胀、高增长、高利润”向“高通胀、保增长、适度利润”过渡的调整时期政策是最不确定的因素，当这些政策转变后，标志着市场从调整期进入恢复期连续三年房地产市场销量以存量为主！地产走势全国房地产市场从2005年开始连续三年市场销量以存量为主要真正走出调整期尚需要1-2年！同比涨幅下降环比涨幅持平地产走势全国70大中城市房屋及新建商品住房价格指数同比下降，表明价格正在回归理性市场投资成分的撤离使投资型物业受到严重影响，未来市场以刚性需求为主力！2008上半年北京商品住宅供应面积环比去年下半年下降23.8%﹑销售面积下降57.8%。市场在08上半年市场真正进入了淡市。2008年上半年市场表现呈现三个阶段：第一阶段：08年初受07年底调整的影响以及淡季与淡市重合效应，市场呈现有价无市的局面；第二阶段：3-4月，价格增长遇阻，市场消化滞缓，观望氛围日趋浓厚，地产商采取价格调整策略，市场出现暗降保量；第三阶段：5月至今价格持续下跌，而消化量依然呈现下降态势，观望氛围持续加重，量价齐跌行情终于作实。第一阶段第二阶段第三阶段北京市场北京市场回归理性，上半年不同阶段表现不一，但最终作实了量价双阴行情，客户进入深度观望期有价无市暗降保量量价齐跌拥有稀缺资源的项目，如银泰、御金台等，受淡市影响较小，同期销售速度基本保持不变；城市主流项目（以刚性需求为主的）如金隅万科城、中信城，受淡市影响同样较小，在合理的价格下销售速度迅猛；项目名称批准套数批准面积销售套数销售面积销售均价发证时间主力面积中信城59857060.8439436136.5175592008年7月20日90㎡左右两居金隅万科城1548161130.6167464309.0277412008年4月27日两居83-90㎡北京市场淡市下呈现“两头硬，中间软”的市场表现，刚性需求和豪宅产品呈现良好的抗风险性拥有稀缺资源的项目，如银泰、御金台等，受淡市影响较小，同期销售速度基本保持不变；城市主流项目（以刚性需求为主的）如金隅万科城、中信城，受淡市影响同样较小，在合理的价格下销售速度迅猛；北京市场淡市下呈现“两头硬，中间软”的市场表现，弹性改善和纯投资置业行为受市场冲击较大大势判断在高增长高通胀的经济背景下，中国房地产格局必然面临重新调整；受宏观经济影响，财富发生缩水，支付力发生下滑；多空博弈持续，政策天平向多方倾斜整体经济和宏观调控背景下，全国房地产市场价格回归理性，中国房地产市场已正式进入1~2年的调整期；刚性需求和豪宅物业抗风险能力强，弹性改善和纯投资置业受冲击；在这样的市场环境下——加快资金回笼是远大于利润实现的必然选择！速度》利润！项目理解本项目位于朝阳区来广营乡清河营村，属奥北片区；本项目与北五环相距2公里，与奥运森林公园相距4.5公里；本项目所在板块位于北苑家园板块北部一线之隔（13号线），在立水桥板块东部一站之隔（13号线）；奥北机场高速CBD5号线五环四环清苑路京承高速13号线北苑家园立水桥项目区位本项目位处奥北成熟片区内新兴板块园林高尔夫练习场绿化隔离带北苑东路现状林荫路清河营东路13号线北苑站13号线轻轨地块内部高压线东至：北苑东路（预计明年5月通路）；南侧：13号线；西侧：清河营东路；北侧：北京市对外贸易学校项目四至地块东侧为景观资源；高压线穿地块而过项目指标用地面积总地块13.76万平米1-1地块1.61万平米1-2地块4.15万米1-6地块8.01万平米总建筑面积总建面45.08万平米地上35.3万平米地下9.9万平米容积率1-1地块4.31-2地块2.41-6地块2.3地块建筑面积1-1地块6.92万平米1-2地块9.96万平米1-6地块18.4万平米建筑控制高度45米绿化率30%1-2住宅用地1-6住宅用地中学小学幼儿园1-1商业用地绿化用地医院周边规划配套（建筑面积）：幼托0.52万平米、小学0.6万平米、中学1.19万平米；医疗卫生2.52万平米；商业金融26.1万平米；经济指标中等规模中高容积率项目/配套将地块分割零散北五环北苑东路立汤路立汤路北苑路5号线区域内公路网密集，五环路、立汤路、京承高速纵横交错，交通便利；本项目距离五环路2.5公里，可通过北苑东路直达五环；项目紧邻13号线北苑站，可轻松换乘5号线，轨道交通非常便利；区域内公交系统发达，立汤路、北苑路沿线多条公交系统通过，1小时内能够到达北二环。项目交通区域内道路系统发达，公共交通便利奥运森林公园城市绿地城市绿地北苑高尔夫练习场高润高尔夫俱乐部佳伟高尔夫俱乐部园林高尔夫练习场来鹏高尔夫练习场朝来森林公园城市绿地朝来农艺园北苑东路周边资源临近奥运森林公园，北苑东路沿线城市绿地及高尔夫球场形成天然绿带奥运森林公园：面积约1215公顷,其中包括760公顷的森林绿地；高尔夫球场：佳伟：占地16万平米园林：占地24万平米北苑：占地27万平米高润：占地4万平米来鹏：占地6.6万平米其他公园：朝来农艺园30万平米朝来森林公园53万平米五环路四环路地铁13号线安立路北苑路商业配套：易事达购物广场、天华购物广场、易初莲花、大中电器等；医疗配套：项目自身配套医院、北京航空中心医院、老年病医院，亚运村医院等；教育设施：北京对外贸易学校、和平街第一中学、亚奥学校等；休闲设施：国家森林公园、朝来农艺园、北京百鸟园等；北京会议中心朝来农艺园北京百鸟园元大都遗址商城医院教育其它易初莲花天华购物广场易事达购物广场大中电器家乐福龙德广场和平街第一中学北京市对外贸易学校亚奥学校朝阳外国语学校北信附中来广营医院项目配套医院老年病医院北京航空中心医院亚运村医院周边配套坐享北苑及立水桥区域完善配套，但步行范围内配套有限开发商背景开发商实力雄厚/房地产业务发展迅速/房地产业新军中国铁建股份有限公司（现为国务院国资委管理国有特大型建筑企业集团），中国铁建A股（601186）于2008年3月10日在沪市上市，H股CRCC（1186）于2008年3月13日在香港上市，是中国乃至全球最具实力、最具规模的特大型综合建设集团之一。——资金实力雄厚在2007年公布的世界企业500强名单中位列第342名,在同年公布的世界最具影响力的500强品牌中排名第417位，在中国企业500强中排名第13位。——世界双500强中国铁建处于不同开发阶段的房地产项目土地总面积228万平方米，规划建筑面积合计540万平方米，待销售面积491万平方米。——房地产业务发展迅速。本次市场调整后地产界的实力新军项目为在建工程转让性质，当前楼面成本6000元/平米，含税成本6200元/平米（含少量前期工程，可视为纯地价成本）其他2、3、4号地楼面价格分别为4679元/平米、4687元/平米、5804元/平米，均低于本地块楼面地价开发商背景拿地背景城市绿地高压线塔医院商业教育配套北苑东路产品分布大尺度楼间距排布/存在同质竞争/产品缺乏亮点依托南面的绿地景观资源，规划大量大户型产品考虑南侧的高压线等原因，规划大量的小户型为主地块被周边配套分割产品梯次未能有效拉开存在同质产品竞争绿地产品布局社区规划社区大尺度的楼间距排布中心规划大面积水景景观，增加了项目后期的维护成本项目理解城市主流发展带上的成熟区域；中大规模项目；道路系统发达，捷运交通以及公交系统完善；依托奥运基础建设，周边配套完善；项目紧邻景观资源，环境相对优越。x地块内部高压线林立，对客户心理产生不利影响；x地块分布相对分离，不利于社区整体打造；x医院设置在项目地块内，有造成环境对客户心里产生负面影响。基础层面城市属性明显产品层面中大规模交通/配套完善规划造就大尺度楼间距具备大面积中心景观资源整体产品设计趋于一般，缺乏创新亮点；存在产品同质竞争；园林以大量水系为主体，提高后期维护成本。中心景观资源大尺度楼间距存在同质竞争位于城市主流区域的中大规模项目项目综合素质高，产品存在一定调整空间目标理解看大势看项目整体市场进入盘整期，速度大于利润成市场必然选择位于城市主流区域，整体素质高，但不具备绝对优势两个前提基于对甲方背景的考虑世联对项目目标的理解成功销售，实现资金的快速回笼积累大盘开发经验，为今后开发铺路竞争格局区域典型项目：媒体村万达大湖公馆世茂奥临花园旭辉奥都润泽庄园公园2008上元东方郁金香北京北华发颐园龙德紫金明天第一城东亚奥北中心北五环安立路中东路来广营北路5号线北苑东路清河北苑路媒体村万达大湖世茂奥临旭辉奥都润泽庄园公园2008上元东方郁金香北京北华发颐园龙德紫金明天第一城东亚奥北中心普通住宅商住项目高端项目片区界定奥北片区内可划分为四个板块，因各自市场驱动因素不同，分别呈现不同的板块特点奥北片区界定：东界：来广营北路南界：北五环西界：清河支流延长线北界：中东路延长线奥运公园板块立水桥板块北苑板块北苑北板块世茂奥临上元君庭奥林匹克国家森林公园万达大湖公馆板块资源：国家森林公园及清河的强势景观资源为依托，临近奥运场馆，道路交通便捷板块外竞争奥运公园板块——趋于饱和的高端居住区板块项目销售均价(￥/㎡)成交均价（￥/㎡）月均套数户型面积精装上元（售完）148001400045110-210㎡两居至四居否世茂奥临花园（尾盘）320002900032116㎡两居至298㎡四居是大湖公馆225001961227180-260㎡两居至跃层是依托国家森林公园的优越环境以及五环路的便利，形成高端居住氛围。自1999年开始发展，由北辰集团进行开发，以北辰绿色家园为基础，逐步形成大型居住区。主流开发商（北辰、万科、凯德、世茂、万达）不断进入，区域各方面已非常成熟。客群来源较广，经济实力雄厚，追求生活品质，对产品要求较高，后期客户多为多次置业。目前板块内土地供应极为有限，未来供应较小。板块内项目多数进入后期或末期销售，价格较高，多为大户型产品。板块发展：北部豪宅区高端客户聚集价格平台高市场趋于饱和未来供应少板块特点：产品：高端住宅产品价格：20000-30000元/平米速度：12套/月客户：高端客户聚集区供应：片区市场相对饱和板块资源：主要以道路及轨道交通为依托依托公共交通体系（公交系统和轨道交通）以及北苑家园的开发形成超大社区。北苑家园自1998年开始发展，由城建集团进行开发，目前区域已非常成熟。客群最初以城市外迁为主，后期客群较为广泛，具有一定的经济实力，追求生活的便利和舒适。板块内最后一块土地，已于近日被城建拍走，最快2010年后