CS战略

第十四章CS战略策划一、从IBM的兴衰说起80年代开始全面滑坡，92年亏损80亿元，创美国企业亏损之最。排名从第一滑到第十二。（93年）问题：1、漠视顾客需要的价值例：顾客要中型系统，却生产大电脑，其他企业乘机进入市场。2、“顾客至上”-------》“IBM至上”例：不根据顾客需要提供产品，而是教育顾客，纠正顾客的观念，对顾客很礼貌但是不客气。3、服务的目标是提升形象和增加利润，而不是满足顾客需要例：用直升飞机跳伞为顾客维修产品，只是为追求新闻效应，91年，收入中服务仅占9%，服务调查得分为B。4、自我中心主义例：把经销商看成靠其吃饭的“伙计”，呼来唤去，不在乎丢掉一个经销商，结果激怒了经销商，纷纷倒戈，经销其它公司产品，使其销售网络破坏。5、没有及时反映顾客呼声的回馈机制例：总认为“我造起房子，他们就会来住。”被顾客所抛弃。调查了50家大企业，42%表示不再购IBM，26家表示观望一下。二、CI战略的问题•60年代风行美国：IBM、可乐、P&G等。•70年代风行日本：华歌尔、大荣百货、美能达相机•80年代风行亚洲“四小龙”：三星、大宇、统一、台塑等。•90年代风行中国：四通、太阳神、亚细亚等。缺陷：1、效用递减——时代在变化需补充、完善，甚至取代。2、不适应价值变迁三代：理性消费时代：质量和价格；好与坏。感觉消费时代：品牌与设计；喜欢不喜欢。感性消费时代：激活心灵的魅力；满意不满意。3、形象差异化——普遍的操作问题1）形象万能：过分夸大形象作用，导致迷信。2）形象中心：A、重形象，轻质量。如IBM：原来：一流形象，二流产品，一流市场。现在：一流技术，二流产品，三流市场，三流形象。B、重服务形象，轻服务质量。顾客并未从服务中获得更多的价值。C、重认知形象，轻实态形象。认知形象——企业在大众心目中拥有的形象。实态形象——企业本身存在的客观形象。须知树立形象是一种战略行为，而非一种策略行为。4、以企业为中心，以利润为中心。（自我中心）形象是竞争的需要，是长远发展的需要，追求双赢，而非攫取高额利润的手段。5、个性冲击力逐渐失去力量（个性泛滥）为贯彻差别化战略的个性形象泛滥成灾，造成“信息避拒”。6、一次性行为企业是发展的，市场是发展的。三、CS概念1、CS——CustomerSatisfaction，顾客满意（战略）。——是顾客接受有形产品或无形产品后，感到需求满足的状态。2、衡量指标：CSI—CustomerSatisfactionIndexCSM—CustomerSatisfactionMeasurementCSI：指数，指衡量顾客满意程度的量化指标，由该指标可以直接了解企业或产品在顾客心目中的满意级度。CSM：级度，为了表示顾客满足状态的程度，所提出的评估衡量方法。（数轴表现）3、顾客的含义：（内部员工；外部客户）按顾客与企业的关系程度，可分为三种：企业忠诚层游离层潜在层注：经销商也可以如此定义。4、CS的概念界定1）是消费后的满足状态，及个体的心理体验。2）总体概念，个体满意服从整体满意。3）有悖于道德、法律和社会责任的满意行为不是顾客满意的本意。4）满意是相对的，企业应向绝对满意趋近。5）满意的个体差异，要求提供有差异的满意服务。四、CS的内容1、理念满意——理念带给顾客的满足状态——顾客满意的思想保障。例：时间是金钱，商场是战场。2、行为满意——运行状态带给内外顾客的满足级度，包括：1）行为机制满意；2）行为规则满意；3）行为模式满意。3、视听满意——可视听的外在形象带给内外顾客的满足状态。包括：名称、标志、标准色、标准字、应用系统。4、产品满意——产品带给内外顾客的满足状态。包括：质量、功能、设计、包装、品位、价格等。5、服务满意——服务带给内外顾客的满足状态。包括：绩效满意、保证体系满意、完整性满意、方便性满意、情绪/环境满意等。五、CS的层次物质满意层精神满意层道德价值社会满意层政治价值生态价值六、CS的作用1、一种有效的经营策略1）抓住老顾客，吸引新顾客。2）利用满意信息A、由其满意感觉，拟定新的经营策略。B、探究失去顾客的真正原因，以拟定新策略。C、将“正确期望”灌输给顾客，以形成其满意感。D、可与过去及同行比较，明了企业长期在顾客心目中的评价，制定更有效的竞争策略。2、是企业可观的无形资产可口可乐远东部经理说：假使有一天，可口可乐公司的全部资产化为灰烬，我们完全可以借可口可乐这个名字重振雄风。（359亿美元）营销就是织网，网线是顾客满意。满意的网会粘住大量的顾客。3、是企业竞争力的实质内容找出更好的产品或服务增加处理顾客抱怨时的技巧取得对顾客满意度调查工作的管理经验4、使企业经营彻底走向顾客导向借助CS调查，掌握顾客是谁、在哪儿、需要、自己所能提供的、顾客满意的、竞争者可以提供的等，制定战略，立于不败之地。借助CS联络，加强沟通，创造能力，找到需求点，形成共益体，牢固关系，发展企业。七、CS的起源86年始于美国一市场调查公司以CS理论为指导首次发表了顾客对汽车满意程度的排行榜。89年瑞典引进，建立了全国性的CSI体系。90年，日本丰田、日产两汽车公司争先导入CS战略。接着，日本JR东日本铁道公司全面实施CS战略。它将CS系统划分为三大部分：观念强化系统；员工规范系统；意见征询系统。“绿色沟通系统”，在12大站设绿色窗口，在797个车站设顾客意见信箱。91年，日本日立公司导入CS战略，之后，在家电、电脑、机械制造等领域全面推广，并迅速扩及银行、证券、流通、休闲等服务业。91年5月，日本开始了顾客满意度的全国性调查。91年5月，美国行销学会召开第一届CS会议，讨论如何以CS行销战略来应付竞争日益激烈的商场变化。同时，美国J.D.Power公司掀起CS运动，针对汽车顾客的特点，制定了36项CSI评分项目，以满分150分作为指标。主要项目内容是：1）顾客对象的特征。2）对所购车辆情况及使用状况。3）对所购车辆的评价，包括期望值的相对评价，经历过的困扰与处理方式等。4）对经销商的评价，包括售后服务、购买价格、维修费用、营业所的气氛、服务人员态度、故障处理、回应难易程度等。5）下次购车意见书，是否会购买同一品牌，是否愿意介绍亲友购买，向哪一家购买，购什么厂牌等。这一项目体系已成为汽车行业普遍参考和使用的评价指标。目前，CS已在全球发达国家迅速蔓延开来。这是一场革命。八、顾客满意级度（CSM）CustomerSatisfactionMeasurement（一）CSM轴-60-50-40-30-20-1001020304050601、很不满意：义愤填膺，忍无可忍。投诉、发泄。2、不满意：极其不快，勉强忍受。做反面宣传。3、不太满意：差强人意，略有遗憾。如摩托费油。4、过得去：不好不坏，无喜无怨。无明显情绪状态。5、满意：期望所至，称心愉快。肯定选择，乐于推荐。6、很满意：大喜过望，心存感激。满意的层次间界线模糊，必须借助CSI来加以科学的界定。很不满意不满意不太满意过得去较满意满意很满意（二）CSM投射图例：某摩托车的顾客抽样调查结果如下：1）质量：满意2）功能：较满意3）价格：很满意4）设计：不太满意5）品位：过得去6）包装：满意据此制成投射图：功能价格品位包装设计质量很满意很不满意12345671、他比例：对四个摩托品牌调查评比，结果如下：由投射图可知，乙为优，丙为劣。2、自比一品牌不同年份顾客满意度调查结果制成投射图后可知其进退情况。产品属性CSM甲品牌乙品牌丙品牌丁品牌质量满意很满意很不满意满意功能较满意满意不满意过得去价格很满意很满意满意较满意设计不太满意较满意不满意满意品位过得去满意不满意较满意包装满意很满意不满意过得去（三）CSM分值表示公式：CSM=∑X/N（∑X：项目评分之和。N：项目数。）例：以上表为例计算结果甲品牌CSM=[40+20+60+(-20)+0+40]/6=23.2乙品牌CSM=(60+40+60+20+40+60)/6=46.6丙品牌CSM=[-60+(-40)+40+(-40)+(-40)+(-40)]/6=-30丁品牌CSM=(40+0+20+40+20+0)/6=20表示在CSM轴上，其级度一目了然。九、顾客满意指标（CSI）CustomerSatisfactionIndex是指用以测量顾客满意级度的项目因子或属性。（一）设定原则1、全属性：如产品，不仅有核心产品，还须形式产品及递延产品项目。2、代表性：选择领袖因子。3、操作性：可分化出来，独立存在，有明显区别度。4、效用性：必须能反映顾客的满意实态。（二）产品CSI满意属性可概括为七大方面：品质、数量、设计、时间、服务、价格、品位。属性展开，确定因子。顾客满意1、品质1）功能2）使用寿命3）材料4）可靠性5）安全性6）经济性2、设计1）色彩2）造型3）体积4）装饰5）质感6）包装3、数量1）重量2）成套性4、时间1）及时性2）随时性5、价格1）最低价格2）最低价质比3）心理价格6、服务1）全面性2）适应性3）态度4）价格5）方便性7、品位1）名牌感2）风格化3）个性化4）多样化5）特殊化6）身份感（三）服务CSI服务指标可分为五部分：绩效（P），保证（A），完整性（C），便于使用（E），情绪/环境（EE）1、绩效---核心功能及所能达到的程度（成果导向）2、保证---服务过程中的正确性及回应性（过程导向）3、完整性---服务的多样性及周到性。4、便于使用---服务的可接近性、简易性及方便性。5、情绪/环境---服务之外的感受。例：摩托车经销公司的CSI1、绩效（P）1）品牌信誉好2）精到的设计3）聆听顾客要求2、保证（A）1）全过程的服务2）企业声誉好3）价格合理4）销售网络完善3、完整性（C）1）广告支持2）有咨询系统3）一日学校4）可退换货承诺4、便于使用（E）1）有咨询服务专线2）随车赠送维护保养手册3）服务网络与销售网络配套4）简易的销售与维修程序5、情绪/环境（EE）1）客气而有礼貌的业务人员2）舒畅而富有激情的环境3）醒目而诱惑的店面4）良好的销售与服务气氛（四）企业内部CSI1、一般员工根据马斯络需要层次论1）生理满意指标A、薪资待遇B、医疗保健C、工作时间D、住宅设施E、福利保障F、工作环境2）安全满意指标A、就业保障B、退休养老保障C、健康保障D、意外保险E、劳动保护F、生活稳定3）社交满意指标A、协谈制度B、团体活动C、互助金D、娱乐E、教育训练F、友谊4）尊重满意指标A、地位B、名分C、权力D、责任E、晋升F、薪水等次G、奖励H、参与I、企业形象认同与骄傲感、自豪感5）自我实现满意指标A、决策参与B、提案C、工作挑战性D、发挥个人所长2、管理人员台湾专家钟法章教授提出13项指标：1）健全的薪资与退休或退职制度2）个人生活规划与晋升机会3）好的企业文化4）有自我表现的机会达到自我成就的愿望5）有更多的学习机会6）被上级欣赏重用7）公司及个人均有发展前景8）能自由发挥个人潜力9）同事间合作愉快10）公司的企业形象或社会地位良好11）目前的工作对其个人未来发展和个人事业有帮助12）有效率的管理制度及充分授权13）其他3、股东据钟法章教授研究有6项：1）在年度结算时有不错的盈余和分红。2）企业能持续稳定的成长下去。3）劳资和谐无严重冲突。4）能尽到社会责任。5）以拥有优良的企业而骄傲并且有成就感。6）其他。（五）企业综合CSI——排除具体的满意指标，用几个主要的综合性数据来反映顾客满意状态的指标体系。1、美誉度2、指名度3、回头率4、抱怨率5、销售力十、顾客满意系统的建立（一）顾客满意级度分析级度决定于顾客购买期望。购买＜期望不满意顾客流失购买＝期望满意难敌竞争购买＞期望很满意建立忠诚（二）CS调查方案内容方法（三）理念满意系统1、CS理念与CI理念的区别1）CI立足企业，CS立足顾客；2）CI以识别为目标，CS以满意为目标；3）CI反映企业价值，CS体现顾客价值。2、理念精神涵盖1）企业期望---成为一个什么样的企业。2）企业价值观---衡量标准。3）企业形象---顾客怎么看企业。4）价值