chapter10促销策略

上海交通大学成人教育学院卢长利博士Chapter10促销策略上海交通大学成人教育学院卢长利博士本章内容第一节、促销概述第二节、人员推销第三节、广告第四节、营业推广第五节、公共关系上海交通大学成人教育学院卢长利博士第一节促销概述一、促销的概念和作用促销(Promotion)是指企业通过人员推销或非人员推销的方式，向目标顾客传递商品或劳务的存在及其性能、特征等信息，帮助消费者认识商品或劳务所带给购买者的利益，从而引起消费者的兴趣，激发消费者的购买欲望及购买行为的活动。实质：信息沟通上海交通大学成人教育学院卢长利博士（1）主要任务实沟通和传递信息（2）目的实吸引消费者对企业的形象或新产品产生注意和兴趣，激发其购买欲望。（3）方式又分为人员和非人员两类上海交通大学成人教育学院卢长利博士信息传递的模式企业编码媒体译码消费者信息信息信息信息反馈信息传递的模式上海交通大学成人教育学院卢长利博士促销本质上是一种通知、说服和沟通活动，是谁通过什么渠道(途径)对谁说什么内容，沟通者有意识地安排信息、选择渠道媒介，以便对特定沟通对象的行为与态度进行有效的影响。这种沟通说服有几种途径：一是雄辩式说服讲话人首先以其人格博得听众的信赖感，再激起听众的情感以取得信任，列举鲜明的证据诱发需求；上海交通大学成人教育学院卢长利博士二是宣传式说服最早是以组织(如教会、政府、政党、企业)为主体来获得别人的支持。用语言、文字、气氛和事件等来争取支持者。现在企业的建筑式样、最高管理人员的办公室布置、产品的设计、推销员的个性等，通过公共关系人员，借助新事件，制造一种新的气氛，进行宣传沟通；三是交涉式说服指一方的交涉代表与另一方的代表相互进行拉锯式谈判，以取胜对方，企业在市场营销活动中常用的是劝诱策略，非极端条件下不用威胁策略。上海交通大学成人教育学院卢长利博士促销方式：促销方式人员推销非人员推销广告公共关系营业推广上海交通大学成人教育学院卢长利博士促销的作用传递信息，沟通产销刺激需求，引导消费突出特点，树立形象稳定销售，提高效益上海交通大学成人教育学院卢长利博士二、促销组合促销组合：指履行营销沟通过程的各个要素的选择、搭配及其运用。促销组合的主要要素包括广告促销、人员推销和营业推广，以及公共关系。上海交通大学成人教育学院卢长利博士各种促销方式的特点：–广告公众性渗透性表现性非人格性上海交通大学成人教育学院卢长利博士人员推销直接对话培养感情迅速反应营业推广吸引顾客刺激购买短期效果公共关系——是一种间接的促销方式可信度高传达力强上海交通大学成人教育学院卢长利博士确定促销组合应考虑的因素促销目标产品性质产品生命周期市场因素消费者的购买决策阶段营销环境促销预算其它营销组合策略上海交通大学成人教育学院卢长利博士三、促销组合策略各种促销方式和手段在不断变化的市场环境中灵活运用和系统谋划。1.从上而下式策略(推式策略)推式策略是指利用推销人员与中间商促销，将产品推人渠道的策略。这一策略需利用大量的推销人员推销产品，它适用于生产者和中间商对产品前景看法一致的产品。推式策略风险小、推销周期短、资金回收快，但其前提条件是须有中间商的共识和配合上海交通大学成人教育学院卢长利博士推式策略常用的方式有：派出推销人员上门推销产品，提供各种售前、售中、售后服务促销等。上海交通大学成人教育学院卢长利博士2.从下而上式策略(拉式策略)拉式策略以广告促销为拳头产品，通过创意新、高投入、大规模的广告轰炸，直接诱发消费者的购买欲望，由消费者向零售商、零售商向批发商、批发商向制造商求购，由下至上，层层拉动购买。上海交通大学成人教育学院卢长利博士在市场营销过程中，由于中间商与生产者对某些新产品的市场前景常有不同的看法，因此，很多新产品上市时，中间商往往因过高估计市场风险而不愿经销。在这种情况下，生产者只能先向消费者直接推销，然后拉引中间商经销。拉式策略常用的方式有：价格促销、广告、展览促销、代销、试销等。上海交通大学成人教育学院卢长利博士3.在通常情况下，企业也可以把上述两种策略配合起来运用，在向中间商进行大力促销的同时，通过广告刺激市场需求。在“推式”促销的同时进行“拉式”促销，用双向的促销努力把商品推向市场，这比单独地利用推式策略或拉式策略更为有效。上海交通大学成人教育学院卢长利博士企业要想收到理想的促销效果，必须根据目标市场合理安排促销组合，也就是对四种促销工具进行有机地配合、运用，以取得最好的促销效果。西方市场营销学者提出了各种促销组合模型，我们介绍一种新式的促销组合模型：阿布莱特-韦斯惠曾模型上海交通大学成人教育学院卢长利博士促销组合对购买阶段的选择(1)认知需要阶段，促销组合的次序是：广告，销促，人员推销；(2)收集信息阶段，促销组合的次序是：广告，人员推销；(3)信任阶段，促销组合的次序是：人员推销，广告；(4)购买阶段，促销组合的次序是：人员推销为主，销售促进为辅，广告可有可无四、促销策略的选择上海交通大学成人教育学院卢长利博士产品类型不同，购买差异就很大，不同类型的产品应采用相应的促销策略。一般来说，消费品主要依靠广告，然后是销售促进、人员推销和宣传；生产资料主要依靠人员推销，然后是销售促进、广告和宣传促销组合对产品类型的选择消费品的促销组合次序：广告，销促，人员推销，公共关系；投资品的促销组合次序：人员推销，销促，广告，公共关系。上海交通大学成人教育学院卢长利博士处在不同时期的产品，促销的重点目标不同，所以采用的促销方式也有所区别产品生命周期产品生命周期促销的主要目的促销主要方法导入期使消费者认识商品，使中间商愿意经营广告介绍，对中间商用人员推销成长期成熟期使消费者感兴趣，扩大市场占有率，使消费者成为偏爱扩大广告宣传，搞好营业推销和广告宣传衰退期保持市场占有率，保持老顾客和用户推陈出新适当的销售促进，辅之广告，减价上海交通大学成人教育学院卢长利博士市场需求情况不同，企业应采取的促销组合也不同。一般来说，市场范围小，潜在顾客较少以及产品专用程度较高的市场，应以人员推销为主；而对于无差异市场，因其用户分散，范围广，则应以广告宣传为主。市场状况上海交通大学成人教育学院卢长利博士第二节人员推销一、人员推销的概念和特点人员推销：企业通过派出销售人员，与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，作口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。上海交通大学成人教育学院卢长利博士1.当面洽谈，方式灵活2.针对性强，成功率高3.建立友谊，培养关系4.反馈及时，服务周到5.成本较高，人才难觅特点上海交通大学成人教育学院卢长利博士1、寻找顾客2、传递信息3、推销产品4、收集信息5、提供服务二、人员推销的功能上海交通大学成人教育学院卢长利博士销售队伍组织结构设计关系到推销工作的效率和资源最佳利用问题。销售队伍组织结构可按照市场区域、产品、顾客以及这三个因素的结合进行调整和组织。三、人员推销的组织结构上海交通大学成人教育学院卢长利博士1．按地区结构设计这是最简单的推销人员结构。这种组织结构好处是：第一，结构清晰，便于整体部署。第二，销售人员的活动范围与责任边界明确，有利于管理与调整销售力量，能鼓励推销员努力工作。第三，有利于推销员与当地商界及其他公共部门建立良好关系。第四，相对节省往返旅途费用。上海交通大学成人教育学院卢长利博士2．按产品结构设计这是按产品线来设计的推销结构，推销员负责一种或一类产品的推销工作这种设计一般适合以下情况：(1)产品技术性强，生产工艺复杂，不同产品线的推销员应有专门知识，否则很难有效地推销。(2)企业产品种类繁多。上海交通大学成人教育学院卢长利博士优点：第一，产品经理能够实现产品的最佳营销组合。第二，产品能较快地成长起来。第三，能够对市场出现的问题及市场状况的变化迅速作出反应。缺点：第一，缺乏整体观念。在产品型组织中，各个产品经理相互独立，他们会为保持各自产品的利益而发生摩擦。第二，部门冲突。产品经理的工作未必能获得广告、生产、财务等方面的理解和支持。第三，多头领导。由于权责划分不清楚，具体推销人员可能会得到多方面的指令。上海交通大学成人教育学院卢长利博士3．按顾客结构设计企业也常常按顾客类别来分配推销人员。如企业对不同行业安排不同的销售队伍，一般来说，分类方法有：行业类别，用户规模，分销途径等这类设计能针对不同顾客采取不同的推销策略。但是，一个销售员可能要横跨若干省份或大区域，整个销售队伍有可能重复交叉出现在同一个地区。上海交通大学成人教育学院卢长利博士4．复合型结构设计将以上几种组织结构形式结合起来使用。地区型与产品型、产品型与顾客型、地区型与顾客型。适用于：企业规模大、产品种类多、市场范围广泛、顾客分散的情况。缺点：上下关系复杂，职责交叉，管理困难上海交通大学成人教育学院卢长利博士1、寻找并识别目标顾客2、前期调查3、试探式接触4、介绍和示范5、应付异议6、达成交易7、后续工作四、人员推销的过程上海交通大学成人教育学院卢长利博士1、刺激----反映策略2、启发----配方策略3、需要----满足策略五、人员推销的策略和技巧上海交通大学成人教育学院卢长利博士（一）推销员的素质一个理想的销售员应该具有何种特征呢?其基本条件主要有以下几点。1、健康的心理（1）对现实与他人的认识趋于准确客观（2）对事实持现实的态度（3）广泛而深厚的人际关系2、坚强的意志（1）明确自己的责任（2）深知工作性质（3）以勤为径，百折不挠六、推销人员的素质与培训上海交通大学成人教育学院卢长利博士3、复合的个人特性一个理想的销售员应该具有何种特性呢?有人认为销售员应该是外向的和精力充沛的，然而有许多成功的推销员却是内向的和态度温和的。其实，销售员的个人特性是由他们的责任决定的销售员的责任有关个人特性挖掘潜在顾客的需要宣传产品说服顾客答辩成交日常访问报告、计划和访问编排以服务建立企业信誉主动、机智、多谋、富有想像力、具有分析能力知识丰富、热诚、富有语言天分、有个性具说服力、具持久力、机智多谋有自信心、知识丰富、机智、有远见具有持久性、有冲劲、有自信心有条不紊、诚实、留意小节友善、有礼貌、乐于助人上海交通大学成人教育学院卢长利博士（二）销售员的培训内容1、了解企业情况。企业情况包括历史、经营目标、组织结构设置、主要负责人、主要产品、销售量等。2、产品情况。包括产品制造过程、技术含量、功能、用途等。3、顾客情况。顾客情况包括他们的购买动机、购买习惯、购买数量、地理分布、负责人情况、付款方式、信用状况等。4、推销程序和责任。销售员要懂得怎样在现有客户和潜在客户间分配时间，如何拟定推销路线，如何合理支配费用等。上海交通大学成人教育学院卢长利博士第三节广告一、广告的概念及作用“广告”二字,从中文字面上理解是“广而告之”，在西方“广告”一词则源于拉丁语(Advertere),作“诱导”、“注意”解，后演化成为英语口语中的Advertising(广告活动)和Advertisement(广告宣传品或广告物)。广告指法人、公民和其他经济组织，为推销商品、服务或观念，通过各种媒介和形式向公众发布的有关信息。大众传播媒介刊播的经济信息和各种服务信息，报道商品、服务的经营者、提供者，凡收取费用或报酬的，均视为广告。上海交通大学成人教育学院卢长利博士广告宣传的特点广告是由明确的主办人发起，通过付费的任何非人员介绍和促销其创意商品或服务的行为。（1）任务――Mission：广告的目的是什么（2）资金――Money：要花多少钱？（3）信息――Message：要传送什么信息？（4）媒体――Media：使用什么媒体？（5）衡量――Measurement：如何评价结果？上海交通大学成人教育学院卢长利博士广告的作用传递信息刺激需求介绍知识提高信誉上海交通大学成人教育学院卢长利博士年份招标额最高企业中标金额(元)央视招标总额(元)1995孔府宴酒0.31亿1996秦池酒0.67亿1997秦池酒3.2亿1998爱多VCD2.1亿1999步步高1.59亿2000步步高1.26亿2001娃哈哈0.22亿2002娃哈哈0.20亿26.26亿2003