新产品开发战略与创新过程管理

知行信顾问——帮助创新者创新！南山博士论坛新产品开发战略与创新过程管理主讲：成海清博士知行信管理顾问机构CVISCConsultingGroup2006年9月10日知行信顾问——帮助创新者创新！什么是新产品？新产品线（20％）（长虹手机生产线）新面世的产品（10％）（TCL按键电话机）现存产品的改进（26％）（某安防产品）现有产品线的扩展（26％）（彩电、手机厂商推出的新产品）成本降低（11％）（部分汽车品牌的换代产品）重新定位（7％）（吉列女用剃须刀、冰箱）低对市场的新颖程度高高对公司的新颖程度低知行信顾问——帮助创新者创新！个城市竞争力排名(2006年6月11日发布）•2005-2006全球110个城市竞争力排名：香港19，台北48，上海69，北京70，深圳73，广州74•制造业国际实力：广州4，深圳13–创造值：发达国家50-60%，一般国家40%，中国30%，广东28-29%–企业研发费用占总投资之比：发达国家30%以上，一般国家20%以上，中国小于10%•创新环境竞争力：广州99，深圳103•科技投入水平：广州100，深圳108•国际论文发表数量：广州87，深圳106知行信顾问——帮助创新者创新！华为中兴面临内忧外患，价格战严重打压利润新浪科技导语：国外媒体7月18日发表分析文章称，中国两大电信设备厂商华为和中兴正面临前所未有的财政和竞争压力，这将影响到它们的未来发展和短期利润。过去四年里，华为和中兴凭借着高效率的研发流程以及低廉的产品价格改变了国际电信市场的格局。不过，价格战推动华为和中兴稳步增长的同时，也导致这两家公司的利润率出现下滑。与此同时，中国政府为缓解国际压力将削减针对电信设备厂商的税费优惠，这意味着华为和中兴今后从政府获得的财政支持将大为减少。–价格战压低利润–税收优惠锐减–出口政策面临改革–欧洲市场竞争加剧华为发言人表示：“华为将继续以极具竞争力的价格提供高品质产品和服务。华为是一家面向市场的企业，价格由客户需求决定，华为的战略就是以合理的价格向客户提供高品质服务、低运营成本和创造性研发。”知行信顾问——帮助创新者创新！新产品开发为何重要？产品企业顾客利益相关者外部环境企业价值顾客价值•顾客通过产品实现其价值需要，企业通过实现顾客价值而实现自身价值。•产品创新能帮助目标顾客实现其日益高品味、个性化、时尚化的价值需要；•产品创新是实现企业日趋艰巨的绩效目标的需要；•产品创新是企业获得竞争优势甚至远离全球化竞争的需要；•产品创新是供应商、销售商、合作伙伴、政府机构等其它利益相关者的需要。知行信顾问——帮助创新者创新！组织管理之一二三•一个目的：–创造顾客（Createthecustomer)•二种功能：–营销（Marketing）–创新（Innovation）•三件要事：–人（People）–事（Things）–关系（Relationship）知行信顾问——帮助创新者创新！组织管理内容与过程知（Know）行（Do）信（Get）人（People）识人用人服人事（Things）做什么如何做做成什么关系（Relationship）沟通责任激励管理就是让人做事并取得成果。知行信顾问——帮助创新者创新！新产品成功的三大要素产品流程优化（关系）战略定位决策（事）创新能力提升（人）新产品绩效•战略决定方向，做正确的事•流程决定方法，正确地做事•能力决定绩效，正确地做成正确的事知行信顾问——帮助创新者创新！战略定位决策•战略定位原则•战略思考过程•战略决策框架企业的可持续发展目标：做长、做强、做大知行信顾问——帮助创新者创新！利润公式利润=（价格－成本）×销量–提升价格（产品具有竞争优势）–降低成本（成本低于行业水平）–增大销量（价值超出顾客期望）战略决策目的（蓝海战略）如何在提升目标顾客价值的同时降低企业成本？知行信顾问——帮助创新者创新！战略定位三原则•顾客看重原则•竞争特色原则•企业盈利原则知行信顾问——帮助创新者创新！重新思考重新思考重新思考重新思考重新思考重新思考知行信顾问——帮助创新者创新！战略决策框架现状分析•现实问题分析•内部实力分析•外部环境分析战略目标•使命目标•三年目标•一年目标战略三定位（做什么？）•目标顾客定位•顾客价值定位•商业模式定位执行方案（如何做？）•三个价值驱动力•每价值驱动力三个目标•每目标三件事30天行动计划（谁来做？）•事项及目标•责任部门及责任人•起止时限•资源及配合需求知：定位正确——做正确的事行：执行到位——正确地做事信：绩效保证——实现预期目标知而行，行有信知行信顾问——帮助创新者创新！战略定位——企业创新的三个方面（ＷＷＨ）目标顾客定位(who)商业模式定位(how)顾客价值定位(what)产品知行信顾问——帮助创新者创新！目标顾客定位：我们“真正的”顾客是谁？行为特征定位（顾客是什么样的？）心理需要定位（顾客需要什么？）地理人口定位（顾客在哪里？）相应定位方法统计和归纳调查和观察访谈和分析知行信顾问——帮助创新者创新！顾客价值定位：目标顾客真正需要的是什么？顾客感知价值：属性、特征、设计顾客期望价值：一系列的利益和好处顾客愿望价值：顾客内心渴望得到的价值企业的目的是向顾客提供真正具有价值的产品：一种优秀的价值体现“价值”存在于顾客的眼中，我们必须研究顾客以确定：1.什么是“价值”？对顾客而言什么是“价值”？什么是他或者她真正想要的？多大程度上需要这种价值？2.什么是“利益”？产品具体要向顾客提供什么，顾客才视之为利益——才足以值得为之付款？3.什么是一种“更好的产品”？什么样的特征、属性和性能表现才能转化为顾客的利益和价值呢？知行信顾问——帮助创新者创新！顾客价值创新与改进：哪些价值活动需要+－×÷？价值要素去除（÷）创造（×）增加（＋）减少（－）创新改进知行信顾问——帮助创新者创新！现有曲线行业曲线创新曲线知行信顾问——帮助创新者创新！顾客看重价值要素曲线图举例：某公司全球眼产品012345678910价格（6.5）维护费用（6）图像清晰度（6.3）系统稳定性（6.5）操作简便性（5.2）个性化服务（5.5）集中式管理（6.8）电信级服务（6）人工值守DVR全球眼知行信顾问——帮助创新者创新！顾客期望价值与企业交付价值对比：全球眼业务举例012345678910价格（6.5）维护费用（6）图像清晰度（6.3）系统稳定性（6.5）操作简便性（5.2）个性化服务（5.5）集中式管理（6.8）电信级服务（6）顾客期望价值企业交付价值知行信顾问——帮助创新者创新！商业模式定位：如何在提升顾客价值的同时降低企业成本？我们如何降低运营成本？•我们的目标成本是根据战略价格来设定的吗？•产品的原材料能够被更便宜的非传统材料取代吗？•我们大力消除、削减并外包了价值链上的高成本、低增加值的活动吗？•我们能通过使资产和活动数字化来降低成本吗？我们应与谁合作？•要实现顾客价值，我们需要什么能力，并且哪些能力是我们所缺乏的？•哪些公司拥有我们所缺乏的能力？•根据成本、质量和速度，我们应该收购那些公司还是与之合作？我们应该使用什么定价模式？•我们所在行业的定价模式是否成为我们的创意获得成功的一个障碍？•什么样的定价模式——直销、租赁、分时共享、切片共享或权益支付——会创造更大的利润？知行信顾问——帮助创新者创新！产品流程优化•新产品失败主要原因及成功标准•门径管理流程•组合管理方法知行信顾问——帮助创新者创新！成功的新产品开发管理的衡量标准•多：进行系列产品开发，赢取市场竞争先机•快：缩短项目开发周期，减少意外事件发生•好：准确了解顾客需要，超出顾客价值期望•省：优化开发管理流程，提高项目投资回报知行信顾问——帮助创新者创新！新产品开发的失败率为何高居不下？013%6%8%9%10%14%16%24%00.050.10.150.20.250.3所有其它的原因技术或生产问题引进的时机不恰当竞争优势或者反应能力成本高得超出预期缺乏有效的营销活动产品的问题和缺陷市场分析不充分知行信顾问——帮助创新者创新！个关键要素相关关系成功驱动因素对利润的影响对时效的影响独特、卓越、有区别的产品，顾客值得购买0.534无强烈的以市场为导向的意识，融入顾客的声音0.4440.406在开发前，明确的以事实为依据的早期产品定义0.3930.242坚实的前期工作——将前期工作做好0.3690.408向真正的多功能队伍委以重任，足智多谋的、负责的、投入的领导0.3280.483平衡——将项目建立在商业的技术与市场能力上0.316无市场吸引力——大小、成长性、边际0.3120.215进入市场时的质量：周密地计划，正确地使用资源0.2860.205科技活动中的技术能力与品质执行情况0.2650.316知行信顾问——帮助创新者创新！新产品开发就是一场赌博：一些赌博规则•规则一：如果不确定性很高，保持较低的可能损失的数量。•规则二：随着不确定性减少，可以增加风险客体的数量。•规则三：增加决策过程，打破要么得到全部要么一无所获的决策，使之成为一系列的阶段和决策。在项目上一个阶段接着一个阶段购买期权。•规则四：要准备为相关的信息付费以减少风险。•规则五：提供一个跳出点——提供退出或者离开游戏的机会的决策点。知行信顾问——帮助创新者创新！门径管理流程——新产品开发从创意到上市的全过程管理方法发现第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段第五阶段入口1入口2入口3入口4入口5确定范围开发项目立项开发检验和矫正产品上市后的评估构思筛选￥第二次筛选进入开发阶段进行检测新产品投放市场把新产品推向市场门径管理流程：一个具有新产品发现和上市后评估的5个阶段、5个入口模型创意立项阶段开发测试阶段上市评估阶段知行信顾问——帮助创新者创新！已实施门径管理流程的知名公司：•3M•柯达•HP•Exxon•Corning•Guinness•乐高•Black&Decker•Lucent•P&G•杜邦知行信顾问——帮助创新者创新！各种入口（门）可交付标的物结果准则知行信顾问——帮助创新者创新！可交付标的物：项目领导和团度必须向决策点提交的东西（一系列完成了的任务）2.准则：这些准则必须包括“必须满足”或者“禁止性”问题（一个检查列表），被用来迅速剔除不适当的项目；也有“应该满足”或者有益的因素，这些因素被赋予分数（以点数计），并被用于优选的项目。3.结果：一个决策（采纳、终止、保持或者回头重来），一项获得批准的下一阶段的行动计划（具备所要求的人员、资金、有保证的工时以及一个取得一致意见的时间表），还有一项可交付的标的物的列表以及向下一个阶段推进的日期。知行信顾问——帮助创新者创新！典型的交付指标（走向开发的决策点）1.具体的市场分析结果2.用户