网络广告的有效性研究--陈华平本科毕业论文

密级：JINGGANGSHANUNIVERSITY本科毕业论文题目：网络广告的有效性研究学院人文学院专业新闻学班级06新闻本1班学号60212023姓名陈华平指导教师郭辉起讫时间2009年10月——2010年5月目录摘要........................................................................3Abstract....................................................................3一网络广告的定义、现状与趋势...............................................41网络广告的定义........................................................42网络广告的现状与趋势..................................................4二网络广告存在的优势与不足.................................................51网络广告的优势........................................................52当前网络广告存在的不足................................................6三影响网络广告被点选的因素.................................................7四如何把网络广告做的更有效.................................................91新颖的广告创意........................................................9（1）视觉上的冲击力和震撼力...........................................9（2）具有满足需求性..................................................102精准的广告投放.......................................................103合理安排广告位置.....................................................11（1）出其不意制胜....................................................11（2）要投到访问量大的网站............................................12（3）访客与广告目标重合度越高的网站，效果越好........................12（4）广告设计与广告位置要醒目、易发现................................124广告形式的多样化.....................................................12（1）富媒体广告......................................................12（2）网络视频广告....................................................12（3）搜索引擎上的广告................................................12（4）手机网络广告....................................................13（5）巨幅网络广告....................................................13结语.......................................................................13引文.......................................................................14参考文献...................................................................14网络广告的有效性研究【摘要】：随着中国经济的快速发展而不断发展和互联网事业的扩张，网络广告所占的比例大幅度提升。网络广告已经成为新的经济增长点。它的出现使的整个广告业的发展进入了一个崭新的历史时期。随着互联网的进一步普及，新的广告形式还将不断出现，网络广告的优势特点也将更加明显，网络广告的发展前途是无可限量的。不过，虽然网络有时空的自由、灵活、互动等优势，也不可避免的存在很多如网络广告接收的被动性、广告创意不足、广告位置的可选性少等弊端，因此，应扬长避短，变革广告形式、提高网络广告的质量才能使其更好的发展下去。关键词网络广告；广告形式；广告创意；Researchaboutthequalityofonlineadvertising【Abstract】：WiththerapiddevelopmentofChina'seconomy,onlineadvertisingcontinuouslydevelopingandexpanding,andtheshareofwhichhasbeenimprovedsignificantly.Onlineadvertisinghasbecomeaneweconomicgrowthpoint.Itsappearancemakestheentireadvertisingindustry'sdevelopmenthasenteredanewhistoricalperiod.WiththefurtherpopularizationoftheInternet,newformsofadvertisingwillcontinuetoappearandtheadvantagesofonlineadvertisingwillbecomemoreevidentfeatures,onlineadvertising'sdevelopmentfutureisbeyondimagination.However,althoughthenetworkhasthefreedomofspace-time,flexible,interactiveandotheradvantages,Isalsohasmanyinevitabledisadvantages,suchaspassiveonlineadvertisingreceipting,lackingofadvertisingcreativity,fewoptionofadplacementandotherdisadvantages.Therefore,weshouldavoiditsweaknesses,changeformsofadvertising,andimprovethequalityofonlineadvertisingsoastoletitgetbetterdevelopment.KEYWORDS：onlineadvertising;advertisingforms;advertisingcreativity网络广告的有效性研究一、网络广告的定义、现状与趋势1．网络广告的定义网络广告是以互联网为媒体发布、传播的商业广告。网络广告的本质是向互联网用户传递营销信息的一种手段，是对用户注意力资源的合理利用。1它是Internet问世以来广告业务在计算机领域的新的拓展，也是Internet作为营销媒体最先被开发的营销技术。Internet以其鲜明的特点成为广告媒体的新宠，成为与传统广告四大媒体(电视、广播、报纸、杂志)齐名的第五大媒体。面对蓬勃发展的“新经济”或“网络经济”。网络广告未来的发展空间远比传统媒体要大。如何开发网络资源，发展网络广告．充分挖掘其中的商业机会，这不仅是网络时代我国企业面临的新课题，而且对学术界的理论研究也具有重要意义。我们可以从狭义和广义两个方面来理解网络广告：狭义：狭义的网络广告指是以互联网为载体，发布盈利性的商业广告。网络广告由商品经营者和服务提供者承担费用，它是以互联网为传播媒介而发布的异步传播的具有声音、文字、图像、影像和动画等多媒体元素、可供上网者视听，并进行交互式操作的商业信息传播形式。（本文主要讨论的是指狭义的网络广告）广义：广义的网络广告包括了企业在互联网上发布的一切形式的信息，例如公益性信息、企业的商品信息以及企业自身的域名、网站、网页等。网络广告是建立在计算机、通信等多种网络技术和多媒体技术之上的，其具体方式操作包括：注册企业的独立域名、建立公司主页以发布信息；在热门网站上做标语式广告（BannerAdvertising）、按钮式广告（Button）等形式的广告及链接，并登陆各大搜索引擎；在各BBS上发布广告信息，并开设专门论坛；通过电子邮件（E-mail）给目标消费者发送信息等等，其目的在于影响人们对广告的商品服务的态度，诱发其购买动机进而使广告主得到利益。这也就达到了广告主目的。2．网络广告的现状与趋势自从1997年3月中国的第一个商业性的网络广告在Chinabyte网站出现以来，到1999年网络广告初具规模。历经多年的发展，网络广告行业经过数次洗礼已经慢慢走向成熟。网络广告也由于中国经济的快速发展而不断发展和扩张，网络广告所占的比例大幅度提升。市场规模前景看好，据网上权威咨询机构iResearch发布的《2006中国网络广告主研究报告》显示，2006年我国网络广告市场规模高达46亿元，比2005年增长48.2%；2007年，根据互联网媒体测评机构NielsenOnline发布的2007年度中国网络广告市场规模数据，报告称中国网络广告的全年市场价值估算达到93.4亿元人民币。NielsenOnline预测：2008奥运年，中国网络展示广告市场肯定将保持近3年来的持续、高速和全面增长，预测增长幅度将不低于50%，网络广告的市场估算总值预计可达140亿—150亿元，，根据iResearch艾瑞咨询即将推出的《2009-2010年中国网络广告行业发展报告》统计，以运营商营收总和计算中国网络广告市场规模，2009年中国网络广告市场规模突破200亿，达206.1亿元人民币，相比2008年同比增长21.2%。基于2010年中国经济的继续回调预期以及受益于足球世界杯、世博会以及冬奥会等一些列大型活动的推动，同时视频、社区等新媒体价值快速提升，2010年中国网络广告收入规模将加速增长，预计整体收入规模将达300亿元。2据统计，中国网站数量已超过70万家，大部分的网络广告收入由门户网站占据：三大门户网站新浪、搜狐、网易分庭抗礼，享有近60%的市场份额。从广告类型上看，传统网络广告暂时仍然占据一定优势，但创新的网络广告也层出不穷，获得了不少广告主的青睐，百度搜索排名广告、好耶的网络广告联盟、以视频特色为主的富媒体广告，都在不同层面上探索网络广告的商机，网络媒体的价值正在不断被挖掘。随着中国电子商务市场的加速发展，网民基础的扩大以及网购用户渗透率的不断提高，电子商务市场的发展，将吸引更多的广告主选择互联网媒体进行广告投放，其无疑将推动整个网络广告市场纵深化发展。主要体现在：首先，经历多年的激烈竞争和快速发展，视频网站无论在用户体验方面还是在盈利模式探索方面，均已突破了前期仅停留在资本层面上的竞争，尤其是2009年，广告主纷纷试水视频网站媒体，在一定程度上肯定了其媒体价值，视频网站等新媒体将成为整体网络广告市场强劲增长的拉动力之一。其次，网络广告还存在以下趋势：（1）按效果付费网络广告依旧会继续使用，但会