中粮-成都龙泉项目市场定位存量销售代理投标报告-83PPT

成都《天泉聚龙》暂定名市场定位＆存量销售代理投标汇报提纲第一部分成都别墅市场分析二、项目的优势所在？三、项目要解决的核心矛盾？四、项目如何整体重新定位和打造？五、存量房源如何销售？一、成都别墅发展历程1、成都别墅市场发展的初期（时间：1992～2000年）代表楼盘：锦绣花园、领秀别墅、元首山庄、舜苑2、成都别墅市场快速发展期（时间：2001～2004年）代表楼盘：草堂之春、锦城豪庭、河滨印象、青城山高山流水3、成都别墅市场成熟期（时间：2005～2006年）代表楼盘：麓山国际社区、迎宾大道1号、原乡、牧马山·易城二、成都别墅分类1、城市别墅分析成都的城市别墅分布上主要有两类：一类是位于风景区内，如传统的浣花溪风景区、新兴的外浣花风景区；另一类是位于富人区，如金沙片区、神仙树片区、羊西线－国宾片区，以及新兴的武侯国际片区。典型楼盘：迎宾大道1号、金林半岛、水映长岛提纲近年来，成都城郊别墅市场供应量呈持续快速上升趋势,市场开发异常火热,利用区域自然条件独特、旅游及度假资源丰富、地域文化比较鲜明，区域定位清晰等有利条件，郊区房地产别墅市场得到了有力升温。典型楼盘：中航.云岭项目占地:380余亩产品类型：100多栋独栋别墅面积区间：地上面积区间在250平方米-820多平方米之间。价格：二期峻邸均价在12000-13000元/平方米左右。提纲三、成都别墅的板块1、浣花溪别墅区（城市别墅的代表区域）提纲2、牧马山别墅区（近郊别墅的代表区域）典型楼盘：牧马山.易城地址：双流牧马山片区开发商：联盟新城置业占地面积：350亩建筑面积：7万平方米容积率：0.32绿化率：67.5%建筑风格：新亚洲主义风格的原创别墅价格：起价6500元/平方米均价：7000元/平方米提纲青城山别墅区（远郊别墅的代表区域）在青城度假别墅区，其世界文化遗产的地产使其生态以原生为主，青城度假别墅区可以定位为都市人的休闲度假区。典型楼盘：高山流水总占地面积：316亩总户数：103户总建筑面积：约8万平米绿化率：76％建筑形态：纯独栋别墅容积率：0.23价格：240万/栋起建筑风格：北美融合中国元素配套：青城高尔夫、3000平米星级会所四、成都别墅的风格成都别墅从最早的欧洲简约风格、花园洋房到华丽无比的地中海式、返古归真的中式宅院；从城市边缘的第一居所到风景圣地的休闲度假，都划出了从居住舒适度到精神品味再到功能需求的发展轨迹。项目名称占地规模产品形态建筑风格萨尔茨堡200余亩独栋别墅联排别墅西班牙风格中航云岭高尔夫别墅380余亩独栋别墅融合欧式现代与美式草原风格牧马山易城362亩独栋别墅新亚洲主义原创别墅半山卫城254亩独栋别墅联排别墅地中海风格维也纳森林别墅780亩独栋别墅欧洲乡村别墅高山流水316亩独栋别墅北美融合中国元素香颐丽都1107亩叠拼、联排、独栋别墅欧洲文艺复兴特色的文化社区锦镇240亩叠拼中式别墅麓山国际4000亩独栋别墅、洋房等水晶岗西班牙、意大利托斯坎纳风格、塞尔维蒙纯美式风格；圆石滩地中海式庭院别墅在成都别墅市场，中式传统风格的别墅是一大主流，从清华坊开始，蔓延整个成都别墅市场，如芙蓉古城（温江）、蜀郡（华阳）、锦镇（双流）、盛世中华（龙泉）、玫瑰苑（都江堰）等。典型楼盘：锦镇户数：315户产品类型：叠拼别墅面积区间：220—270㎡价格4600—5500元/㎡建筑风格：中式建筑五、成都别墅市场供应分析1、2003—2005年别墅市场数据2003年，成都市有40多个别墅楼盘，已建和在建的别墅套数在2000套左右，开发面积达26.63万平方米，2004年，成都市别墅在售项目近50个，市场供应量已达到7300套，别墅的开发面积约占成都市房地产开发总量的38%左右。2005年，成都别墅供应量创下新高，在售别墅项目的总建筑面积为214.6万平方米，个盘平均体量为7.67万平方米，共有约5900套别墅单位推向市场销售。2、2006年成都别墅供给及2007年预测2.1牧马山板块：2006年：供应量：510套估计2007年即将面世的别墅将接近800套。2.2华阳板块：2006年供应量：426套估计2007年即将面世的别墅将500套。2.3都江堰－青城山：2007年，预计将有超过500余套的供应量，其中休闲、度假型小别墅占据60%以上的房源。2.4温江板块：2006年供应量：430套2007年预计温江别墅及低密度住宅有300余套。2.5城西板块:2007年预计城西的别墅及低密度住宅有300余套。六、龙泉别墅市场分析龙泉的别墅开发较早，但是由于该区域开发的产品类型众多，因此相对其他区域的板块、居住价值优势偏弱。2006年，该区域主要还是已开发楼盘的后续产品推出，是以居家型别墅开发为主。从玉龙山庄、天泉聚龙、鹰冠庄园、再到现在的国一·澳乡、东麓驿景、盛世中华、利通·天鹅堡。2006年龙泉别墅供应量310套左右，销售不足150套，销售比较差。龙泉别墅项目品种较丰富，以中档户型及价位为主，其消费对象直指部分第二居所拥有者。从市场调查来看，龙泉区域的别墅以联排和叠拼为主，单价主要在2600—5000元/平方米，主力总价基本都控制在130万元以内，从现阶段郊区别墅的购买客群分析，高端客群已经不再是主流，消费的主流是中产阶层和有车一族的小康家庭。对第二居所的需求，也主要是父母养老和周末的休闲度假需要。六、本项目竞争对手：麓山国际社区本项目作为以独栋为主的纯别墅大盘，依据优越的山水资源，可以说是垄断了成都第一的自然资源，可谓是市场的顶级别墅。环视成都别墅界，我们认为只有麓山国际才能真正是本项目的竞争对手。1）基本信息地址：成都双流华龙路万安段1号售楼处地址：麓山国际社区·水晶岗售楼部在会所右侧（左侧为橡树坡售楼部）发展商：万华地产规划设计：美国DAHLINGROUP规划设计集团建筑设计：美国JBZ建筑设计公司环境设计：美国JAMESNICOLAY景观设计公司FAMOUSGARDEN景观设计公司物业管理：戴德梁行顾问占地面积：水晶岗100亩，塞尔维蒙86-100亩建筑形态：水晶岗独栋别墅层数2层、2层半塞尔维蒙水景别墅洋房层数：4+1七、成都别墅市场发展预测1、别墅将随着政策限制成为市场的稀缺品。2、独栋别墅实现终极置业。第二部分项目自身解读一、现有项目存在的问题一、现有项目存在的问题？（一）、主观问题（二）、市场因素（一）、主观问题：开发商品牌、经验不足，对项目的整体运作缺乏前瞻性、系统性,在操作思路上有较大失误，导致项目严重滞销，这是内因所在。主要表现在以下几个方面：1、【天泉聚龙】过于注重短期销售业绩，而忽略了别墅大盘所必须的整体包装和打造。项目整体高端形象没有有效建立，项目的附加值未能体现。例如：短视只注重单期开发和销售，而忽略整个大盘的推广和包装以及整体的品质拔升。这一点上明显输于麓山国际。客户对项目抱有很高期望值，但实地参观后心理落差太大，成功率低，难有回头客。2、【天泉聚龙】推广中偏重自然山水优势，而忽略了小区的园林、景观、环境的打造，项目明显缺乏别墅生活的细节支撑。例如：没有对湖堤进行改造，没有对区内道路两侧（山体）进行改造，使人明显感觉外部环境比较差；对小区内园林，公共绿化乃至私家庭院都仅是简单处理，缺乏高大乔木和名贵树种。别墅是针对挑剔性的高端客户，不注重细节的打造，无法让人感受到高端别墅的生活环境。3、【天泉聚龙】过于注重施工进度，而忽略了大盘高档盘配套先行。配套不足使项目形象和品质得不到保证，严重打压了客户的购买热情。例如：一期香水湾销售成功，使开发商忽略了高端客户购买郊区别墅时对硬件配套依赖这一关键要素。在二期开发时，没有先启动A区的游艇俱乐部水上设施和会所，以及山地酒店，使二期客户明显信心不足。缺乏配套支撑的高端别墅，根本难以令客户产生购买的冲动。4、【天泉聚龙】没有及时解决农户搬迁问题，无法使小区形成一个独立、封闭的社区，导致项目的私密性和安全性受到置疑。例如：小区内数十户农户仍在农耕生活，小区外的游人仍在自由出入，无法使小区形成一个独立、封闭的社区，业主生活的私密性和安全性得不到保障，对山景湖色自然资源的享受体现不出独占性和私享性。5、【天泉聚龙】前期推广中过于强调第一居所，但配套和交通等硬伤不足以支撑，因此导致销售的成功率低。例如：【天泉聚龙】的位置、距离、配套、交通都存在一定问题，对第一居所支撑不够，高端客户难以接受这一概念，导致前期销售过程中成功率很低。作为郊区的山水别墅，更适合第二居所和投资客户的需要。分析：二期逸龙台B区的存量房源，均套面积320平方米左右，总价135—438万元。对于成都郊区别墅来说，户型偏大、总价偏高，而把此单纯作为第一居所的高端客户并不多，市场面太窄。对于高端客户来说，B区的体量也显过密。6、【天泉聚龙】缺乏建筑特色和个性化，缺乏对别墅文化的打造，没有充分挖掘附加值，仍停留在“卖山水”、“卖房子”的初级阶段。例如：【天泉聚龙】一期、二期建筑特色并不明显，风格也不统一，让人感觉色彩繁复、风格的凌乱。别墅作为西方的舶来品，应该有些原汁原味的东西，如地中海的建筑风格。而成都是一个文化氛围很浓厚的城市，没有对别墅文化的深度挖掘和推广，别墅的形象和口碑就难以塑造，业主的身份感和尊贵感就难以体现。从现阶段成都房地产市场发展态势来看，龙泉板块趋冷，特别是龙泉的别墅楼盘市场接受度较低。主要表现在以下几个方面：（二）、市场因素1、龙泉是成都郊区开发较早的板块，但现在开发量已经饱和。龙泉在成都的郊区市场中，开发比较早，特别是2004年房地产投资就达到18.78亿元，开发面积就达到167.5万平方米。近年来，龙泉的开发量日趋饱和，2006年前10个月供应90万平方米，在成都郊区市场排列第四位（前三位为双流、温江、新都）。成交面积约80万平方米，成交面积同比略有下滑，住宅成交均价2600元/平米左右。2、城东新热点诞生，龙泉楼市趋冷。2005—2006年，城东二至三环区域大盘、新盘不断涌现，如万科魅力之城、卓锦城、蓝谷地、华润420项目、花样年·花郡等，等更是分流了大量的客户资源，导致城东绕城路以外的楼盘受到很大冲击，最直接的结果就是龙泉楼市趋冷，阳光城也大受影响。3、龙泉板块难成郊区别墅的热点。成都周边郊区别墅的热点地区一直在青城山、都江堰板块（历史文化双遗产），城南的牧马山板块（辐射城南，高端客户群广泛和高尔夫文化）、温江板块（花博会，光华大道和第一居所）。相比较，龙泉的别墅市场除龙泉山水的自然优势外，缺乏更多支撑高端居住的人文、配套和交通条件。因此，龙泉别墅楼盘市场接受度较低，相较处于下风。4、龙泉板块的别墅现状：档次不高、品质不够。龙泉的低密度、别墅楼盘缺乏“标高”，如山水人家、玉龙山庄、国一.澳乡、盛世中华、利通·天鹅堡等，其档次和品质不高，基本都是以联排、叠拼为主的经济型别墅，均价也多在2500—4000元/平方米。消费的主流是中产阶层和有车一族的小康家庭，例如“5+2模式”。加上龙泉缺乏人文优势和高档配套，没有形成高端居所氛围，一直难以打动高端客户。二、项目的优势所在？1、地段优势2、环境优势3、规模优势4、政策优势1、地段优势：垄断成都第一稀缺自然资源。【天泉聚龙】位于发展比较成熟的阳光城，紧邻龙泉山麓，内拥800亩天然天泉湖。依山临湖，自然环境优势得天独厚；有山有水，是真正的山水别墅，地段决定其价值。可以毫不夸张的说，【天泉聚龙】垄断了成都第一稀缺的自然资源，这是绝版的、不可再生的，也是不可复制的。2、环境优势：真山真水，生态净地，自然环境不可比拟。【天泉聚龙】地处山环水抱的“生态净地”，周边均为低丘森林所环抱，自然环境优越；空气清新，犹如置身于“天然氧吧”之内，隔离了城市的喧嚣，寻得一方居家静地，融入大自然的怀抱调剂身心、逸情生活。【天泉聚龙】有山、有湖、有森林，拥有得天独厚的环境优势，是成都近郊独一无二的生态、绿色、健康的天然环境。3、规模优势：1000亩大盘，分期开发，潜力无限【天泉聚龙】项目总用地1101亩，规划分四期开发，具备相当的规模优势，除已建成的一期（141地块）外，在建和后续的二、三、四期均为湖