招商专员能力

优秀的产品招商经理内容纲要•产品招商经理应具备的能力与知识•医药市场调查/竞争产品分析•市场基本概念与常用的理论工具•市场计划制定与实施•高效区域学术推广活动设计和管理应具备的能力与知识•角色定位和基本条件•产品招商经理的核心能力分析•产品招商经理的个人职业规划产品的定义•传统产品定义：具有特定物质形状和实际用途的实体。•现代产品定义：市场法人向市场提供的能满足消费者需求的物质产品或非物质的服务与文化内涵市场部和产品招商经理的角色•商场如战场，担任产品策划和管理的市场部如同军中参谋部•没有好的产品，只有好的产品招商经理，素质和技能是产品成功的关键为什么需要产品招商经理市场的需求及相应的产品种类日益复杂过多的依赖销售队伍不能彻底的了解产品的利润来源很难抓住重点产品招商经理的角色和定义•最懂产品的人•品牌专家•实时更新准确把握市场的人主要工作描述•负责一个产品在特定区域的营销规划和表现–负责发展产品计划，确保计划的执行、监督和调控具体工作描述•发展、调整产品在目标区域的推广及拓展计划•建立合理科学的市场定位，并不断探索新的发展方向•沟通其他部门，贯彻执行•收集竞争产品信息及策略，提出相应对策•学术活动、费用安排•知识培训、更新•资料、礼品制作核心能力•收集和分析•做品牌计划•创造需求•协调•沟通•控制什么是好的产品招商经理•产品与市场的专家•产品的捍卫者-热爱与激情•自信，具有影响力与说服力•不被抱怨-指导销售、服务于销售所需的知识和技能•市场知识、医药行业知识、销售经验、组织、监控、分配资源、影响力•产品专业技术知识、市场知识与市场细分、消费者分析、评估产品系列、定价、竞争分析与战略选择、营销组合、新产品开发、品牌战略、财务分析与评估、激励与考核、产品战略规划…….产品招商经理的职业发展•市场部各类岗位汇总–管理岗位：市场总监、市场经理–产品管理岗位：产品组经理、治疗领域经理、产品经理–功能类岗位：•市场调研经理•大型活动经理•医学事物经理•业务发展经理…………..新形势对产品招商经理的职责要求•市场发展趋势的预见力•策划能力•对销售队伍的指导能力•学术推广能力•营销危机的防范能力内容纲要•产品招商经理应具备的能力与知识•医药市场调查/竞争产品分析•市场基本概念与常用的理论工具•市场计划制定与实施•高效区域学术推广活动设计和管理医药市场调查/竞争产品分析•宏观经营环境分析及发展趋势分析•发现与分析市场需求和机会•分析与利用市场调查报告•如何辨别和评估竞争对手影响医药市场变化的主要影响因素•医疗改革政策•疾病构成变化•健康意识的提高•生活工作节奏加快发现与分析市场需求和机会•市场潜量调查•市场占有率分析•消费者态度与使用行为•市场机会与竞争者调查发现与分析市场需求和机会•市场信息•医生处方信息•患者体验信息•行业信息•媒体信息•技术信息发现与分析市场需求和机会•疾病发病率•治疗现状•产品差异化•竞争产品•价格接受度•市场规模发现与分析市场需求和机会•销售情况•消费者情况•竞争产品与厂家情况•品牌情况•产品价格•市场需求情况•产品通路情况•市场占有率•业内促销动态医药企业关注的信息类型-医生处方信息•医生用药心理（安全性、新鲜感、经济利益等）•医生的用药习惯•医生关于产品疗效、剂型、安全性的倾向•医生开处方的推动力和反推动力•医生对该类药品的认可程度•医生对本产品和竞争产品的满意点和不满意点•医生用药的品牌偏好性•消费者对医生开药的影响•医生对新药的了解渠道医药企业关注的信息类型-患者体验信息•消费者对该类药物的认知及认可程度•消费者关于产品疗效、剂型、安全性、使用方法等需求•消费者对本产品和竞争产品的满意点和不满意点•可承受的价格•消费者对品牌的认知程度•消费者对品牌的偏好型•消费者对药物的了解渠道消费者的市场信息•6W•谁来购买•购买什么•为何购买•有谁参加•怎样购买•何时购买•6O•购买者•购买对象•购买目的•购买组织•购买方式•购买时间竞争者分析•识别谁是最直接的竞争对手：战略小组分析•竞争者的目标：地区、产品、利润、市场份额•评估竞争者的优势与劣势•估计竞争者的反应模式•设计竞争性的营销情报系统•选择要攻击和回避的竞争对手•平衡顾客导向和竞争导向辨别和评估竞争对手•竞争对手调查–企业调查–企业外部资料收集–深度访谈•业务资料•统计资料•财务资料•积累的其他资料内容纲要•产品招商经理应具备的能力与知识•医药市场调查/竞争产品分析•市场基本概念与常用的理论工具•市场计划制定与实施•高效区域学术推广活动设计和管理市场基本概念与常用工具•市场的概念•产品生命周期•SWOT分析与应用市场的概念•狭义–市场是商品交换的场所•广义–某种商品的现实购买者和潜在购买者的总和•现代市场的含义–不仅包括买卖双方的现实和潜在交换活动，而且主要是买方的活动。市场构成三要素•市场=人口×购买力×购买动机–人口是基本要素–购买力水平高低决定市场容量–购买动机是将购买力转为购买行为的催化剂市场的分类•现实市场•潜在市场•未来市场产品生命周期各阶段市场策略导入期？成长期？成熟期？衰退期？时期销售额最早的进入者，价格高，表现不佳试探开始吸引竞争进攻：为增长市场中的份额而战巩固出现价格战，一些竞争者退出市场，赢得市场份额困难大多数投资者开始缩减投资，有一些退出产品生命周期的各个阶段生命周期上市成长成熟衰退特征：销售低快速增长慢至衰退衰退利润微少高峰开始衰退衰退至零顾客早期采用者大众市场大众市场后来的顾客竞争者很少增加许多metoo竞争者夺走市场行动：策略扩大市场市场渗透保护市场生产效率行销成本高高下降低行销重点产品知名度品牌偏好品牌忠诚度形象维持定价高维持维持/增加上升分销零散集中集中选择性产品初步改良扩充定位产品开发市场重划分合理化产品生命周期的注意事项•在不同产品生命周期的产品组合•目前产品处在哪一个阶段•不同形态的产品，图形不一定一样•不同时期不同的战略•存活的控制•现金流的运用SWOT方法（寻求战略类型）发挥优势利用机会利用机会弥补劣势利用优势减轻威胁减少劣势减轻威胁优势（S）威胁（T）机会（O）劣势（W）SWOT分析-因素优势与劣势机会与威胁市场占有率市场容量的扩大产品有效性分支市场大小剂型医生兴趣剂量价格敏感度安全性报销可能销售队伍有效性竞争者数量销售队伍积极性推广活动分销能力利润率推广预算顾客购买力公司形象顾客基础临床开发等等内容纲要•产品招商经理应具备的能力与知识•医药市场调查/竞争产品分析•市场基本概念与常用的理论工具•市场计划制定与实施•高效区域学术推广活动设计和管理产品需要市场计划•计划是管理的第一环•对产品重大事项进行-决定和判断改变的过程•实现销售承诺的沙盘演绎•实现销售承诺-除销售指标外的附加考核标准——实现市场部的管理权力市场计划的基本框架•我们在哪里-市场分析•我们要去哪里-目标设定、策略制定•行动，确保更好到达-计划执行、监督控制•完善/确认/反馈/修订市场计划制定-市场分析•宏观方面–疾病的总结和治疗领域描叙–临床医生和患者的行为总结–市场宏观环境总结•微观方面–相关竞争产品分析–相关客户群分析–市场潜力、相关区隔–市场和产品的销售相关分析–竞争对手销售现状、增长市场计划中需要的内容•市场现状如何•市场性质是什么•确定的市场有多大•谁是竞争者•竞争者表现如何•竞争产品的策略和行动特点•新市场和机会的开拓产品特点和分析•产品描述•医学上的特点•其它特点•专利•商标•注册和上市现状•销售历史•主要市场调研结果竞争对手分析•竞争产品分析–产品名称–有效成分–主要适应症–主要副作用–禁忌症–主要优点–主要缺点–最佳销售包装大小–日用剂量及日费用–销售额–市场占有率•竞争公司分析–公司名称–组织构架–销售政策–销售目标–管理体制–市场策略–市场活动–客户关系–主要优点–主要缺点–促销手段–代表工作方法市场分析的结论•SWOT•市场细分•目标市场•定位•市场细分和目标市场选择是寻找“靶子”•定位就是将箭射向靶子市场细分的好处•帮助决定产品概念•帮助确定产品定位•决定分销及推广方向•定价•销售预测•帮助决定市场营销工具的组合使用•减少资源浪费定位•在目标客户心目中建立一个能满足需求并区别于同类产品的一个概念或观念（产品优势）的过程•针对潜在客户心理采取行动，要在潜在各行心目中确立产品或服务的特殊位置产品定位目标市场差别化定位沟通＝++选择相对的竞争优势•差异化的核心利益•客户相关的核心利益•FAB–F（features)：产品本身的特性–A（advantages)：相对于竞争产品的优势–B（benefit）：优势带给用户的利益/价值如何进行产品定位我们的产品有什么益处？产品的什么特点能肯定这些益处？顾客所需要的是什么？市场计划行动制定•制定推广计划时要考虑的问题–我们想要达到什么目的–可以采取哪些推广组合–每种能发挥多大作用–最佳推广组合是什么•我们要达到什么目的–推广的目的是要改变目标观众的态度内容纲要•产品招商经理应具备的能力与知识•医药市场调查/竞争产品分析•市场基本概念与常用的理论工具•市场计划制定与实施•高效区域学术推广活动设计和管理高效区域学术推广活动设计和管理•区域学术推广策略的制定•学术专家的选择原则•有吸引力的学术题目的选择•学术推广活动的过程制定•区域学术推广活动的总结反馈与改进•如何获得区域销售的配合与支持•区域学术推广活动投入与产出比较分析52谢谢大家！