电视购物运作危机及应对1

卢静存2007年3月25日电视购物运作危机及应对具体问题具体分析才是解决问题之根本一、电视购物市场危机现状二、电视购物发展趋势三、渠道组合推广四、应用解析六、操作步骤目录电视购物市场危机市场价格售后差,美誉度差无市场管理传播手段单一销售渠道单一无产品链支撑渠道开拓渠道,整合营销模式危机一:电视购物的价格问题价格混乱直接导致产品短命,企业利润流失!导致电视购物产品价格混乱的主要原因有:1)假货2)市场管理失控,出现窜货3)产品本身缺少身份识别危机二:售后服务问题据统计电视购物类的投诉居全部产品的首位.电视购物的信任危机已经出现原本电视购物的销售模式就是对传统销售习惯的挑战,对售后的担心成为影响购买决策的主要因素.夸大宣传和实际功效给消费者造成的心理落差导致售后问题没有售后服务就没有二次销售,就没有产品的美誉度.售后的便捷/货到付款/无障碍退货成为促销的法宝危机三:销售渠道单一销售渠道的单一,决定很大一部分市场被放弃,很大一部分广告流失.没有产生二次销售的营销手段和渠道无形中削减了销量,增加了广告成本.1)电视购物的电话成交率为25%,剩余75%的兴趣人群因为没有其它有效的营销渠道进行再次拦截而白白流失.2)很大一部分人群的购买习惯在终端,因为看不到实物而放弃购买.3)渠道最终极的目的就是接近消费者,方便消费者.试想有什么单一媒体可以覆盖100%的消费人群?又有哪一家企业有实力覆盖所有的媒体?肯定没有!!!那么要达到知晓率就必须密集宣传覆盖要达到最大的传播效果就一定需要借势.危机四:传播手段单一危机五:市场管理问题没有市场管理,何来市场运作?严格的市场监管对经销商所有经营环节的有效培训对经销商媒体投放的指导帮助经销商二级市场的开发和扶持高效的市场管理团队危机六:产品跟不上现在的销售渠道,传播渠道作为一种资源被抢占,很多经销商在抢占这些资源的时候会投入很多,承诺很多,当一种产品不能完全占有这些资源时,经销商会分流出资源到其它产品上,牵扯它们的资源精力和财力.于是厂家有源源不断的好产品进入到渠道里才是稳定渠道的重要条件.做正确的事与正确的做事做正确的事---宏观,战略.例如产品,渠道等正确的做事---电话运营,物流,售后等如果电视购物行业的经营者不能真正在战略层面上耕耘,那么眼睛只能盯着每天的电话成交率而无暇他顾.典故:南辕北辙的故事,好车夫,好马,充足的盘缠,却只能离目标更远.战略已经错误,细节还有用吗?国外电视直销行业与国内的区别国外的电视购物公司包括东森购物绝对的实施直复式营销.决不涉及传统渠道国内电视购物采用复合营销模式,而不是传统意义上的电视直销盈利的手段吸引新顾客---变化广告的时段,媒体和传播方式维系老顾客—成本很低,手段就是服务加上产品的组合产生延续消费,例如:氧立德的制氧剂,眼保姆的护眼贴,学习机的课件更新等.销售的手段电视直销网络直销服务营销会议直销体验营销传统渠道销售数据库营销---DM单直销孙子曰:食不过五味,酸甜苦辣咸,不能尽其味.所有营销模式的组合应用派生出来的复合营销复合模式的优势最大限度的方便消费者的购买真正意义上的与经销商风险共担最大限度的借用各种资源,借用更广范的媒体覆盖消费人群实现售后有保障,维系开发二次销售占用市场资源,防止同类产品进入媒体组合示意图央视,卫视省级电视台其它媒体经销商市级电视台省级平面媒体地级平面终端消费人群新型复合营销模式的渠道直销渠道:电视直销,媒体直销,网络直销,数据库直销,DM直销传统渠道:药店,商场,书店,批发市场,等服务渠道:服务中心,售后中心,指导中心新型复合营销模式的渠道该渠道的优势1.最大限度的接近消费人群2.满足顾客见到产品的消费习惯3.满足顾客的服务需求,信任产生重复消费4.扩大宣传效果,更大限度的利用广告效果.应用解析媒体覆盖央视+卫视+省级电视台+市级电视台+省级平面媒体+市级平面媒体+广播+其它宣传渠道销售直销+零售+服务销售对象新顾客+老顾客+带动新顾客复合营销渠道示意图公司终端消费人群,重复消费.网络数据库DM省级代理商电话直销电话直销传统终端服务终端地级代理其它营销复合营销模式的优势宣传上互相借势可以同时全国媒体互动,资金压力分担风险分担数据库共享卫视央视未成交的数据库资料转移到地方可以直接产生销量,地方的数据库可以直接利于企业进行DM销售.信息互动:各地的优秀文案,资料可以共享经验分享操作解析—组织结构总经理运营物流企划市场代理商支持准备工作相关的宣传资料相关的培训资料相关的政策制度市场部组建培训上岗招商的准备工作对员工,经销商的奖励机制对市场管理的相关制度等源源不断的产品储备对代理商的管理代理商的管理工作防止窜货提升代理商各组织的工作质量和运营绩效给与代理商必要的支持,包括代理商各部门的培训业务指导,对代理商广告投放的建议以及给与必要的广告资料的修改.对代理商所在市场进行动态的监管帮助代理商处理具体事务等结束语营销无定式就像烹调,烹就是熟的过程,调就是调味.我们作营销的根本就是用什么方式把自己的产品销售出去,烹的方式不同效果也不同,调的方式不同出来的味道也不同,那么一道佳肴只有咸味肯定是不完美的.管理无定式在营销中动态的管理,达到管理目标是最重要的.结束语在现在的电视购物圈中,已经有公司走在了前面,他们有理想的产品线支撑这套运营体系,他们有实战的营销队伍为全盘的渠道服务着,他们有品牌发展长远的规划;在营销活动中,他们可以产品与产品间互补,资源与资源间互利.厂家与经销商同舟共济.商场如战场,冲在前面的抢道疾驰,尽占先机;跟在后面的只能喝马蹄扬灰?学别人还是创新?主战略还是主细节?已成为企业面临的生死决择!!!谢谢大家!!!!卢静存