直邮运作基础-2直复营销与客户关系管理

直复营销中的客户关系管理三个重要问题客户忠诚度客户生命周期客户中心理念一.客户中心理念（一）.客户为中心和以产品为中心的区别以产品为中心的公司关注于将产品出售给客户——这使他们关注于短期销售以客户为中心的公司关注于购买他们产品的客户——这使得他们考虑发展长期客户——通常会导致多渠道方案○线上和线下渠道◇直邮、零售◇搜索、电子邮件、电子商务、社交媒体（二）现有客户如何提高利润●现有客户提高公司收益—获取客户需要花费成本●对现有客户进行营销花费比较少—前期获取客户已花费了较高的成本●现有客户有更好的响应—和潜在客户相比，现有客户的响应率通常会高出5-10倍●38%的利润和40％的收入增长来源于客户的忠诚度（数据来源：埃森哲咨询公司）●并不是所有客户的价值都一样。有些客户比其他客户更有价值—80％的销售额来自于20％的客户这些客户都是支持者，通常是你最有价值的客户。最有价值的客户他们的未来发展潜力最大，但目前还不是最能带来利润的客户。最佳潜在客户对他们的营销和服务成本往往，要比从他们身上赚取的利润多。成本最高的客户（三）、3种现有客户群最有价值的客户每年12次购买*$140=$168020%的服务采购=$312每年购买礼品卡=$3503次推介*$250=$750总计$3092最佳潜在客户成本最高的客户每年7次购买*$80=$560没有服务，礼品卡或推介6次退回购买*$80=−$480退货成本*$5=−$30总计$50每年8.5次购买*$95=$80820％的服务采购=$312每年购买礼品卡=$2501.5次推介*$175=$263总计$1633案例：女装店客户群的市场细分花费预算的62%花费预算的33%花费营销预算的5%•在客户生命周期的每一个阶段你都需要新的策略和不同的方案8客户生命周期管理3.使第一次购买商品的消费者进行第二次购买2.通过促销活动获得受众5.交叉销售，触发式营销，事件营销4.优质的客户服务6.忠诚度/市场细分7.客户激活.1.确定正确的受众客户有生命周期---营销人员需要在每个阶段都采取不同的做法划分阶段---不是所有客户都经过每一个阶段营销中的客户沟通---通过沟通来留住客户并保持客户数目不断增长三.留住客户，减少客户流失的方案•客户忠诚度方案•赢回方案•(一).推出成功的忠诚度及奖励方案保持和发展长期的忠诚客户—停留时间更长，花的钱更多的客户—更有价值的客户奖励和忠诚度方案•奖励方案，如频繁购买者方案，对客户的购买进行奖励（酬谢）——餐厅，副食品连锁店、零售店等零售方案——通过积分获得折扣或赠品•更进一步的忠诚度方案——针对所邀请的客户，不适用于其它客户或一般公众——提供更高级别的客户服务、客户认可及专门待遇•这两种方案在经济不景气时期非常重要——可以成为你的竞争优势奖励和忠诚度方案手段•需要专业数据库或忠诚度/奖励方案软件•会员卡方案---为会员提供具体、有形的证明•通讯，直邮，电子邮件---尽可能个性化•触发驱动项目---礼物提醒，生日贺卡•积分方案•客户认可和特权是成功的关键案例：美国航空公司小册子插页中包含合作伙伴提供的诱因直邮案例分析：美国大陆航空公司获最佳航空公司奖励方案8次获最佳奖金计划5次获最佳会员沟通奖6次11年中4年获最佳网站服务奖12年中5年获最佳客户服务奖多年获得业内“最佳常旅客”方案案例分析：美国大陆航空公司同其他常旅客方案一样，客户可以：•赚取里程积分﹣乘坐大陆航空公司或全球70家合作伙伴的飞机﹣酒店，汽车租赁公司，信用卡,游轮,零售,电话和移动合作伙伴等•奖金升级•积分兑换免费机票及其他奖励会员服务和特权•4个层级的会员---白银,黄金,白金---总统白金--仅限邀请客户，2010年推出---你的等级越高,奖励越丰厚•特权---升级---特别办理登机手续通道---特别安检通道---第一个登机---第一个卸行李，免收行李费---首选座位（通道，窗口)---即使航班机票售空仍能预定座位---私人专线电话会员可以选择他们的联系人时事报道、特别优惠、账单，最后一分钟特价商品等你想要哪些联系方式？多久联系一次？参考样本。在网站上选择自己喜欢的页面。这是如何做到的?客户保留率每增加5%，就可产生75%的利润增长拥有高消费，高价值的忠诚客户尤为重要大陆航空公司的贵宾会员流失率低于2%案例：小型企业的生日俱乐部•策略：---酷圣石创建了一个生日俱乐部来提高客户保留率—1700个商店—生日当天提供免费冰淇淋•结果：---2年内。200万客户注册加入该俱乐部---在生日前夕收到电子邮件---生日电邮打开率比其他电邮高出62.5%。点击率高出350%以上---商店经理调查：巨大的成功。在带来业务量的同时，还带来了朋友（新客户）。(二).管理客户赢回（挽回）方案•公司总会丢失一些客户•哪些客户可以赢回•如何赢回公司总会丢失一些客户•客户丢失也称为：脱离，客户减少和流失---平均每年20％--25％，•企业可以赢回失去的客户---销售给“活跃”客户的几率为60％~70%---销售给已流失的客户的几率为20％~40％---销售给新的潜在客户的几率为5％~20%•重要的是要了解哪些客户值得赢回客户为什么离开1.故意推开(不想让他们回来)无利可图的、信用风险较大的、成本最高的客户2.无意中推开（好的客户赢回人选）产品或服务没有满足他们的需要3.被拉走（很难赢回）竞争对手提供了更高的价值，服务，质量受到竞争对手低价诱因的吸引.这类客户最有可能流失5.搬走（第5和6类赢回的几率渺茫）搬出该地区，退休，离婚，改变人生轨迹6.寻求种类多样的服务4.被买走（比价采购者）所采取的3个步骤•确定哪些客户值得赢回---数据库分析：找到那些在流失之前曾经带来利润的客户•找出离开的原因---市场研究调查以确定原因—例如：他们离开了这个市场？还是从竞争对手那里买东西？•制定一个赢回计划---根据他们离开的原因，重点打造诱因，并订制文案---告诉他们你想念他们---提醒他们最初购买的原因---告诉他们自他们离开之后推出什么新的产品Geico保险公司•锁定高价值客户---换到另一家公司的客户---发送三次赢回邮件---再打一次电话成功的关键•客户至上---专注于客户，而不是产品•对不同的客户群采用不同的方法---适当的预算，适当的方案•寻找市场潜在增长份额,努力保留住您的忠实客户群•就算已失去的客户也有未来价值四、小结关键点•以客户为中心的公司关注于客户，而不是产品---他们致力于发展长期的、高价值客户•当前客户带来收入，营销成本较低且能得到很好地响应•忠诚的客户具有较高的利润率，最有可能再次购买，会花更多的钱，不太可能背叛•赢回方案---确定哪些客户值得赢回---确定他们离开的原因---制定基于客户价值的策略和方案最有价值的客户---是保留、奖励和忠诚项目的最好目标---投入高水平的客户服务最具潜力的客户---为未来增长带来最大的可能性---为交叉销售和升级方案设定预算成本最高的客户---减少或者终止花费。花在他们身上的要比你从他们身上挣得多