KA战略

吴迪年战略ＫＡ一:背景分析二:K/A战略意义三:渠道设计4P关联图渠道设计四:K/A经营和管理一:经营策略要点及执行要点五:K/A客户管理六:货架管理七:生动管理主题一:背景分析（现状）一:导言——食品类商品销售渠道不断改变传统肉菜市场逐步消失海外零售巨头选择在中国扩张的零售业态主要为大卖场，大卖场在城市不断争夺中小超市的市场份额，而且还可以占据中档百货商品市场份额。另外便利店和生鲜超市如雨后春笋般冒出，随着人们生活水平的提高，对购物场所和食品卫生要求越来越高，如今超市购买生鲜食品，到便利店购买日用品的`消费方式开始为大多数所认同，传统的肉菜市场将逐步消失，最终适合大城市的现代零售业态是大卖场和小便利店。2004年全国重点大型零售企业食品、饮料、烟酒类商品零售额、零售量在不同程度增长。粮食、食糖、液体类零售量增幅员辽阔35%，方便面11%、3亿元。1:2004年我国零售业百强规模发展迅速1）销售总额5499.98亿元,增长速度33.2%，前十位占41.1%,增长速度35%.2）超大型零售业发展迅猛100亿有一百家,上海百联集团676.3亿元.3）百强中以百货店为主的企业销售回升明显，入围59家，销售总额2785.7亿元，占总比50.7%4）家电专卖店企业规模发展较其他专卖店企业快.5）零售百强中外资企业销售额合计为821.0亿元,增长率26.5%,占总比14%6）百强中西部地区销售占比较低.一二大型零售企业的发展变化特点2:大型零售业收购、重组枪声密集3．外资零售企业加快扩张步伐外商投资商企业302家，3903家门店。家乐福62家，沃尔玛43家，易初41家,麦徳龙19家。4．零售商和供应商关系改善出现端倪。5．大型零售企业扩张趋于理性。28%20%6%5%5%4%4%4%3%2%19%康师傅统一华龙日清富满多今麦郎华丰农心好劲道巧面馆其他品牌名称市场综合占有%市场销售份额%市场覆盖面%康师傅29.0046.2117.52统一20.0027.3815.08华龙5.766.045.57日清5.142.756.73富满多4.812.456.38今麦郎4.011.335.80华丰3.802.374.76农心3.631.425.10好劲道2.841.183.94巧面馆1.910.602.78其他19.108.2726.34前十名康师傅、统一、华龙、日清、福满多、今麦郎、华丰、农心、好劲道、巧面馆三方便面的大型企业表现四康师傅的现状康师傅为例：2001年直营部分占11%，现在18%左右.在城区：精耕城区:300个,33个直营所.士多店:36万个店其中A店8%，B店22%,C店62%，非直营封闭通路8%K/A点数:13849，封闭通路:4611点二:K/A战略意义现代化通路发展迅速，比重越来越大，大型零售企业发展迅猛，增长速度快传统通路逐渐衰退，传统渠道不断消失，批市或菜市作用不断下降大卖场和便利店两极并存于城市中中小超市不断进入乡镇，速度很快各有经营能力的厂商不断加强终端投入，特别是K/A部分因而加强K/A经营已是渠道变化的策略需要，必须提升为公司战略高度。三:渠道设计4P关联图渠道设计4P关联模型生产者消费者成本产品广告促销经销商分销商中间批发商0.650.71.00.8-0.85士多零兼批小超超市大卖场量贩企划毛利通路一批毛利二批毛利经营毛利零售毛利渠道设计制造商批市县级批发乡镇批发量贩店士多店Ａ/Ｂ/Ｃ连锁便利大卖场大/中超市开架小超交通航站特殊通路专卖店零售Ｋ/Ａ经销２.０通路3.0通路１.０通路直营C级中间商分销商单点／连锁三级市场区分省地级:所有的K/A县城:3-5个制高点乡镇:1-2个制高点四:K/A的经营管理•一）经营策略要点及执行重点•1．高层重视•2．形成公司营销战略；•3．编制预算•4．中高层改变观念，监督执行，培训部属•5．基层持续专业培训•6．建立K/A的专业经理及营销组织。二管理的要点建立团队和制度，建立基础资料，提炼管理指标和作业标准建立有经营能力的经(分)销商网络制定合理的价格体系(留有足够的利润空间)现代渠道和传统渠道的价格平衡三管理的要点(战术):合同谈判管理；业绩促销规划；生动化管理,货架及品类管理，帐款、专业队伍的管理；帐期/信限、费用占比;人均贡献.人员的合理编制;五:K/A客户管理课程目标了解掌握下列课程内容：●K/A的定义、类型、特性和主要K/A客户●K/A客户市场运作的前期准备●K/A人员的基本作业规范●主要K/A客户的管理●定期的总结与检讨●K/A的操作信念与心态一、K/A的定义、类型、特性和主要K/A客户1.K/A（KEYACCOUNT）的定义●销售量大具潜力或具有较高知名度的客户●EX：量贩店（hyper-market)、连锁超市（super-market)、便利店CVS（convenience-store)、百货超市、速食店、特殊通路（EX：学校、交通站、医院、旅游景点）、小卖部2.K/A的类型●量贩店（hyper-market)●连锁超市（super-market)●便利店（convenience-store)CVS●百货超市量贩店（hyper-market):大卖场hyper仓储式量贩warehouse2.K/A的类型大卖场hyper:定义：即大型综合超市。是指采取自选销售方式，以销售大众化实用品为主，满足顾客一次性购物需求的零售业态选址：城乡结合部、住宅区、交通要道营业面积：4000-30000M2商品构成：衣、食、用品齐全，重视本企业的品牌开发品项数量：1.2-10万种，毛利结构：5-20%其他:设与商场营业面积相适应的停车场2.K/A的类型仓储式量贩warehouse定义：即仓储商场。是指经营生活资料为主体的储销一体、低价销售、提供有限服务的零售业态（其中有的采取会员制形式，只为会员服务）选址：城乡结合部、交通要道营业面积：10000M2目标消费群：城市中心零售商、餐饮店、集团购买和有交通工具的消费者为主商品结构：主要以食品(有部分生鲜）、家庭用品、体育用品、服装、文具、家用电器、读书用品、室内用品为主品项数量：3000-12000种（一特殊规格及大规格组合产品为主）毛利结构：5-10%陈列：采取仓储式陈列其他：店堂设施简朴、实用，没有较大规模的停车场2.K/A的类型大卖场与仓储式量贩的特性：2.K/A的类型经营特性:大量进货,降低进价降低毛利、增加营业额高回转，减少库存规模----量----低价商品策略：百货创造利润食品带动百货生鲜带动食品蔬菜带动生鲜2.K/A的类型定义：是指采取自选销售方式，以销售食品、生鲜食品、副食品和生活用品为主，满足顾客每日生活需求的零售业态。选址：居民区、交通要道、商用区；目标消费群:以居民为主要销售对象，10分钟左右可到达;营业面积：1000平方米左右商品构成：以购买频率高的商品为主；蔬菜18%、生鲜12%、食品40%、冷冻、冷藏16%、日用品五金、清洁品14%品项数:10000种毛利结构:15-20%营业时间：每天不低于11小时；停车场：基本无或小型面积；经营策略：EDLP，天天售价低，样样都省钱，周周有促销。低的进价--低的营运成本--低的售价连锁超市SUPERMARKET2.K/A的类型定义：是指设在大型百货公司地下一-二层，采取自选式销售方式。以销售食品、生鲜食品、副食品等生活用品为主（部分超市以进口食品为主），满足较高层面消费群体及“时尚一族”每日生活需求的零售业态选址：大型知名百货公司及广场的地下室营业面积：500-1000M2品项数：5000-10000个（进口食品占20-30%）毛利结构：25-30%经营策略：高层次，高消费，具有固定消费群，非大众化产品，吸引消费群百货超市2.K/A的类型定义：是满足顾客便利性需求为主要的目的的零售业态。选址：居民住宅区、主干线公路边（油站），以及车站、医院、娱乐场所、机关、团体、企业事业所在地；目标消费群:居民徒步购物5-7分钟可到达，80%的顾客为有目的购买；营业面积：100平方米左右，营业面积利用率高；商品构成：以速成食品、饮料、小百货为主，有即时消费性、小容量应急性等特点；营业构成比:食品75%、杂志和日用品25%品项数:3000种毛利结构:20-30%营业时间长，一般在10小时以上，甚至24小时，终年无休日；经营策略：经营品项经常更换，以适应市场变化便利，热衷于公益事业。便利店3.K/A的特性成长快速---店数快速增加多次连锁形态出现---国际连锁（直营或加盟）企业形象鲜明统一---包括店面规模，内部规划，商品陈列，零售价格，职员制服等（加盟店有价格上的灵活性）总部有较大的权限及掌控力---新品进场，促销活动，商品陈列（部分加盟店有独立采购权）有很强谈判力---以大采购量为后盾，谈判人员训练有素，目标明确不断的索求各种支援与赞助---各种名目的赞助费用和促销支援4.主要的K/A客户量贩店---澳尔玛、家乐福、大润发、好又多、麦德龙、乐购、易初莲花、世纪联华、北京联华、华联吉买盛、欧尚、百佳、新一佳、物美、家美好连锁超市---联华、华联、农工商、华润、苏果、屈臣氏、家得利、百佳便利店---联华快客、好德、良友、罗森、可的、梅林、7-11、全家、喜士多二K/A客户市场运作的前期准备1、4个了解了解客户了解竞争者SALES了解采购了解产品1、4个了解之一●公司的定位、商品策略●客户的组织架构（中央集权、地方分权、混合）●客户最主要的竞争对手●各级的工作职掌（采购，陈列，营运）真正的KEYMAN●公司如何评估其绩效●客户如何区分品类？●对制造商的评价●总业绩、客户层、来客数、品项数等销售咨讯了解你的客户1、4个了解之二了解你的竞争对手●我的主要竞争厂商、品牌？●竞争品牌中有那些SKU在同一品类中？●竞争品牌的销售状况，在客户心目中的定位●那一家产品在该品类中排名第一●主要竞争厂商的促销、陈列、及其他策略如何？●主要竞争厂商的优劣势●认识主要竞争厂商的K/A（联合、竞争）了解采购/现场1、4个了解之三●了解采购需求，需求可突显交易机会●事业需求●个人需求●现场/采购的压力（TG/MARGIN/赞助/欠品）●知其职掌、评估标准，寻找真正KEYMAN●塑造Problemsolving形象—听我的准没错●区域管理、各有所取（平衡、和协）●与公司的关系●建立良好关系了解自己的产品1、4个了解之四●自己产品的定位于属何品类？业绩创造？利润创造？●业绩来自那些产品—只进不出●何种促销效果为佳？有没有做？还是负毛利？●促销幅度完全依事业部●哪些产品会缺货？或经销商不愿配合促销？不愿送货?●产品有多少陈列面？合理与否？●陈列面由谁决定？多久更换？三K/A人员的基本作业规范1.K/A人员的职业信条●我们的目标是追求更大的业绩，我们的专业表现在每一个细节;●我们的未来是充满着挑战，我们的信念是永不放弃;●信守承诺，诚实有礼，适当的穿着;●主动回应沟通，协调解决问题的能力;●精准的分析能力加上良好的沟通技巧;●时时有成本观念和利润及目标意识;●追求高标准，高效率的品质和永不放弃的精神;2、合理的拜访计划●预先制定下周的拜访计划;●根据操作不同类型的客户合理安排工作量;●合理安排拜访路线，提高拜访频次;●重点客户重点照顾;●可根据实际情况，临时更改的拜访计划（仅限特殊情况）。三.货架管理与生动化陈列1.五个“到”----人眼口手心2.整理货架的六大要领●摆放位置●摆放层面●集中陈列●排面占有率●注意相邻的竞品陈列●先进先出原则●产品清洁度3.生动化陈列的要领●产品陈列组合要适当●产品陈列注意色彩搭配及顺序●色彩搭配●顺序搭配●特殊陈列的使用●特殊陈列位置的选择●陈列产品的选择●善于运用POP4.库存管理●单点卖场的库存管理●物流中心的库存管理●产品短缺货时的补货原则5.帐款管理●实效性●自我管理●及时与客户沟通●“特殊”客户的帐款管理●时常拖延付款的客户管理●无规则付款时间的客户管理●濒临倒闭的客户管理●合同费用控