LED TV时代创维的战略-刘耀平

LEDTV时代创维的战略刘耀平一、LED产业状况二、LEDTV产业周期内创维的战略四、市场推广意识形态与方法论的变革三、2010年创维LED市场策略LEDTV时代创维的战略(一)LED产业1、LED产业链（LightEmittingDiode）LED外延片商衬底、晶片生长技术日、欧美、韩LED芯片商p/n结管IC设计制造日、韩、台LED封装商发光二极管封装测试日、韩、大陆LED应用商产品应用产品设计全球照明信号背光(一)LED产业2、LED背光（LED—Backlight）爆发增长（10倍速度），导光板供应不足11松散型产业链转型为密集型产业链(一)LED产业原有产业链驱动液晶玻璃基板背光cell模组电路结构整机现有产业链1液晶玻璃基板cell驱动电路背光结构整机现有产业链2液晶玻璃基板驱动电路背光结构cell模组供应与需求决定产业生命周期a.“英雄断臂”制约LEDTV产业发展（上游格局、FPD革CRT的惨案：SONY、TOSHIBA）b.产业链布局的商业阴谋（晶片、导光板、大陆封装商的微笑曲线）注：日本：Nichia、Citizen等10家左右美欧：CREE、Osram等6家左右台湾：everlight等几十家（二）LEDTV产业周期判断1、供应的困局与阴谋（二）LEDTV产业周期判断2、需求驱动a.品牌、服务商微笑曲线的驱动力量；b.20%的渗透率决定80%的需求认知80%的渗透率决定100%替代c.引爆点市场引爆点一：1.5倍价格引爆点2010年5.1、10.1市场引爆点二：认知替代引爆点，即原有产业链断裂2011年5.1、10.1一、LED产业状况二、LEDTV产业周期内创维的战略三、2010年创维LED市场策略四、市场推广意识形态与方法论的变革LEDTV时代创维的战略1、商业周期内越稳定，原有商业依赖越高，新商业机会易失败；2、创维的品牌战略是：通过创新成为变化趋势的领导者；3、高端人群决定高端品牌，销量管控决定变化性。高端品牌稳定性变化性（一）创维品牌战略：变化趋势的领导者（二）产品战略：打造“蓝海市场”新微笑曲线1、微笑曲线附加价值R&D原材料加工制造品牌服务2、创维产品“新微笑曲线”（二）产品战略：打造“蓝海市场”新微笑曲线ProductSolutionP/P=pertormance/price创维方向（完整微笑）合资方向现有合资现有创维（断裂的微笑）产品从“显示终端”向“解决方案”转变。（IBM、Apple）“微笑曲线”必须快速全面向“解决方案”漂移，才能战胜合资，实现“完整微笑”1P理论（profit）思想引入（Wed2.0、超女、Iphone、Cmedia）即第三方营销理论：利润（≠P）=Price-3P（二）产品战略：打造“蓝海市场”新微笑曲线（二）产品战略：打造“蓝海市场”新微笑曲线促销怎样同时为第三方提供促销沟通。产品怎样同时为第三方提供生产要素和必要功能。价格第三方愿意部分或全部支付价格或生产成本。渠道怎样同时为第三方提供销售和方便。为第三方创造价值（三）市场战略：摆脱议价控制，迎接“二级”市场商业制约线M.S（市占率）B2BB2C红色：现状蓝色：理想状态与消费者沟通方式的革命将重构商业链产品商业周期论面临严峻挑战（导入、成长、成熟、衰退）4P内涵将被新时内涵挑战渠道商将被物流商分化（斯科交易成本理论）注：搜索、信息、决策、议价、监督、违约等成本中国市场从“四级”走向“二级”注：物流网、互联网形成S网状经济，非层级经济；注：倒卖→代理→分销→终端→？？（三）市场战略：摆脱议价控制，迎接“二级”市场LEDTV时代创维的战略一、LED产业状况二、LEDTV产业周期内创维的战略三、2010年创维LED市场策略四、市场推广意识形态与方法论的变革2010年创维LED市场策略1、先占位再分化的策略占LEDTV大品类位，通过多媒体娱乐分化形成差异；LEDTV品类：酷开LED，城市LED/CCFL3/2，农村2/3品类分化：酷开高清一体机、酷开网络电视、酷开3D电视2、正面战与局部战联动的策略正面战：LED、网络电视→E90、E80、LED10、E60（如同三大战役）局部战：高清一体机E80、K06→裂变（如同打锦州及刘邓大军挺大别山）3、1+N策略1+N巷战：一个后台，N个前台1+N品类组合：一个主品类，N个独立子品类（有区隔）1+N推广：一个主方案，N个独立推广方案一、LED产业状况二、LEDTV产业周期内创维的战略三、2010年创维LED市场策略四、市场推广意识形态与方法论的变革LEDTV时代创维的战略市场推广意识形态与方法论的变革Product(显示终端)Solution（解决方案）联想困境、苹果帝国、柯达重生、健康电视困境市场推广意识形态与方法论的变革2/4构成3N构成2/4构成从绝对和相对差异化价值，工业设计、画质、音质、实用功能4种市场属性认知产品的方法。3N构成从显示终端3属性（画质、音质、工业设计）+N个解决方案（广播电视解决方案、网络解决方案、流媒体解决方案等）认知产品的方法。市场推广意识形态与方法论的变革赠品商品化赠品：价值没货币化、附加值商品：价值货币化、节约值（save$……）将以代金券指定商品，替代原有赠品市场推广意识形态与方法论的变革彻底使市场推广与产品促销分离市场推广产品促销实现沟通的能力（4C范畴）实现销售目标的能力（4P范畴）分销力直销力直销任务分销任务Thankyou!