软件项目管理--行销通路分析-资生堂为例（DOC 30页）

软件项目管理--行销通路分析-资生堂为例目录一、前言p2~p4二、企业介绍p5三、专案介绍p6~p7四、系统架构p8~p11五、项目管理及建置时程p12~p17六、主要系统功能及技术p18~p21七、项目控制与稽核规范p22~p24八、教育训练规划p25九、保固与维护规划p26~p27十、项目组织与成员介绍p28十一、讨论心得参考文献----------------------------------------------------------------------------P31一、前言※创业期—1957年成立于台北市仁爱路，成为二次世界大战后海外的第一个正式据点。公元1957年(民国四十六年)，台湾资生堂在台北市仁爱路成立，成为二次世界大战后，日本资生堂在海外市场的第一个正式据点。刚开始时，台湾资生堂只是进口原料来生产面霜和口红，并开始推广美容的第一步---清洁皮肤，以及使用面霜做基本的滋润保养。为了推广业务，资生堂另设立了一间总代理，透过位于博爱路的大批发商，再转至台北、台中、嘉义、台南、高雄等五大都市的百货行寄卖。就这样运作了两年，1959年(民国四十八年)，台湾资生堂已经发展出五阶段保养系列，顺利产制洗面皂、柔软化妆水与收敛化妆水、按摩霜、乳液、营养面霜等产品，将美容保养的观念进一步推展开来。※开拓期—1965年，使消费者更了解资生堂的产品并建立长久的情谊。民国五十三年至六十年初，在台湾资生堂在历经荜路蓝缕，创业肇基的辛苦创业期，六、七年后也首度面临业界的强大竞争。由于政府于1963年(民国五十二年)底实施开放经济政策，由内向发展转为外向发展，并颁布「奖励投资条例」，解除外汇管制、放宽进口限制，因此带动了美国与日本品牌，开始陆续进入台湾化妆品市场。公元1965年(民国五十四年)，资生堂自日本导入链锁店制度(chainStore)，从全省两千多家经销店中精选出八百家成为资生堂链锁店。链锁店体制的推动使消费者更了解资生堂的产品，同时产生信任感。此外，链锁店体制也使得资生堂美容教育不二价政策与经营理念得以贯彻，并能协助链锁店建立顾客追踪服务的管理法则，如顾客管理名册的建档，让顾客的需求一目了然，并使店家与顾客建立长久的情谊，店主能更专心经营。可说是台湾资生堂走向台湾化妆品界领导品牌的关键因素。更奠定了日后市场竞争的优势。※成长期—1977年兴建台湾资生堂工厂，使产品品质更上一层楼。1977年(民国六十六年)选定中坜破土兴建台湾资生堂工厂，这座耗资五亿、占地一万坪左右、费时三年余的现代化GMP工厂，于1980年(民国六十九年)落成启用，干净、明朗、安全与科学化的设备，以及严格的品管，使资生堂的生产品质更上一层楼。1979年(民国六十八年)，为了统一国际形象，日本资生堂礼聘法国形象塑造大师卢丹诗(SergeLutens)，其所设计的「圆等于资生堂」的意象，表达「至真、至善、至美」的形象意义，将艺术与生活美结合，传达出资生堂追求美的讯息，并于同年推出梦思娇化妆品系列。此系列化妆品的形象广告中，在彩妆技巧上加入了强烈的视觉效果，神秘而独特的东方美表现，配合当时电视广告的播出，以及一连串「推广中国传统女性个性美」发表会活动，梦思娇系列立即轰动全国，爱美的女性争相购买，台湾资生堂也一举拿下彩妆市场占有率的第一名，从此成为全台化妆保养品的第一品牌。※国际化经营期—1979年同步采用形象艺术大师卢丹诗所设计的形象，迈向国际化。1979年(民国六十八年)，台湾资生堂与全球资生堂同步采用SHISEIDO特聘之形象艺术大师卢丹诗所设计的形象，是企业形象迈向国际化的第一步，紧接着在中日合资签约后，1986年(民国七十五年)，SHSEIDO于台湾的第一座形象专柜(ImageCounter)在台中的龙心百货公司设立，隔年，全台的SHISEIDO百货专柜全面导入形象专柜。自1990(民国七十九年)化妆品货物税全面取消。同时，台湾也跟着跃入化妆品高成长时期，市场分众及细分化的时代已来临，为稳固地依品牌的地位，台湾资生堂展开差异化行销策略，于1989年(民国七十八年)首创将SHISEIDO百货公司专柜改为双柜制，分为欧美行销专柜(GlobalMarketingCounter)简称GMC/欧美柜，后改称国际柜)以及东京行销专柜(TokyoMarketingCounter简称TMC/东京柜)，以不同的商品构成，陈列设计风格，来满足不同需求的消费者。◆产业困境消费者需求变迁近来消费者不断吸收日新月异的美容新知，加上需求益形多样化，以往那种美容师或销售人员等在店中或专柜中等上门的顾客做商品谘商的说明、贩卖产品、服务的销售方式已不能满足消费者的胃口。尤其是三十五岁以下的年轻女性，对于店员巨细靡遗的说明，开始感到厌烦和不耐，她们喜欢用自己的价值尺度来判断，而价格是最醒目的指针。欧美品牌争相进入市场国内化妆品市场在一九九○年以前，因为有货物税及高关税障碍，所以一直是本土及日本化妆品牌的天下，一九九○年之后，货物税取消、关税税率降低，许多欧美品牌如，雅诗兰黛、兰蔻⋯等纷纷进入，市场进入完全竞争的局势，欧美品牌带来新的产品、行销手法、服务方式，使得资生堂备感压力。化妆品多品牌经营成为主要趋势化妆品集团对于引进新品牌动作积极，显示多品牌的经营成为经营的主趋势，以美国化妆品第一大品牌雅诗兰黛来说，对于壮大台湾市场的品牌阵容相当积极，已陆续引进三个化妆品牌「BOBBYBROWN」、「MAC」、「ORIGINS」加上原有化妆品牌，共计六个化妆品牌。日本佳丽宝集团也引进「CHICCHOC」，还计划引进另一个开架式品牌。在国内化妆品集团纷纷引进新品牌的市场动作下，也凸显国内化妆品市场的多品牌集团竞争日益激烈。传统通路销售力下降化妆品业的传统通路是指特约店，它们曾经是化妆品业的主要销售通路，但是随着大型百货公司兴起及新化妆品牌不断进入市场，化妆品特约店家通路面临生存的危机。例如，新光三越台南店、太平洋崇光高雄店开幕后，各自引进一、二十个化妆品专柜，对商圈附近的传统店家形成严重的冲击，化妆品特约店家的生意大幅衰退。过去资生堂会保护先进入市场的特约店家，但百货公司化妆品品牌愈来愈多，只要有新的百货公司开幕，资生堂特约店生意不是被资生堂的专柜分食，而是被百货公司所有化妆品牌抢走。化妆品逐渐成为民生日用品由于化妆品的价位高，在过去总被视为奢侈品，因此在行销通路上局限于百货专柜、精品店专柜为主，不过，近年来，在化妆品业者开发出「开架式」、「平价化」等不同市场定位的化妆品后，即开始进入量贩、超市、便商店、个人个性商店等非百货专柜式的大众通路，使得化妆品逐渐定位于民生的用品。二、企业介绍◆资生堂的源起※福田有信在银座开设全日本第一家西式药房1872年，日本正急速接收来自西方的文化与事务。曾在日本海军担任药剂师的福原有信，在银座开设全日本第一家西式药房，并取名为资生堂。除了卖药，资生堂也自行制药，福原有信引进西方技术，成功的研制出可防治口臭的牙膏。这瓶牙膏一上市，立即取代当时流行的洁牙粉。也让资生堂成为家喻户晓的品牌。※命名源自易经从东方思维出发资生堂的名字源自中国易经：至哉坤元，万物资生，乃顺承天的概念。意思是从孕育万物的大地发现生命之美，并不断地追求新的价值创造，从这个东方哲学思维出发，资生堂一步一脚印地成就了今日的事业王国。资生堂创业是在1872年，创业当时是以开设药局起家。在第二次世界大战以前以药局与化妆品的生产、贩卖为主。但是在第二次世界大战以后，才开始把企业集中在化妆品事业上。1957年导入计算机，扩展海外市场，台湾是第一个海外市场。资生堂目前在日本不只是贩卖化妆用品，其产业横跨美容、健康、休闲等。资生堂从生产到贩卖体制都走向国际化，以日、美、欧三分立体制。其中，高附加价值保养品由日本负责研发、生产。香水则由美、法两国负责生产贩卖。资生堂的经营理念，认为只有大量的产量销售才有利润可得。故为其产品能遍及各年龄层，将产品分系列、分品牌，利用不同之定位进入不同管道的销售通路。三、专案介绍(一)行销管理领域之介绍行销管理（MarketingManagement）主要是透过设计适当的行销组合方案（包括产品、通路、促销、价格）来规划与执行如何将财货、服务或构想有效地带给目标群体，以创造交换、满足消费与企业目标的过程。由上面所述，我们可以知道行销的主要目的即在于满足现有或潜在顾客的需求。因此，除了产品的广告及销售等日常作业之外，还包括了大量的规划业务，例如：确认目标顾客群、了解顾客需求、进行产品设计、产品价格、运销通路及促销活动等行销组合的规划。但要做好行销组合的决策，就必须有赖于市场环境或组织内部相关信息的输入，再经由各种统计分析的方法与过去组织所实践过的成功模式来做产品市场价值的预测与规划依据。最后，也必须要透过不断地评估与控制的过程，针对预设的统计分析条件与参考模式进行适当的修订与改正。(二)整合性行销管理程序行销管理是一种追求行销效果与管理效率的科学。因此，成功的行销管理策略，即是希望能够透过系统化的步骤来追求最高的管理效率，求得最好的行销效果。以下将根据上述所提之由外而内全面性经营观的基本精神与内容，归纳出一个整合性的行销管理程序，其阶段性的功能与流程概况。分别说明如下：1.分析阶段本阶段的目的在于收集组织内部行销变量(例如：财务状况、组织人力资源的分派情况等)的相关信息，以及目标顾客、市场竞争者及经销通路等等的行销情报。透过适当的统计分析方式来汇总、分类，藉以得到许多相关的重要信息（例如：相关产品销售情况），以充分掌握未来对目前行销项目活动扮演关键成功的可能要素（例如：对目标消费者行为的研究与分析、市场潜力预测与产品研发策略的拟定等）。其中所包含的信息种类与内容，可分以总体环境变量与个体环境变量两大构面：总体环境变量包括有人口统计、经济、科技、法律、社会、文化等影响销售与利润的因素。并进一步去估计目标市场的规模、成长率、获利性与风险来衡量市场潜量与预测未来的需求，有效找出目标市场与新产品型态的机会。而个体环境变量则包括有供货商、中间商、顾客、竞争者与各种不同的社会大众。2.规划设计阶段本阶段主要是着重于为目标市场发展一套差异化的策略。利用相关的分析模式（例如：联合分析法、产品空间图等）来决定产品在市场中的定位。一旦决定好产品定位，接着要开始进行新产品的发展、测试与上市。而在上市之后新产品也必须依照不同的产品生命周期作阶段性的修正与改变（例如：版本更新、新增功能等）。在决定好行销策略之后，将行销策略转变成为行销方案，其中包含了行销支出、行销组合与行销资源等决策议题的完成。而这个所决策出来的行销组合方案也必须同时考量通路（例：网络），以及最终消费者的需求与状况，以便有效整合销售者观点（产品、订价、通路、促销）与消费者观点（消费者需求、消费者成本、沟通、便利），并进一步利用广告、人员销售、公共关系、直效行销、电子邮件等促销组合，来决定配销通路的型态与吸引目标消费者目光的方式。3.执行控制阶段本阶段必须将行销计划与方案转换成为实际行动的任务指派方针，并确定任务的指派可以达成计划中的目标。Bonoma(1989)也提出有效执行行销方案的四种不同技术的应用：确认与诊断问题的技术、评估问题所在阶层的技术、执行计划的技术、评估执行结果的技术。并且需要在行销计划执行时，透过不断的回馈和控制程序，即年度计划控制（Annual-PlanControl）、获利力控制（ProfitabilityControl）、策略性控制（StrategicControl）以决定相对的矫正行动，以达成计划工作绩效的目标、有效衡量通路效益与获利情况与调适行销策略以因应环境的剧烈变迁。四、系统架构主机◆处理器多达两颗单核心或双核心AMDOpteron处理器，940针，200系列，每核心各1MBLevel2高速缓存，每颗CPU三颗AMDHyperTransport互连辅助高速缓存(Level2)：每颗CPU含1MB。◆内存:最多16GB；多达8条可暂存DIMM(每颗CPU4条)；DDR1-400ECC，512MB、