国际营销发展新趋势

浅析国际营销发展新趋势姓名：学号：专业：国际经济与贸易班级：国际营销是营销观念在地域和空间上的顺延和拓展，是指企业跨越国界在更大范围内以更广阔的视野和更高的目标实现企业营销的过程。它可以是企业经营的国际化，即企业的产销活动和市场范围跨越国境，也可以是以国际需求为导向、在全球范围内制定营销战略并进行产品开发、生产、销售、投资等一系列活动，更加合理地优化资源配置，实现全球范围内的利润最大化的跨国公司。跨国公司是国际营销发展的高级阶段。一．国际市场营销的新特征从国内市场扩展到国际市场，是商品经济的内在属性，是生产力发展的必然结果。本世纪特别是第二次世界大战以后，跨国公司得以迅猛发展，其全球一体化的经营战略，使得各国经济之间的依存和联系日益密切，形成了世界经济一体化的趋势。而在国际营销理论中，各国政治、经济及文化方面的环境是被视为一种前提条件而存在的，企业只能被动地适应这种环境差异。人是环境的产物，人们的消费习惯、需求欲望无一不与他们所处的特定环境紧密相关。而现如今，在知识经济及经济全球化环境下，消费者、竞争者、中间商的市场行为发生了巨大的变革，市场环境出现了新的特征。1．产品均质化随着科学技术的发展和市场竞争的日趋激烈，同类产品的性能十分接近，消费者对它们进行性能上的区分意义越来越小。虽然产品可能因为拥有先进的使用性能风靡一时，但这种优势往往十分短暂，在超额利润的驱动下，竞争者纷纷加入竞争的行列，同类产品竞相投放市场，同类产品的物质差异性越来越小。有人做过这样的实验：把可口可乐和百事可乐的标识除去，然后让消费者品尝、分辨和评价，结果发现消费者对两种产品的区分能力其实非常弱小，但一旦加上商标，更多的消费者会觉得可口可乐味胜一筹。耐用高档消费品虽然技术比较复杂，消费者对使用性能十分看重，但实际上它们也表现出了很强的均质化趋势。通用和福特在各个档次均有相应的竞争品牌，其技术性能、质量的差异只有技术专家才会去计较，而对普通消费者而言，是无足轻重极难分辨的。市场竞争表现为产品竞争的一个重要前提是同类产品之间存在着消费者可识别的差异性。当竞争在技术、成本、服务等因素上再难较大的突破时，品牌竞争便自然而然走到前沿。强劲的品牌因其固若磐石的宝贵资产，得以跨越时空历久弥坚。因此，厂家不能再只生产产品，而必须生产品牌。2．消费感性化从短缺经济走向过剩经济、从卖方市场走向买方市场，从消费者角度来看，实际上是一种消费观念向另一种消费观念的转变，即由一般产品的消费转向品牌的消费。据一项名为“中国新世纪调查报告”(1999年)的市场调查表明，与改革开放之初相比，中国人的消费习惯和生产方式已发生质的变化，温饱型的消费模式已经被享受型和发展型的消费模式所取代。追求时尚、追求舒适、展现个性、发展自我逐渐成为人们特别是年轻一代的愿望和需求。这意味着，如果企业现在仅仅注重和诉求产品的价格和功能性价值，已经不符合消费者的购物心态，企业不能不考虑在提供产品实体之外给消费者更多的感性附加值。因此，人们的消费观念已由单纯重视商品的物质性需求，追求商品的物质性效用，转向注重商品的精神需求，追求商品的精神、形象效用，这也是消费演进的必然历程，是消费发展的自然规律。譬如，我们喝可口可乐时，不仅是解渴，更重要的是在消费一种代表美国文化的生活方式，可口可乐代表的是一种文化上的象征、一种身份、一种时尚、一种观念。3.品牌全球化品牌全球化，主要是指品牌在全球范围内，在许多国家、区域之间普遍存在的趋同状况和发展趋势，它反映的是品牌的张力，是品牌的趋同性和一体化。1996年，美国可口可乐公司宣布：可口可乐不再是美国公司，而是全球性的公司：近年来，品牌的全球化趋势在国际投资、贸易、消费等领域得到了突出的体现。在投资领域，品牌的全球化表现为品牌输出成为继产品输出、资本输出的又一重要趋势。品牌输出包含两层涵义：一是以其全球性的品牌作为投资的重要资本，投资的目的在于推动品牌的进一步全球化。比较典型的诸如麦当劳、肯德基、可口可乐、雀巢等：二是以其雄厚的资金和技术实力，在投资国收购已有一定知名度的品牌，目的是塑造这一品牌价值，推动其全球化进程。如泰国正大集团投资收购青春宝品牌。美国老牌的花旗银行以巨资投入科龙集团，实际上也是看中科龙这一极具国际市场潜力的品牌。在消费领域，品牌全球化表现为不同国家、地域的消费者，在消费观念、消费选择对象和流行时尚上的日见趋同和同步：实际上，我们在世界各地，到处都可以看到全球性品牌，从可口可乐、麦当劳到高露洁、海飞丝，从奔驰轿车到松下电器品牌全球化使得全球市场都在向少数几个全球性品牌集中，国内市场、国际市场的界限日趋模糊。二．全球营销是国际营销的新趋势1.全球营销可定义如下：企业通过全球性布局与协调，使其在世界各地的营销活动一体化，以便获取全球性竞争优势。全球营销的三个重要特征是：全球运作、全球协调和全球竞争。因此，开展全球营销的企业在评估市场机会和制定营销战略时，不能以国界为限，而应该放眼于全球。2.全球营销战略。企业的全球营销战略包括四个主要方面：确定全球营销任务；全球市场细分战略；竞争定位及营销组合战略。全球营销任务的内容是确定主要目标市场，市场细分原则及各个市场的竞争定位。全球营销对于企业获取其全球性战略目标有着重要的作用，所以，企业的全球营销战略应与其总体战略相适应。在全球市场细分战略方面，有三种战略可供选择。第一，全球性市场细分战略。此战略重在找出不同国家的消费者在需求上的共性，如人口统计指标，购买习惯和偏好等，而不重视国界／文化差异性；第二，国别性市场细分战略。此战略强调不同国家之间文化／品味上的差异性，市场细分主要以地理位置和国籍为基准；第三，混合型市场细分战略。大体上是前两种战略的结合型战略，某些国别市场规模很大可个别化，而另一些较小的国别市场则可组合成一个共同的细分市场。例如，营销区域化就是一种重要的混合型市场细分战略。除了确定出市场细分战略外，企业还要确定其在每一个市场上的竞争地位。四种主要的竞争定位战略是：市场领导者；市场挑战者；市场追随者和小市场份额占有者。如果公司在所有的外国市场采取同样的竞争定位战略，则称之为全球性竞争定位战略；反之，如果公司在不同市场采取不同的竞争定位，则称之为混合型竞争定位战略。全球营销之所以引人瞩目在很大程度上是受到日本公司在世界市场上的成功经验所推动的，日本公司成功地采用了战略性全球营销。他们所实施的全球营销包括两个方面：全球市场发展路径与全球营销网络的建立。三．中国企业国际化经营1.我国企业国际化经营现状经过最近十年的发展，我国涌现出一批具有相当规模和竞争实力的企业，它们顶着“国内市场国际化，国际市场国内化”的市场压力，抓住机遇，勇于参与国际市场竞争，将企业发展纳入国际化轨道，从单一的产品出口转向境外投资建厂，在实现资源优化组合、优势互补的同时，企业知名度不断上升。同时，也应看到，与世界大型跨国公司相比，我国企业参与国际竞争时仍面临很大挑战，产品竞争力相对较弱。2.中国企业要想在国际市场中立于不败之地，应注意到的问题①具有国际品质的名牌产品是企业发展与国际市场接轨的物质基础。“国际品质”体现在两个方面：一是国际品牌。资本、品牌、文化、人才，被称为企业国际化扩张的四大必要条件。资本是船，而品牌是帆，一个国际知名品牌会使得企业更顺利地与国际市场接轨。在越来越激烈的国际市场竞争中，名牌的有无和大小也越来越成为竞争的决定性因素。没有名牌就等于没有市场，未来世界地图就是世界名牌的版图。我国国内有不少品牌具有一定的知名度，但缺乏国际级和世界级的名牌。提高产品竞争能力，争创名牌，尤其是创出中国的世界名牌，已是摆在我国企业面前的重大战略课题。二是国际质量。创出国际品牌的前提条件是产品质量达到国际标准，严格按照各项国际标准来组织生产和经营，只有这样，产品才能得到国际认可。借鉴海尔公司“出口创牌”的经验，我国企业与国际市场接轨时，应以高质量的产品进入国际市场，争取尽早通过国际上的质量体系认证以及主要发达国家的产品认证，拿到通向国际市场的通行证。这样，产品在国际市场上的竞争力才会不断上升，企业才能创出自己的名牌。②国际化的营销战略是企业与国际市场接轨的有利手段。随着世界经济的一体化，市场营销战略也随之国际化。多国营销作为一种新的国际营销战略，将成为21世纪的主流营销方式之一。在这种营销战略下，企业突破国内生产、国外销售的传统营销观念，而推行“多国设计、多国生产、多国销售”的新营销观念，形成其自身的特征：目标市场多国化、产品生产差异化、营销决策分散化、营销考核当地化等。上述特征使得多国营销在绕过贸易壁垒的同时，更主要的是由于根据目标市场的具体情况进行投资，组织生产，最大限度地满足当地市场的需求从而进一步占有市场。这一营销战略应该引起我国企业，特别是走上国际市场的优势企业的高度重视。③国际化的营销网络是企业发展与国际市场接轨的重要条件。国际化的营销网络应具备以下三个特点：一是营销网络的分布广度。由产品、价格、分销、促销构成的4Ps营销组合，其实施效果与营销网络的分布密切相关。企业产品要参与国际市场竞争，一方面要完善国内营销网络，一方面要逐步建立起海外营销网络，以配合4Ps组合的实施，在竞争激烈的国际市场上占据一席之地。二是营销网络的适应程度。营销网络要尽可能地适应国际市场环境，特别是在产品进入国外市场后，由于地区习俗、消费偏好等因素的影响，竞争的多维性对企业营销提出了更高标准要求，营销人员不仅要懂得竞争的经济维度，而且要熟悉竞争的法律、政治、心理、社会等维度。海尔集团在建立海外营销网络时，并没有大量派出人员设立海外销售机构，而是征聘海外代理经销商，在大幅降低营销成本的同时，使营销服务更好地适应了目标市场的特定环境，提高了营销网络的适应能力。这种做法对我国其他企业也有一定的参考价值。三是营销网络反应速度。我国其他企业在参与国际市场竞争时，也应结合企业的实际情况，建立起快速反应的售前、售中、售后全方位营销网络。④与国际市场接轨，企业要学会利用国际市场资源。资源的稀缺性要求企业家从经济角度出发，高水平地运用市场资源。只有高效率地运用国际大市场的资本、人才等经济资源，企业才能在国际竞争中赢得比较优势。⑤高度树立“以人为本”的管理思想。现代企业竞争归根到底是企业人的竞争，国际市场竞争对企业提出了更高的人才素质要求。我国不少企业不肯在人才培养上加大投资，对人才只要其知识输出，而不管其知识输入，结果企业往往因缺乏坚实的人才基础而发展后劲不足，参与国际竞争时愈发感到心有余而力不足。发达国家的一些著名企业无一不在加大人力资源开发投入的力度，以保持其国际市场竞争中的人力资源优势。海尔公司已经认识到全过程、全员培训的重要性，参与国际市场竞争的我国其他企业也应尽快建立健全一个使用人才和培养人才相统一的人力资源管理体系。