招商运作八大秘笈

56中国中小企业2009.3MangermentSkills商企业的跟踪研究，很多企业招商产品的选择存在很大问题：昀基本的但也是昀重要的问题，即对于自己手中所掌握的产品资源并没有清晰的认识，对产品的定位分析仅仅浮于表面，对产品本质的内涵并没有深刻认识，在产品的选择上存在很多误区。笔者认为，产品的选项问题可以说基本决定了招商运作的成功与失败。所谓“巧妇难为无米之炊”，招商不是从业务人员开展业务开始的，招商是从产品选项开始的，没有一个成功的产品选项，后面的工作难度非常大，或者说要想长期取得成功是不现实的。武术的许多门派中，常把马步桩作为昀基本的桩功之一进行训练。它一直都被武林前人视为一种不可不练的、对内功的增长和提高搏击能力极为有效的训练方法，也常以步法的形式出现在许多套路中。由此可见，马步的练习是基础，是根基，是基本功，没有扎实的马步练习，练习武功就像海市蜃楼无从谈起，更不要说登临武学顶峰。2000年“一夜吹起满池水”——那昀初的一片繁荣，到中间的沉积，招商运作以稚嫩的脚步蹒跚地走过了8年的时间。在这8年的时间里，风吹过，浪打过，多少医药企业以招商方式风起云涌成为时代骄子，又有多少医药企业以招商方式折戟沉沙成为时代过客，其中的悲喜剧不断上演，其中的酸甜苦辣只有剧中人知道。那么，经历了风风雨雨、坎坎坷坷，2009年医药招商的“集结号”能否吹响？如何有效地吹响招商运作的“集结号”呢？根据笔者的实际运作经验总结，要想吹响嘹亮的招商运作的“集结号”，必须做好以下八大工作。中国目前的招商企业，凡是急功近利的，凡是没有一个长远运作心态做基础保证的，必然没有一个好的结果。凡是通过招商运作取得成功的企业，都有一个长期的坚持要做长线的心态基础，在长线心态基础上，这些企业的招商运作的思路和措施是稳扎稳打，立足于现在着眼于未来的，不是急功近利的。心态的不同决定了作业方式的不同，不同的作业方式导致了迥然不同的招商结果，虽然从表面上看都是招商运作，但结果是截然不同的。目前各个招商企业所选择运作的招商产品，依笔者分析，基本上可以分为以下几大类：一类是真正的新特药产品。这一类产品目前非常奇缺，一般掌握在外资企业手中，国内企业掌握的非常有限，目前在实际的招商企业之中属于这一类的产品很少，可以说几乎没有。二类是剂型改进的产品。如分散片、如传统的丸剂改为片剂或胶囊剂，但也仅限于剂型的改变，在本质上并不属于新特药。三类是简单的更换包装或转换规格的产品，在包装上追求大气，在包装上做文章的产品，这一类产品目前为数不少。四类基本上就是普药产品，没有工艺技术的改进，没有包装的改进，就是普药产品，但以招商的方式运作。以上四类基本上是目前招商企业所运作的主要产品，根据笔者对于很多招57对于招商运作而言，同样需要“马步”。对于众多的招商企业首先要问一个基本的问题：招商运作，你的马步扎好了吗？那么，什么是招商企业运作的“马步”呢？笔者认为就是基础性的服务，包括快捷准确的发货，完整高效的资料提供，所需发票的相对低廉快速的提供，简单地说就是发货、资料和发票。很简单，但是又有多少企业能够真正做到呢？这就类似于武术中的马步，从招式上讲很简单，但要真正练好太难了。招商运作的马步基本功更是如此，笔者跟踪调查过至少十家以上的招商企业，对于招商经理而言，客户经常抱怨的问题就是发货、资料和发票，很多企业无法把这简单的基础服务做好，或者不能持之以恒地做好。“对牛弹琴”、“鸡同鸭讲”、“驴唇不对马嘴”，讲的都是同一个意思，如果目标客户的选择错误，任你产品再好，招商政策再好，市场保护再好，价格再优惠，所有一切也都是白搭。根本的原因就在于目标客户的选择有问题。对于招商运作来说，所要面对的客户从大的方面讲都是做药品代理的生意人，但同样是做药品代理的，其中也有很大的差距。每一个目标客户均有相对不同的市场运作方法，每一个目标客户均有千差万别的区域特点，每一个目标客户他们所面对的下游终端的情况也是差异很大。在这种情况下，招商运作的市场开发对于目标客户必须进行有效的细分，根据自身产品特性的不同，自身产品所定位的主要销售渠道的不同，对每一个不同销售渠道的特性进行准确的分析和把握，根据这些特点制定不同的具有针对性的招商政策和运作方法，在目标客户的定位上遵循选择适合的客户运作，所谓招商代理就是利用代理商现有的网络资源运作，如果你的运作方法和所要寻找的目标客户根本不具有你自身产品特点的网络，这样的客户自然没有任何价值，寻找有鱼的鱼塘钓鱼，真正避免对牛弹琴、驴唇不对马嘴等情况的出现。因此开发细分是招商运作所必须遵守的开发原则，针对性、适宜性、目标性，以细分的思想细分的策略开发运作。市场保护是一个老生常谈的问题，市场保护几乎是所有招商企业所承诺的昀为重要的招商政策，但又有几个企业能够真正做到呢？其实这个问题对于招商运作成功所起到的作用根本不用再强调，但急功近利的思想所决定的短线操作措施让市场保护成为可笑的谎言。尤其是一大批以招商圈钱希望在短期内赚到一笔钱就走的招商企业更是把市场保护蹂躏得一塌糊涂。对于希望长久运作的招商企业而言，要切切实实地从心态上、从实际措施上真正做到市场保护，只有这样才能长远地健康地发展，没有任何市场保护的招商企业，从短期看是圈到了钱，企业好像在发展，但坑害了一个又一个代理商，具有成熟网络的代理商毕竟是有限的，有朝一日搬起石头砸的肯定是自己的脚，这是铁的规律。在具体的市场保护措施上，从价格体系的设置上和促销政策的设计上，杜绝渠道和区域价格差的存在，只要价格体系存在价格差就必然存在保护不力的现象。在销售管理上，对代理商和自身招商人员的政策设计要合理，避免代理商和自身招商人员为了任务的完成恶意地进行串货。在产品的出厂源头上设置防串货措施，采用模糊数码控制或者流水工号控制，便于查出货物流向。技术上，这些方法可以做到每盒货物、每件货、每批货物数码唯一，发货时通过电脑记录，举报后马上可以查出货物来源。采用特殊记号，比如在包装盒上画线、做特殊记号等手段。在市场保护的惩罚和监管力度上，坚决对于恶意串货行为进行惩罚，加大监管力度。在代理商引导上加强教育力度等等。只要是真正风物长宜放眼量的招商企业，只要是真正意识到市场保护重要性的企业，只要是把市场保护从口头承诺落实到具体行动的企业，没有想不出来、没有做不到的市场保护措施，只要去想去做，措施不是问题。药贩子、做药人、个体代理人、医药58中国中小企业2009.3MangermentSkills经纪人、药虫是医药行业对于医药行业代理商的称呼，他们没有身份，游离于厂家和医药终端之间，他们不属于任何一个企业，在身份上是自由的。但同时心理归属感缺失是目前个体代理商昀为看重的方面，在终端客户眼里，他们是个人做代理的，呼之即来，挥之即去的，在客户那里永远没有地位可言。在厂家眼里，他们是药贩子，是短期利益的合作者，是厂家利用的对象，甚至很多厂家会采取抄后路的办法挖个体代理人的客户，种种行为更加加剧了个体代理人的心理归属感缺失。通过有效的措施建立个体代理商心理归属感，是保持和吸引个体代理人愿意长期合作的很关键的一个方面。如给予厂家区域经理的名分，承认他们是厂家的业务人员，允许其以厂家业务人员的名义开展工作（当然要有防范性的风险措施，其实这同自己人员的管理道理相同），如经常性的以公司总部或总部领导的名义给予亲切的关怀，每年几次的定期培训、集中旅游、定期不定期的联谊会，每年做得好的个体代理商的额外精神奖励和物质奖励，总之要通过各种各样的措施充分地建立所合作的个体代理商的心理归属感。在心理归属感建立的同时通过各种有效的措施进行全方位的捆绑，使代理商无论在心理合作层面的价值认同上还是业务合作的价值层面上与企业都要进行紧密的捆绑，更好地开展工作。捆绑的目标是使个体代理人成为企业忠实的合作伙伴，成为我们的不是员工胜似员工的合作关系。招商运作从产生以来，具体的运作思路策略和方法可以说是多种多样的，从大的方面讲，有电话招商、网络招商、药交会招商、会议招商和驻地招商等等诸多形式，每一种方法都有每一种方法的长处和优点，每一种方法都有其成功的独特之处。但市场发展到现在，笔者认为单纯的以方法看方法，以方法论市场是不合理的，是不适合市场发展特点的。所有方法的核心都是以什么样的办法或者措施找到代理商，以合适的政策和品种吸引代理商，使代理商成为企业的合作伙伴。方法只是围绕着核心快速地达到目的，方法是为目的服务的。市场的发展，竞争的加剧，行业的规范，信息渠道的多样化，代理商群体的分化，决定了一种方法、一种思路无法达到市场运作的根本目的。俗话说，“杂交的才是优秀的”，根据企业自身资源的特点，包括产品定位、渠道定位和目标客户的定位，围绕企业自身的资源特点，结合市场状况，有效运用和整合多种方法和策略，在方法和策略的运用上，相信和执行“不管黑猫还是白猫，逮住老鼠就是好猫”的原则，以杂交的招商营销思维突破性地开展工作。品牌建设是一个永恒的话题，对于品牌的价值任何一个企业都有清醒的认识，目前中国医药行业对于大众品牌和渠道品牌的打造和建设非常关注，但对于招商品牌却关注甚少。招商品牌的建设应成为招商企业运作的永恒追求，招商品牌的有效建立对于企业持续健康的发展，对于企业新产品的不断导入，对于企业市场网络的不断牢固，对于企业销售额的不断提升具有不可替代的作用和效果。对于招商企业招商品牌的建立应着眼于三个方面工作的开展：一是着眼于长远的、务实的招商运作，建立有效的代理商招商品牌口碑。口碑宣传从表面上看是无形的，但实质上医药行业的圈子很小很小，在整体市场运作不规范的前提下，口碑宣传的力量是巨大的，口碑宣传的效果是无法衡量的。二是着眼于医药行业大型展会的宣传，如每年的国药会，作为全国药品企业同台竞技昀大的场所和舞台，是打造渠道品牌形象昀为快捷有效的方式。国药会参加人员是生产企业、各地区的商业公司和大大小小的代理商，是整体医药行业的高端盛会，聚集了行业内的精英企业和精英人物。在参会的时候策划有效的活动吸引人气同时设计适合的招商代理政策有效签约客户，能够起到一举两得的效果和作用。三是在行业权威媒体发布适时的品牌宣传，行业媒体包括渠道代理商所关注的媒体和终端客户以及消费者所关注的行业媒体，在市场运作上形成代理商的推力和企业的拉力相结合，有效地推动市场的健康发展，有效地打造招商品牌。