市场调研与预测06

第六章资料搜集方法在调查研究中，资料搜集可以通过自填问卷、当面访问和电话访问等几种形式来完成。这些方法具有不同的特点，分别适合不同条件下的资料搜集过程。在选择具体资料搜集方法时，需要综合考虑多方面的因素，包括调查成本、总体类型、样本的代表性、调查周期、调查内容、问卷回收率和资料质量等。第一节一、邮寄问卷首先，向被访者寄送通知函。其次，向被访者寄送调查问卷。第三，记录回收问卷的数据。留置问卷也是自填问卷调查经常采用的操作方法，它不是通过邮局来寄问卷给被访者，而是将问卷以某种方式发送到被访者手中。集中填答是另一种自填问卷调查的操作方法，它是将被调查者召集到同一地点，然后发给每人一份问卷，在集中讲解填答要求后，由被访者同时填答问卷。首先，调查成本低。其次，可以避免发生访问员误差。第三，适合处理敏感议题。第四，不太受调查地域的限制。首先，问卷回收率低，并可能导致样本出现偏差。其次，调查周期较长。第三，很难控制问卷填答质量。第四，问卷内容和形式受到限制。第二节当面访问一、普通当面访问比较正规的当面访问通常是采用入户访问的形式，即访问员根据样本提供的名单或地址，找到被抽中的家庭，征得住户同意后进入到户内，然后按户内抽样方法选取符合条件的被访者，最后，按照问卷问题向被访者进行口头提问，并根据被访者的二、电脑辅助个人当面访问电脑辅助个人当面访问（ComputerAssistedPersonalInterviewing，CAPI）是近年随着计算机技术不断普及而出现的一种面访形式。首先，样本代表性较好。其次，取得的资料质量较高。第三，能获得内容比较复杂的资料。首先，成本较高。其次，很难控制访问员误差。第三，访问成功率逐渐下降。第三节电话访问由于是借助于电话这种通讯工具进行的问卷访问，因此，能否顺利进行电话访问要看电话的普及情况。一般说来，只有在电话普及率达到90%以上的地区，电话访问才不至于产生严重的样本误差。普通电话访问除了要准备好电话外，也要像当面访问那样，准备好问卷和供记录用的纸笔。除此之外，在有条件时，最好将访问员统一安排在专用的电话室中，进行电话问卷访谈。因为，这样比较便于督导员管理，出现问题时，也能及时统一处理。电脑辅助电话访问（ComputerAssistedTelephoneInterviewing，CATI）是一项新兴的电话访问技术。与普通电话访问不同，这项技术是借助于CATI系统实施的。在CATI中，数据编码和录入等烦琐过程都是由计算机自动完成的。这无疑会大大缩短整个调查的时间。不仅如此，计算机还能自动检查答案的适当性和一致性，三、优缺点分析首先，调查周期非常短。其次，比较容易控制访问员误差。第三，抽样快捷方便。第四，访问成功率较高。首先，样本的代表性问题。其次，访问内容难于深入。第四节选择资料搜集方法时，需要综合考虑多方面的因素，首先是调查成本，这是一项硬约束条件，没有足够的资金支持，就没有选择的空间。另外，总体类型、样本的代表性、调查周期、调查内容、问卷回收率和资料质量等因素，也都对资料搜集方法的选择有着关键性的制约作用。一般情况下，在这三种资料搜集方法中，邮寄问卷调查的成本最低，其次是电话访问，当面访问的成本最高。选择资料收集方法，除了要受到经费的限制外，很大程度上还要受到调查总体的制约。这方面主要有两点考虑，一是调查总体的教育水平，另一个是调查总体参与调查的兴趣和动机。如果调查总体的教育水平很低，阅读和写作能力很差，在没有访问员帮助的情况下，很难独立填写完整问卷；这些调查对象即使邮寄回问卷，问卷质量也是很低的。不同的资料搜集方式，所耗费的时间也有所不同。一般说来，自填问卷的调查时间最长，其次是当面访问，电话访问的时间最短。四、调查内容调查内容对选择资料搜集方式的影响有两点，一是敏感性程度，二是复杂性程度。首先，对于敏感性话题，，许多研究者都认为采用自填问卷的方式比较合适。其次，虽然自填问卷被认为能有效处理敏感性问题，但却不太适合处理复杂问题。在搜集资料的过程中，问卷回收率是一个需要慎重对待的因素，因为它对样本代表性有着决定性的影响。前面已经提到回收率低是邮寄问卷的致命伤，虽然可以通过留置问卷的方式提升回收率，但前提是加大了调查成本。具体来说，随机拨号电话访问成功率低，并非是由于电话访问之故，而是由于采用了随机拨号方法。因为这种方法的特点之一就是事先不通知被访者，而这恰恰是造成拒访的重要原因。六、资料质量资料搜集方式不同，影响资料质量的因素也不同。在自填问卷中，被访者由于不认真、嫌麻烦，或没弄懂问题的含义，或不愿意回答某些问题，造成错答或漏答问题，是影响资料质量的最主要因素。访问员及电脑辅助电话访问程序，能及时纠正被访者的错答或漏答问题；而在专门的电话调查机房集中访问，可以使督导员及时纠正访问员的偏差行为，因此这两种因素的负面影响，在电话访问中都不那么显著。考虑到电话访问成本较低，周期较短，因此在问卷难度不大、长度适当的情况下，可以考虑进行电话访问，如市场调查、民意测验，都可以用电话访问的方式进行。