电子商务行业盈利能力分析

商业故事BUSINESSSTORY012商业视界·BusinessVision电子商务行业盈利能力分析纪虹丞（南京信息工程大学经济管理学院，江苏南京210044）摘要：随着信息化浪潮，电子商务这一行业正在逐渐兴起，它突破了时间空间的限制，以其丰富、快捷、全面、方便的特点受到青睐，掀起了电子交易的浪潮，有着极为广阔的发展前景。但是电子商务这一行业也存在如：投资大，回收慢，竞争激烈，用户粘性不高等现实问题。这些问题的存在使得电子商务行业的盈利能力普遍不高，还被称为“烧钱行业”。为了行业的长远发展，电商行业的盈利能力急需改善。本文通过分析电子商务行业背景，结合国内外的研究结果，通过对行业现状进行分析，给出了七点建议。关键词：电子商务；盈利水平；影响因素一、我国电子商务的发展背景及研究意义在中国，电子商务最早诞生于20世纪90年代，但那时候市场不成熟，投资者盲目投资激化了电子商务的泡沫，随后的经济危机使得这一行业在受到巨大打击。在2003年跌至谷底之后，随着国家出台了相关的法律法规，市场的逐步规范，电子商务行业出现了回春迹象。在这之后，投资者看准时机，在借鉴和学习中逐步建设配套设备，发展物流快递，加强互联网普及，开发安全可靠的支付平台，使得使用人数逐年稳定增高，也涌现了不少行业领军企业。据《2015年中国电子商务研究报告》显示2015年中国电子商务交易规模为12.3万亿元，比去年增长21.3%，其中网络购物增长48.7%，电子商务企业往往需要一个十分巨大的前期投入和十分漫长的盈利过程，其实际的盈利能力堪忧。例如：凡客诚品已经逐渐销声匿迹。短短三年，它从5.2%的市场份额急剧下滑到2%，2013年，市场份额只有0.2%。三年时间亏损将近6亿。盈利问题始终是困扰电子商务行业一个重点问题，如何利用这些良好的平台和资源设施创造出相对应的价值，并实现盈利值得我们深思。二、国内外研究成果Timmers（1998）对电子商务按照价值链来划分。他认为对电子商务的划分不能仅仅看到它的销售模式，更应该看到电子商务是如何获取利润的。WilliamM.Cox（2000）对Timmera他们更加突出电子商务在价值链中所处的环节并长期跟踪观察电子商务企业所进行的核心活动。ChenXianglian（2011）综合了以前的研究成果，将价值链、核心活动、资源配置综合，提供了八种新型的模式。西班牙学者Santiagolglesias-Pradas（2013）指出了B2C发展的壁垒和驱动力。提出了四种基于消费者心态对于盈利能力的影响模型。指出了降低B2C销售风险的重要性。Rauniar，Rupak（2010）等国外学者探讨了影响C2C电商盈利能力的因素，并开发了测试C2C网站表现能力的方法目前国内学者对于电商分类的研究除了借鉴国外的成果也有比较多的创新，国内学者张跃（2009）创新运用波士顿矩阵分析法对于C2C电子商务盈利离能力进行划分。研究得出了四种有利于C2C盈利模式的发展路线。国内学者郑晓玲（2014）通过用SWOT分析方法，分析了以凡客诚品为例的B2C电商的盈利能力，指出B2C电商盈利能力具有成本低，客户集中度高，价格便宜等优点和制度不完善，诚信度堪忧和投资巨大等不足之处，提出了未来B2C电商可能遇到的问题和解决方法。曹志刚、高昊宇（2010）等人将电子商务创新分类，创新了平台型的电子商务模式，并且结合当今热点分析了最新的O2O平台模式网站。宗宁等人对基于微信、微博等平台提出了微商这一新兴的电子商务模式。这一商务模式主要是个体或者是小团体经营，凭借朋友圈和微博热门账号的传播整合营销，是具有一定特色的社交电商。三、电商行业发展的基本现状第一，市场资源配置不均衡。行业呈现了两极分化的趋势，行业盈利能力的领导者地位相对比较稳定，与落后者差距逐年扩大。对于这一行业来说，先来者已经快速抢占了先机，导致后来者的资源和市场份额受到强烈挤占。在近些年中，一直是阿里巴巴独占鳌头，抢占了60%到80%的市场份额，并且随着它的上市和互联网金融行业的渗透。而一些较小的公司的消费受众，技术掌握普遍受到限制，资源的配置完全向大公司倾斜。这说明电子商务落后企业当务之急是找到差距存在的原因，重新整合资源。第二，用户粘性不高，竞争激烈。首先电商行业要有巨大的前期投入，并且资本的回收期相对较为漫长，在运营前中期往往呈现亏损。其次电商行业以其特有的低价优势吸引了一大批价格敏感群体，这一类群体对价格的变化很敏感，同类商品下比较倾向于价格更为实惠的网站。因此电商为了保证利润群体和利润源往往采用价格战，争取薄利多销。但是这样做产生的利润往往抵不过仓储物流耗用的巨大成本。因此电商不仅要处理好日常经营中的问题更要保护所有者资本的增值保值，管理好成本提升经营效率。第三，市场逐渐细分。在电商行业刚刚兴起时，它的市场概念并不突出，对利润对象的把握并不精准。而现在随着进军企业越来越多，电商为了抢占市场形成利润屏障，提供更多个性化的服务和产品，将电商市场逐渐细分。例如淘宝区分出了淘宝商城和天猫商城，分别进军C2C和B2C市场。而美团大众点评则进军O2O市场，以第三方支付评论改变线上线下的交流方式。而B2B市场也按照行业进行了划分，如专门提供钢铁电商的上海钢联，专门为企业提供交易平台的生意宝等。第四，电商往往只注重售前服务，而忽略了企业完整销售链。其实电商的盈利能力与各方面因素是相互关联的。客户投诉、假货水货，售后维护保养这些后期问题也会影响电商的盈利能力。对于电商行业来说，企业售后体现的是企业责任心，这些是一个企业的商誉和软实力，在竞争激烈的市场中若好好利用，也必成为一股核心竞争力。第四，政府建立“互联网+”的新经济。这一宏观政策给这一行业带来了更好的发展空间。而且近些年中国经济改革，电子商务的发展不仅是市场企业的发展趋势。也是国企转型的良好时机，预计未来几年电子商务行业整体盈利能力还是会进步，对于个别落后的企业可以争取政府的优惠政策，从而实现盈利。四、建议与对策对于电子商务企业而言，现在的形式普遍还是“十赢九亏”。鉴于以上状况，本文从企业内部管理角度提出七个建议。1、增强产品竞争力，形成利润屏障。如果一个电商企业具有强势的品牌竞争力，那么就会具有更高的认知品质，会给产品带来更多的附加值，也因此会为企业带来更多的利润。电子商务企业如果具有高知晓和客户忠诚度，就能取得先决优势，在竞争中取得持久性的盈利。电子商务企业通过自身在市场中的摸索，将经验长期积累下来，使这些不同的市场经验，以及企业的独创性深深地扎根于企业之中。2、加强电商日常运营管理，尤其是对于物流仓储和第三方支付平台的建设。如果说对企业的产品、战略制定计划是对外获取利润，那么企业的运营管理就是对内节省开支、提高效率013商业故事BUSINESSSTORYBusinessVision·商业视界从而释放更大的利润空间。建设物流仓储环节是电商企业建设和成本控制的重中之重。一般来说消费者对于购物的心理预期会随着物流时长而降低，及时的物流体验可以增强消费者的购物好感，带来更多的利润。另外，电商还需要及时修复网络支付中的漏洞，吸引更多的消费者运用网络支付平台购物，赚取更多的利润。3、找到利润点，正确组织决策。企业组织决策对企业来说至关重要。电子商务企业也不例外，虽然电商相比其他企业起步晚，但是一个正确的决策可以避免年轻的电商企业走进弯路，在同行中迅速崛起，抢占市场份额。4、合理进行投资，撬动利润杠杆。电子商务企业都是需要不断发展壮大的，企业留存的资本也需要得到有效利用。因此将企业资本进行投资也是企业发展的一个重要方式。但这在一定程度上影响了企业的盈利能力，因为一些重要的投资甚至会改变本企业的资本结构和利润来源。一方面企业投资可能会带来巨大的风险，另一方面在互联网经济泡沫时，多样化的投资也可以分散企业风险，给企业提供一定的保障。5、精准市场定位，不断壮大利润源。对于电子商务企业来说要实现盈利要把握住利润来源，利润对象和来源可以为企业提供可靠的利益输入。电商网站纷纷通过低价、创新营销纷纷吸引客户群体，不论买方还是卖方，吸引住客户就可以保障稳定的利润渠道。但是盲目营销也会带来相反效果，同样是不可取的。6、与国际接轨，转变运营操作观念。作为电子商务企业现在面临的主要盈利障碍是快去抢占圈地之后留下的后遗症。电商企业免费提供应收费项目来吸引客户群，长久以往并不利于电商的盈利，中国电商企业如何发展一条适合自己的盈利道路是急需解决的问题，在不失去客户的前提下，收取应收取的适当费用，尽快与国际接轨，精准定位客户的需求，增强顾客的付费意愿。7、利用重组和收购，取长补短，减轻税负。具有合理经营目的的企业重组可以有许多税收优惠，企业可以利用兼并收购优质资源，起到合理避税的作用。另外企业重组和收购还可以起到取长补短，优化资产，巩固自身市场份额，减轻开拓市场成本的优点。如苏宁收购红孩子轻松进军母婴行业，大众点评和美团战略合作，更加巩固了市场份额等。从宏观来看，也有利于市场精简落后梯队，减少恶劣竞争，降低市场风险。参考文献：[1]Ting-KunLiuJong-RongChen,.E-commerce,R&D,andproductivity:Firm-levelevidencefromTaiwan[J].InformationEconomicsandPolicy,2013,Vol.25,4:700-703.[2]XiaomingMeng.StudyonCombiningofE-commerceandE-marketing[J].JournalofSoftware,2010,Vol.5,5,pp.546-553[3]董鹏军.电子商务企业的盈利模式研究[D].山东大学,2013.[4]胡阳华.基于因子分析的陕西省上市公司绩效研究[J].中外企业家,2013,13:11-14.[5]李柱.电子商务盈利模式国内研究综述[J].科技经济市场,2010,11:29-31.作者简介：纪虹丞（1993—）女，江苏无锡人，在读研究生，会计专业硕士。