蒙牛特通渠道市场运作方案(PPT56页)

蒙牛特通渠道市场运作方案目录一、桶冰二、软冰－冰冻奶浆三、高档礼盒/冰点背景随着社会经济的快速发展，生活水平的提高，人们对于生活的需求不再满足于单一的解决基本的生理需求，而是日趋丰富化、休闲化、个性化；冰淇淋作为时尚、休闲食品的代表，加之其舶来的身份更加刺激了当今年轻人对它的推崇。中国冰淇淋行业兴起于二十世纪90年代，在近20年的发展历程中，伴随着国产品牌的崛起，众多国际知名品牌也纷纷进来抢占市场，特别是近几年，中国冰淇淋高端市场的迅速崛起更加刺激了行业的发展、品牌的纷争，同时冰淇淋渠道业态也得到了极大的丰富和发展，传统的售卖方式已经远远不能满足人们对休闲、个性的追求，于是便加剧了冰淇淋连锁及餐饮等特殊渠道的发展。市场现状－竞品分析竞品品牌规格价格销量雀巢3.5KG70元/桶2000万八喜3.5KG130元/桶1000万八喜3加仑（6.2KG）240元/桶1500万哈根达斯7KG970元/桶2000万伊利3.5KG48元/桶50－100万光明3KG35元/桶500万大桥道3KG28元/桶500万美登高3KG28－32元/桶200万砰砰凉2/3/3.5KG20左右2000万07数据回顾序号地区名称数量(箱）金额（万元）序号地区名称数量(箱）金额（万元）1浙江省27726139.3717海南省280214.222内蒙古自治区26691132.0118河南省205210.673江苏省25599126.0919西藏自治区198910.214广东省1819593.7820辽宁省14897.25湖北省1245664.2421上海14256.326湖南省1100852.222江西省13406.917吉林省787538.4723安徽省12996.148山东省574628.8824四川省11916.119青海省570727.6525黑龙江10645.3710北京市513925.3626东四盟9074.511河北省467323.6527天津市9044.612福建省447622.7928广西壮族自治区6283.2613宁夏回族自治区418221.229新疆维吾尔自治区4322.214甘肃省378618.3430贵州省3411.7515山西省347217.4131云南省2801.3416陕西省334917.4132重庆市680.35合计188291940.0407数据回顾0204060801001201401月3月5月7月9月11月07年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月合计4050756310785123134691144733940华北东北西北鲁豫皖华中华东华南西南合计20556984811426313719940蒙牛1、强大的母品牌支撑2、产能布局实现产品就近供应，利于市场、渠道的拓展SWOT1、冷链条件较差2、推广资源有限3、渠道运营经验不足1、八喜、雀巢等市场成熟度高2、主流竞品系统成熟、完善1、渠道发展速度快2、消费者品牌消费意识加强3、消费者消费观念转变优劣势分析市场定位定位——高档、优质、专业冰淇淋缔造者调性——时尚、快乐、美味、高品味远景目标200920102011特通渠道主流品牌三强特通渠道主流品牌二甲特通渠道主流领导品牌特通强势品牌具有不可替代性201320123500500080001500010000战略目标2009年—特通渠道冰淇淋主流品牌前三强；实现销售3500万元2010年—特通渠道主流品牌二甲之一；实现销售5000万元2011年—特通渠道主流领导品牌；实现销售8000万元2012年—特通渠道强势品牌；销售目标10000万元2013年—特通渠道强势品牌（不可替代性消费）；销售目标15000万元特渠产品软冰产品策略－产品结构桶冰礼盒/冰点欧陆印象和林小镇中档和林小镇莱慕和林小镇高档桶冰和林小镇（中档）产品策略－桶冰欧陆印象和林小镇（高端）产品策略-桶冰－欧陆印象产品名称：蒙牛桶装冰淇淋品牌：蒙牛产品描述：蒙牛冰淇淋专门针对餐饮渠道推出的产品。包含8个口味：香草、巧克力、草莓、牛奶、抹茶、蜜瓜、香芋、芒果。产品口味纯正，口感细腻。产品净含量：3kg/桶包装：包铝箔纸筒+包铝箔纸盖桶冰－和林小镇（中档）产品名称：和林小镇品牌：蒙牛－和林小镇产品描述：蒙牛冰淇淋专门针对餐饮渠道推出的产品。包含8个口味：香草、巧克力、草莓、牛奶、抹茶、蜜瓜、香芋、菠萝。产品口味纯正，口感细腻。产品净含量：3kg/桶包装：包铝箔纸筒+包铝箔纸盖产品名称：和林小镇品牌：蒙牛－和林小镇产品描述：蒙牛冰淇淋专门针对餐饮渠道推出的高端桶冰产品。产品口味纯正，口感细腻。产品规格：1.5kg/桶；3kg/桶包装：包铝箔纸筒+包铝箔纸盖消费场合：A－家庭消费B－高档餐厅、4星级以上酒店及休闲会所等桶冰－和林小镇（高档）待研发价格策略品牌出厂价扣点欧陆印象36元/桶无和林小镇（中）52元/桶8％和林小镇（大）80－120元/桶10－15％渠道策略总纲：重点客户＋经销商模式渠道策略重点客户＋经销商模式重点客户公司统一谈判并签订一定期限的战略合作连锁休闲餐饮系统09年策略：小肥羊；好伦哥；必胜客渠道策略重点客户＋经销商模式经销商模式•专营经销制•经销＋配送制•包销制渠道策略－经销商模式重点市场定位300万以上北京上海广州深圳南京成都青岛杭州天津武汉重庆宁波无锡苏州东北华北鲁豫皖西北华东华中华南西南80万以上2个12个随着市场的精进拓展，逐年升级20092013渠道策略－重点市场定位大连沈阳呼和浩特郑州昆明哈尔滨济南西安东莞东北华北鲁豫皖西北华东华中华南西南石家庄太原合肥兰州乌鲁木齐温州长沙南宁50万以上佛山厦门福州长春南通常州镇江珠海汕头绍兴包头南昌29个随着市场的精进拓展，逐年升级20092013渠道分类渠道具体业态KA国际、国内大型连锁卖场体系特通餐饮连锁国际KFC、麦当劳、必胜客等中式小肥羊等休闲娱乐酒吧/KTV/公园/咖啡吧/网吧/大型浴场、会馆（所）/健身俱乐部/饼屋/图书馆、阅览室、书店(吧）旅游、度假、商务景区酒店大堂休闲吧、康乐中心中高档写字楼日常生活学区学校便利店、餐厅、书报亭社区中高档住宅小区（便利店、自动冰淇淋售卖机）商业街区步行街/商业中心/中心广场交通渠道车站/码头/机场渠道策略－渠道业态经销商设置北京、上海•分别设置2－3个渠道拓展及配送服务能力达标的经销商其他重点城市•每个重点城市设1个桶冰总经销经销商选择专营•优先考虑现有成熟有运作经验和渠道资源的经销商•优先考虑做酒、保鲜饮品、娱乐通路的经销商•优先考虑能符合基本硬件设施的经销商（0.5吨保温车一辆、10～15平米冷库、5～10万流动资金）•虽没有相关经历，但能提供正规经营手续，且对蒙牛品牌忠诚度高，有创业精神、业务开拓能力强的个人或实体均可非专营充分利用传统渠道现有客户资源市场支持一、店内形象支持1、冰柜形象支持（鼓励客户自己购买或整合社会资源）2、标准化专业操作手册支持3、相关物料支持二、培训1、现场制作工艺培训2、冰淇淋基础知识及注意事项培训3、行销话术培训软冰软冰软冰－产品策略冰冻奶浆和林小镇产品策略－软冰产品名称：和林小镇冰淇淋冰冻奶浆品牌：蒙牛产品描述：美味经典口味的冰淇淋原浆料液冰冻储运，使用时自然解冻即可使用产品净含量：A－5kg/桶B－2.5kg/桶包装：塑料包装（可以同软冰机对接）待规划价格策略－软冰品牌规格出厂价和林小镇（冰冻奶浆）2.5kg40元5kg75元渠道策略总纲：重点客户＋代理商渠道策略重点客户＋经销商模式重点客户公司统一谈判并签订一定期限的战略合作连锁休闲餐饮系统该模式可以作为主要模式运作渠道策略模式一：利用桶冰客户资源进行市场开发模式二：全国选定重点城市进行公开招标选征地区或城市代理模式三：利用现有传统总经销资源开拓市场模式四：利用分公司资源开发市场市场支持一、终端形象建设1、专业形象软冰终端设备支持2、标准化专业实操手册支持3、相关物料支持二、培训1、软冰相关操作流程及关键要点2、冰淇淋基础知识及注意事项培训3、行销话术培训礼盒/冰点背景近年来，随着社会经济的发展，人民生活水平的不断提高，人们的生活需求也在不断升级，传统的、纯粹追求物质、功能诉求的消费理念逐渐向情感化方向过渡。愈来愈多的人们开始喜欢尝试情感附加值更高的，更能够带给他（她）们全新享受的高端商品，冰淇淋行业也不例外。品牌化、高端化、吃法新异化是近几年各大国内外冰淇淋制造商竞相角逐的焦点。行业竞态.2007年中国冰淇淋市场总容量150亿，其中餐饮高端近20亿.超高端主流品牌前三甲：哈根达斯（1）；雀巢（2）；八喜（3）特别说明：08年雀巢策略性将高档月饼礼盒从原有的雀巢品牌转移到做德雷尔副品牌，团购价格从138元/盒提到200元左右策略说明：1、雀巢品牌礼盒已经售卖三年，多数老客户反应缺乏新鲜感，价格透明.2、雀巢品牌支持到贴近或直接同冰淇淋月饼礼盒老大哈根达斯形成竞争态势略显力量不足.3、作高端小众高毛利市场采用副品牌（1）有利于进行品牌定位和塑型（2）降低或规避市场中不可控因素对母品牌的影响行业竞态－三大品牌简介制造商产品品牌旗下产品市场份额（万）策略描述哈根达斯哈根达斯常规杯装5000一线特大型市场，专卖店加部分现代渠道模式，情感高端时尚路线；礼盒团购票证销售模式，专卖店自行提货，车体广告加网络礼盒系列20000雀巢雀巢礼盒系列500北京、上海，高端时尚送礼路线，团构票证销售模式，入户配送，网络广告德雷尔（08新）常规杯装&礼盒系列小于500一线特大型市场，现代渠道，高端时尚高品质线路，礼盒08新推，团购票证销售模式，消费者自行提货，上海车体广告加网络八喜八喜常规杯装1500（超高端部分）一线市场，现代渠道为主，高档、高品质享受线路礼盒系列500北京主渠道，团购票证销售模式，定点自行提货从竞争环境角度讲社会经济快速增长，人民生活水平日益提升，品牌观念加强，情感化、高档时尚、享受的消费理念改变刺激冰淇淋高端市场的发展。哈根达斯、雀巢、八喜等国际冰淇淋制造商纷纷涌入高端冰淇淋市场，竞相先入为主，分抢第一杯羹。战略意义“蒙牛冰淇淋品牌发展角度”作为中国冰淇淋行业近几年兴起的领导者之一，优势在中低端棒式，现有五大品牌支柱：蒂兰圣雪、随便、冰＋、绿色心情及趣仔虽然已经实现多品类均衡发展，但皆属中低端品牌；纵观整个冰淇淋行业，能够实现多品类（棒式、杯类、蛋筒等）、多层级（高端、中端、低端）均衡发展的企业品牌才是市场的赢家，同时只有做到了均衡发展，才能扭转当前成本不断上涨给企业带来的巨大压力，才能够实现销量、利润、品牌价值等多赢的局面。战略意义五年战略目标09年——中国高端冰淇淋礼盒品牌前三甲；实现销售500万元10年——中国高端冰淇淋礼盒品牌前两名；实现销售1000万元11年——中国高端冰淇淋礼盒领导品牌；实现销售1500万元12年——中国高端冰淇淋礼盒强势品牌；实现销售2000万元13年——中国高端冰淇淋礼盒强势品牌；实现销售3000万元“莱慕”名称的由来与含义•莱慕－来自法语ALaMode英译•ALaMode法语、英语意思均为流行的,时髦的,加冰淇淋的•莱慕被赋予浓郁欧洲血统•莱慕代表着：一切对精致生活的赞美，一切对亲友的祝福，一切对美好食物乐于分享的情绪，都来自于此莱慕是什么？品牌定位：高档的、时尚的、尊贵的、乐于分享的、具有欧洲气息关于莱慕品牌莱慕＝高贵礼品产品策略－品牌产品结构大厦莱慕臻享礼盒月饼冰淇淋有机特供冰淇淋情人节礼盒冰淇淋圣诞节礼盒冰淇淋…？消费者莱慕第一季第二季……第N季臻享高档礼盒有机特供礼盒200920102011……产品策略－产品发展策略臻享高档礼盒有机特供礼盒生日礼盒情人节礼盒……09产品策略莱慕臻享莱慕臻享高档（15入）有机特供莱慕臻享高档（6入）一、产品定位：1、品牌定位：时尚、高档、有面子的馈赠臻品2、市场定位：高贵礼品（商务、团购福利）二、产品描述：1、概念描述：6个经典、特色口味混搭，14小十1大，精美礼盒包装，内附赠精美赠品。2、规格ALaMode－莱慕—十五团园月内装15粒【（42*25mm）*14+（80*2