STP策略-天津科技大学课件

第五章、目标市场营销：STP营销阿尔.里斯：22条商规细分定律牺牲定律领先定律故事：情侣苹果有一年元旦，山东大学门口，一位老太太守着两筐大苹果叫卖，因为天很冷，问的人很少。恰巧一位刚刚开完市场营销讲座的教授见此情形，就上前与老妇商量几句，然后走到附近商店买来节日织花用的红彩带，并与老太太一起将苹果两两一扎，接着高叫道：“情侣苹果哟！两元一对！”经过的情侣们都觉得新鲜，用红彩带扎在一起的一对苹果看起来的确很有情趣，因而很多人都买。不大一会，全部卖光了，老太太对教授感激不尽。运动饮料：健力宝可乐来自宝马的挑战百威啤酒20实际90年代，美国的啤酒市场步入巅峰期。同时由于保健的观念深入人心，低热量啤酒市场迅速繁荣。AB公司的百威啤酒就迅速占领了市场。调研显示：21-27岁男性消费者是啤酒的核心消费群体。但是一些年龄更大的人和女性也加入了这个行列。AB公司推出的超级淡啤酒以年轻人和年龄较大的成熟的消费者作为核心消费群。低糖是其主要诉求点。营销的主题是：活力无限，创造一种新的生活方式。案例：西南航空公司成功的市场策略条条大路通罗马资料：如何进入已被占领的市场当公司进入已被挤占的市场，可采取的营销战略是什么呢？Biggadike考察了40家最近进入已被别人占领市场的公司的战略。他发现10个进入者采用低价格，9个同原公司价格一样，21个高价进入；他还发现其中28个公司宣称具有优越的质量，5个与原公司相当，7个表示质量较差；绝大多数进入者提供一条专门的产品线并为一个较狭窄的细分市场服务；有不到20%的进入者设法创造一个新的分销渠道，一半以上的进入者为较高水平的顾客服务，并且有一半以上的进入者在销售队伍、广告、和促销上，比原来的公司花费少。因此引入者的营销组合：1)较好的质量和较高的价格；2)狭窄的产品线；（3)狭窄的细分市场；（4)类似的分销服务；（5)优越的服务；（6)在销售队伍、促销、广告上的支出低。（来源：RalphBiggadike,enteringnewmarket:StrategiesandPerformance,pp.12-20)将一个大市场分成若干小市场，每个小市场中的用户有类似的消费需求、购买心态、消费模式、购买方式，这样就能针对性的选择目标客户群，了解竞争对手的状况，并制定相应的市场营销战略和战术，以达到企业的经营目标。一、市场细分：为什么要进行市场细分供求关系改变、竞争激烈需求存在差异资源有限，学会放弃调研技术的进步一组有趣的数字如果世界只有1000人构成的村庄，它将包括：520名妇女，480名男子，330名儿童和60名65岁以上的老人；10名大学生和335名文盲；村庄里有52个北美人，55个俄罗斯人，84个拉丁美洲人，95个欧洲人，134个非洲人和584个亚洲人。交流将会很困难，因为有165人说中国话，86人说英语，83人说印度语，64人说西班牙语，58人说俄语，37人说阿拉伯语，其它的将会说200多种语言中的一种。另外村庄中将有329名基督徒，178名伊斯兰教徒，132名印度教徒，62名佛教徒，3明犹太教徒，167名非教徒，45名无神论者和属于其它的84人。大众市场向微观市场转变市场从一个大众市场转变为更加分散的、具有年龄、性别、地理、生活方式、民族、教育等差别特征的微观市场，每一个群体有它们自己强烈的爱好和消费者特征，只有采用不同的营销策略，才能最有效的利用资源实现消费者满意。大量营销和目标市场营销今天“所有的人都适合一种规格”的营销越来越困难，许多公司正放弃大量营销并转为目标市场营销。个别化营销（定制营销）今天越来越多的公司向顾客提供“选择板”，可以允许顾客从菜单中选择属性、成分、价格和交付方式来设计自己的产品。顾客的选择被传输给生产系统以组织生产装配和运送。同质偏好：HomogeneousDemand集群偏好:ClusteredDemand分散偏好:DiffusedDemand需求偏好差异细分变量I－－消费品市场地理因素：国家、地区、城市规模、气候人口因素：年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、教育、宗教、种族、国籍、社会阶层心理因素：生活方式、个性、购买动机、价值观、品牌忠诚度行为因素：使用时机、使用率、准备程度细分变量II－－产业市场人文变量：行业、公司规模、地理位置经营变量：重点关注哪些技术、使用者状况、顾客能力采购方法：集中采购/分散采购、工程主导/财务主导、追求利益情景因素：紧急、订货量个性特征：购销双方的价值观是否一致、对待风险的态度是否一致、品牌忠诚度细分的原则可衡量可实现可盈利可区分目标市场是企业打算进入的细分市场，或打算满足的具有某类需求的客户群体二、目标市场选择1、细分市场的选择依据o细分市场的吸引力（发展、规模、盈利性）o公司的目标和资源、实力M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3集中化策略完全覆盖策略选择性策略市场专业化产品专业化2、目标市场选择的5种模式（P:产品，M:市场）营销组合细分市场1细分市场2细分市场3营销组合整个市场营销组合1营销组合2营销组合3细分市场1细分市场2细分市场3无差异性营销战略差异性营销战略集中性营销战略3、目标市场战略选择的依据o企业能力o产品同质性o产品生命周期o市场的类同性o竞争对手的战略三、市场定位任何成功的品牌都是在顾客头脑中牢牢占据了一个位置。品牌只有在顾客头脑中占据一个位置，拥有一个概念，才能在产品和顾客之间建立稳固的纽带关系，顾客在有相关需求时才会首先考虑这个品牌。根据竞争者现有产品在细分市场中的位置和消费者对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客群，使产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。1、定位的含义：定位的最终结果是要成功创造一个以市场为重点的价值建议，在消费者心目中建立并保持一个位置。请描述下列品牌的价值建议请描述下列品牌的价值建议请描述下列品牌的价值建议请描述下列品牌的价值建议请描述下列品牌的价值建议请描述下列品牌的价值建议请描述下列品牌的价值建议认知法则－－市场营销并不是一场产品战，而是一场认知战媒体的爆炸、产品的爆炸、广告的爆炸让信息越来越多，而人脑是一个不够大的容器。2、为什么要定位？信息超负荷近30年产生的信息量比过去5000年间产生的还要多印刷品的全部信息量每4年翻一番世界每天出版4000多本书每个白领工人平均每年用250磅纸张，这个数字是10年前的2倍。英国一个小孩到18岁，接触过的电视广告140,000个欧洲11个国家1992年发送了300多万个电视广告“七的规则”哈佛心理学家乔治.米勒：只有7块信息比较容易储存在人的短期记忆中，比如同类产品的7个商标名称。信息越多越混乱大脑的有限性大脑憎恨混乱大脑可能丧失焦点大脑不会改变讨论：我们谈到方便面（饮料、汽车、电脑），您首先想到的品牌是－－，还有呢－，还有呢？3、如何有效定位o强化自己的位置o寻找未被占领的领域o反定位o高级俱乐部可口可乐：真正的可乐百事可乐：新生代的选择7–up:非可乐农夫山泉：有点甜施乐：“我们发明了这一产品”脉动：维生素饮料分析以下定位方式贝克啤酒:你已品尝过在美国最受欢迎的德国啤酒，现在请你品尝在德国最受欢迎的德国啤酒甲壳虫：想想还是小的好o奔驰：豪华、舒适o宝马：年轻、尊贵、活力o高露洁-防蛀牙o去屑海飞斯Avis:我们是第二位的，那么为什么租我们的车呢？因为我们更加努力呀SANKA咖啡：我们在美国是销售第三大的咖啡塞北小茅台蒙牛：向伊利学习，创内蒙第二品牌你需要一个好名字4、推出多少差异单一利益定位多个利益定位5、推出哪种差异？（1)（2)（3)（4)（5)（6)竞争优势公司现状竞争者现状对顾客的重要性能力可模仿性技术成本质量服务86648863低高低高低中低高中中高低（1为最低分，8为最高分）来源：孟山督公司在化学品市场上得到的调研结果有效的差异化：对消费者非常重要独特并且难以模仿比其它差异化更优越消费者有能力支付公司将通过差异化获得利润问题1、你认为该公司应该在哪个（些）方面差异化，应该如何定位，说明原因。2、设计一个广告主题传播该定位。3、说明什么是市场定位6、传播定位传播对定位至关重要，哥白尼克斯营销战略咨询公司的CEOKevinClancy研究了340个商家，只有7%的宣传体现其定位，50%体现其产品特性，广告资金被大量浪费。在目不暇接的品牌竞争中，无定位的品牌很容易变为价格驱动的品牌。7、差异化工具产品服务人员渠道形象款式风格方便订货能力覆盖面标识功能交货谦虚专长物理空间性能安装诚信绩效氛围一致性培训可靠耐用性咨询负责可靠性维修沟通可维修性概念介绍o形式（form)：尺寸、形状、数量o功能(feature)：o性能（performancequality）：产品主要功能在运用中的水平o一致性（conformancequality）：产品的设计和质量与预期标准是否一致o耐用性（durability）：产品在自然或重压条件下预期使用寿命o可靠性（reliability)：衡量产品在一定时间保持不坏的可能性指标。o可维修性：故障后可以修理的容易程度o风格（style)：产品给予顾客的视觉和感觉效果阿尔.里斯，杰克.特劳特：22条商规领先定律做第一胜过最好品类定律创造一个领域做第一心智定律在心智中成为第一胜过市场第一认知定律市场营销是一场认知战聚焦定律市场营销最重要的是在消费者心智中占据一个字眼专有定律两个公司不能在顾客心中拥有同一个字眼22条商规二元定律两匹马赛跑对立定律第二的战略由第一决定分化定律每个品类终究会细分为更多品类长效定律长期视角延伸定律产品越多、阵线越长，赚钱越少牺牲定律有所取舍22条商规特性定律独特的认知或特性导致成功坦诚定律让产品深入人心最有效的办法是首先承认自己的不足，之后将其转化为优势唯一定律对手通常只有一个薄弱环节莫测定律除非对手的计划由你制定，否则你很难预测未来成功定律成功可能成为失败之母失败定律22条商规炒作定律实际情况往往和媒体宣传相反趋势定律淡化时尚可以使产品流行时间延长资源定律最好的想法没有资金也不会成为现实为你的职业生涯定位STP案例分析欧莱雅集团法国欧莱雅集团为全球500强企业之一，由发明世界上第一种合成染发剂的法国化学家欧仁.舒莱尔创立于1907年。历经近一个世纪的努力，欧莱雅从一个小型家庭企业跃居为世界化妆品行业的领头羊。巴黎欧莱雅进入中国市场至今，以其与众不同的优雅品牌形象，加上全球顶尖演员、模特的热情演绎，向公众充分展示了“巴黎欧莱雅，你值得拥有”的理念。目前已在全国近百个大中城市的百货商店及超市设立了近400个形象专柜，并配有专业美容顾问为广大中国女性提供全面的护肤、彩妆、染发定型等相关服务，深受消费者青睐。回顾上述成功业绩，关键取决于欧莱雅公司独特的市场细分策略。欧莱雅集团首先，公司从产品的使用对象进行市场细分，主要分成普通消费者用化妆品、专业使用的化妆品。其次，公司将化妆产品的品种进行细分，如彩妆、护肤、染发护发等，同时，对每一品种按照化妆部位、颜色等再进一步细分，如按照人体部位不同将彩妆分为口红、眼膏、睫毛膏等；再就口红而言，进一步按照颜色细分为粉红、大红、无色等，此外，还按照口红性质差异将其分为保湿型、明亮型、滋润型等。如此步步细分，光美宝莲口红就达到150多种，而且基本保持每1-2个月就向市场推出新的款式，从而将化妆品的品种细分几乎推向极限地步。欧莱雅集团然后，按照中国地域广阔特征，鉴于南北、东西地区气候、习俗、文化等的不同，人们对化妆品的偏好具有明显的差异。如南方由于气温高，人们一般比较少做白日装或者喜欢使用清淡的装饰，因此较倾向于淡装；而北方由于气候干燥以及文化习俗的缘故，一般都比较喜欢浓装。同样东西地区由于经济、观念、气候等的缘故，人们对化妆品也有不同的要求。所以欧莱雅集团敏锐地意识到了这一点，按照地区推出不同的主打产品。最后，又采用了其他相关细分方法，如按照原材料的不同有专