远大林语城项目提案

成都双楠大道某地块项目提案营销策略分析项目目标客户分析项目本体情况分析项目周边情况分析成都别墅市场分析VI视觉冲击根据政府规划，天府新区成为成都城市发展史上的璀璨新星。处于天府新区核心的新双楠，坐拥城南繁华配套和城西人文生态，未来空港经济、物流产业、高档酒店、奢侈品名店等商业旗舰云集，成为辐射西部首屈一指的国际新城。我们，5.64平方公里的城市生态资源环绕，依托未来武侯新城完善配套，必将成为新双楠区域价值标杆！！！如何逆势突围，如何自我突破于是，有了我们今天的思考……项目位置教育：4所国际级重点学府及一条龙护航直升式教育我们拥有：休闲：四川国际网球中心（室内恒温游泳池、羽毛球馆、网球馆等72个运动场馆）、高尔夫球场、谢菲联足球运动公园品牌：97年起开发高档写字楼、大型商业物业进入房地产开发，经过十年磨砺，已成长为全国性品牌化、规范化、专业化开发企业。8大价值体系我们拥有：规划：天府新区【城市热点区域】环境：8500亩城市森林公园、5.64平方公里白河河岸线形成天然的“城市绿肺带”交通：15分钟到达南二环繁华区、5分钟到双流新城成熟生活区商业：双楠及双流主城区两城配套规模：占地360亩，建筑面积63万方8大价值体系既如此，那我们该做什么？电梯公寓别墅花园洋房普通公寓成都市12年上半年基本实现新增供应与销售平衡，12年下半年市场消化了部分库存，13年前8个月再次基本达到供销平衡，后市预期新增供应与消化趋于平稳成都别墅市场综述成都市别墅物业的12年整体整体价格整体趋于平稳，13年价格整体有所上浮，但增长幅度不大，仅为为10%，在各项出台后，房地产市场已逐步过渡到理性化发展的阶段，价格总体平稳成都别墅市场综述成都市12年-13年8月别墅市场产品均以联排类产品销量最大，独栋其次，双拼为最低，联排产品在市场中更易于受到客户青睐是市场最畅销产品成都别墅市场综述麓山板块青城板块浣花板块光华大道板块牧马山板块大城北板块浦江板块金堂板块龙泉板块本案新兴板块与其他成熟的高端住宅板块相比本案属于新兴板块，尚不具备吸附成都各个区域客户的能力，地缘性较强，主要吸附成都主城西、南区域客户成都别墅市场综述那么，我们定位别墅？？？不着急，我们再继续看看。。。。区域内格局分布面积相对较大，总价片区标杆整个双楠片区的各面积段走货速度及总价区间本案双流国际机场棠湖公园双流体育中心时代奥克莱斯四川国际网球中心川投酒店蛟龙体育中心江安河生态公园双流中学双楠大道锦镇2国奥村接待寺立交桥棠湖中学景茂名都富豪新岸区域内项目分析竞争格局中高端品质路线赛纳莊园别墅/洋房低价走量路线富豪新岸洋房基础指标发展商成都宗申高科创业投资有限公司占地面积（㎡）147132总建筑面积（㎡）318542环线位置三环外产权年限70年容积率1.8绿化率50%开盘时间2011-3入住时间2012-5由联排别墅、纯板式电梯洋房构成的节能、低碳减排生态住宅区中式风格的，“国宅级别墅社区”赛纳莊园别墅基本概况项目赛纳莊园建筑风格中式建筑风格主力面积170-250平米预估总价/总价200-300万外立面灰楼间距约15-20米人车分流是内部配套会所、幼儿园、底商、农贸市场赛纳莊园别墅B/赛纳莊园别墅结论属于中高端品质路线，但产品面积与总价相对与本案开发有一定的参照意义项目赛纳莊园建筑风格中式建筑风格主力面积150-200主力总价150-200外立面灰赠送面积常规赠送面积10-20平米楼层4+1/5+1/6+1户型类型跃层内部配套会所、幼儿园、农贸市场赛纳莊园洋房赛纳莊园洋房结论优势内部配套完善，同时距双流新城配套距离近，坐享双流新城区各项配套资源较小高层洋房相比，多层洋房更易被客户认同和接受劣势产品力上与本项目差距较大，总价上又不具备优势中式建筑风格在区域接受度较欧美建筑风格相比，相对受客户青睐度较低富豪新岸基础指标发展商富豪实业占地面积（㎡）73333总建筑面积（㎡）170000建筑类别多层小高层产权年限70年容积率1.77绿化率43%以低密度建筑为主，多层洋房、小高层多种建筑排式布局。富豪新岸项目富豪新岸（多层）富豪新岸（小高层）建筑风格欧式建筑风格欧式建筑风格主力面积140-22070-130主力总价80-15050-90外立面黄楼层3、5、812内部配套景观游泳池，网球场，羽毛球场，860平方米健身区要点汇总整盘无别墅供应，为多层和小高层组成的普通住宅，主力供应面积段为70-110平米的首置或首改户型，占比近50%，整盘档次及调性整体偏低外立面颜色品质感较差富豪新岸整盘定位、品质与赛纳莊园相比区隔明显，属于区域低价走量盘总结片区内以低价快销盘为主，品质楼盘稀缺。洋房产品与区域内其他产品区隔明显，区域内直接竞争小，在目前价格预期下走量前景乐观。别墅实现的高价高量是的，我们的定位是别墅！！！挑战产品既定，洋房户型趋同，预期总价稳定营销难点在于别墅的价格突破如何实现总价拔升地位决定別墅價值！成功的別墅豪宅賣的是什么？氣質形象：“一圈人，彰顯榮耀”關鍵詞：氣度胸懷從容自信麓山國際氣質形象：“一家人，其樂融融”關鍵詞：都市繁華看得見的快樂華僑城純水岸氣質形象：“一個隱士，修身養性”關鍵詞：自然、自我營造自然和建筑的，自然和人的完美結合讓心回歸自然和靈境讓時間只屬于自己龍湖長橋郡他们都凭借各自特点成为领域内的一方霸主！任何一個知名的成功別墅，賣的都是特色！別墅只賣第一，不賣第二！我们要最大程度卖出溢价必须做区域别墅的老大！释义：按园区规划，有林有花，更有溪水环绕，林月花溪，更详尽勾勒诗意生活，满足小资生活情调。案名更强调自然，让人心生向往。释义：锦绣：锦绣一词有繁荣、丰盛、硕果有成之意，表达了本项目的开发商、参与单位住院本项目业主饱享荣华、事业有成的美好愿望。也表达了开发公司冀望通过本项目的运作带来开发商、业主共赢的美好前景。结合起来：本案坐落于双楠大道上，案名既巧妙地点明了项目的区域所在，又通过前缀锦绣一词赋予了本项目深厚的文化内涵和人文气息。项目推广策略总纲构建项目形象新城规划低密社区成都罕有跻身高端别墅起步期深度体验感受产品形象深化盛大开盘成长期物质精神升华极致配套品质更胜高端人居巅峰发展期全面成熟体验奢华更享成熟期2014.12014.32014.52014.8形象客户推广升级创新本案营销的“三足鼎立模型”形象别墅入市期主诉求别墅成熟期光华片区车行25分钟双楠片区车行20分钟神仙树片区车行25分钟高新区孵化园车行25分钟本案映月公园成都最大的活水公园车行7分钟江安河生态公园占地1500余亩的生态休闲公园车行20分钟奥特莱斯大型现代时尚购物城车行7分钟双流中学国际级示范中学车行10分钟棠湖公园占地200余亩中国海棠之最“川西明珠”车行15分钟棠湖中学省重点、国际示范级中学车行13分钟双流国际机场西部区域性国际枢纽航空港车行30分钟天府广场绕城高速双楠大道国际网球中心亚洲一流、西南最大车行10分钟蛟龙紫荆电影城豪华独栋式电影城车行6分钟川投酒店五星级酒店车行10分钟地铁3号线(规划中）谢菲联足球运动公园占地220余亩的运动/休闲/娱乐中心车行15分钟最世界购物中心车行15分钟双流体育中心多功能现代化体育场馆车行15分钟地铁3号线城市森林公园车行3分钟红牌楼商圈车行20分钟金苹果航空港双语幼稚园西南地区最大的生态型幼稚园车行20分钟高端资源配套新双楠首席生态城市墅群方向一、线上建立地位以别墅贴标签做区域老大热点事件启动传播线上强势建立新双楠首席生态墅群二、线下区隔输出价值主打产品价值主打资源&配套区域内客户以产品力为核心输出区域外客户以资源独占兼具城市属性为核心输出户外广告：机场通道广告、西、南两大片区封锁报纸广告：成都商报、华西都市报广电广告：电视台、广播电台网络广告：大成网、焦点房产、搜房网DM,直邮：覆盖城南城西及主流商场的巡展圈层活动导入有效客源体验活动强化客户感受大众媒体媒体推广主策略：热点事件启动传播；大众传播强势塑造新双楠首席生态墅群形象；小众传播精确指导。热点事件，启动传播热点事件小众媒体现场圈层及体验活动热点事件一项目定位生态城市墅群马艳丽作为中国环保大使其服装设计一直追求绿色时尚绿色环保设计秀，在别墅中体现郊区生态与都市时尚的完美结合。马艳丽：中国环保大使设计师、模特MaryMa绿色环保设计秀热点事件二世界田园城市——高端发展论坛邀请政府官员、媒体以及社会财富阶层在项目就成都市“田园城市”发展举行讲座，畅谈未来的发展，同时配合线上媒体集中报道借全球年度热点，聚焦城市关注度，造项目高端形象。联合政府力量，共同倡导绿色城市建设。热点事件三“明清古董家具展”——《鉴宝》成都版邀请CCTV鉴宝节目，做成都专版。寻找四川地区民间古董，以家具为主导吸引古玩市场大量财富人群。引起媒体关注，建立市场影响力，吸引收藏文物的财富人群关注林语城，促进成交转化客户区域构成：约80%客户来自双流本地；约15%来源于外双楠片区；约5%客户来自西、南两面的主城区。年龄分布：以35-45岁中年人士居多。购买用途：用于自住，极少量投资。职业职位：主要分布在蛟龙工业港双流园区内各产业高层、双流本地私营业主或公务员高层，金花、簇桥片区私营企业主。购买原因：1.价格优势，普遍总价在200-280万之间。2.产品品质，包括户型设计、建筑风格等。3.推售时别墅产品出现短暂竞争真空。远大中央公园成交客户概述客户远大林语城产品面积趋同而总价提升客户群体？方向一：腾笼换鸟，跳出区域，提升价值本地以外的客户到底需要什么？让我们从客户访谈说起……•访谈客户①•姓名：陈先生40岁/李女士35岁•现居住地：外双楠片区180平的大平层•家庭结构：3口之家•职业：•陈先生，某教育学院的副教授，李女士，某集团成都分公司销售总监。女儿上初中，住校，一周回一次家。•文化水平：硕士/本科•交通工具：拥有一辆奥迪A4•购买意愿：•李女士现在和丈夫上班都要通过拥挤的市内交通，两夫妇一个城南一个城西。早上开车上班高峰期交通堵塞，经•常要提前1个小时出发才能不迟到。交通是一个特别大的困扰。再换房交通是考虑的重要原因，同时对于环境也•非常看重。•个性及生活方式：李女士精明干练，有主见，喜欢逛商场，看电影；陈先生温文尔雅，平时空闲时间喜欢去公园•散散步，喝喝茶。夫妻二人比较注重生活品质。•对项目初步印象：听说过，有朋友购买过远大都市丽景，感觉品质还不错。非常喜欢有个大阳台欣赏风景。•访谈客户②•姓名：王先生45岁/郭女士46岁•现居地址：簇桥片区•家庭结构：5人（家有父母和一个儿子）•职业：经营批发鞋厂生意。年收入50万左右•文化水平：中专/中专•交通工具：家庭用车别克君威，另外还有一辆小型货运车。•购房意愿：•夫妻2人都认为，目前居住的房子过小，满足不了3代同堂的家庭，想换个200多平米的。以前经济条件不好，•现在相对宽裕了，父母也辛苦了一辈子，该享清福了。夫妻两个文化水平也不高，想给孩子一个好的学习环境。市区的楼盘房价高，花两百万买个200多平米的房子还要跟7、80平米的小户型混杂，而且离现在的工作地也很远，还不如在近郊物色别墅，环境也好，空间也大。自己、老人、小孩都方便。•个性及生活方式：从字里行间透露出的是地道，耿直的个性。孝顺父母，同时比较注重对小孩的教育注重家庭关系，不太关心时尚、主流。•对项目初步印象：有了解过，看重私家花园，方便老人养花种草，郭女士喜欢落地窗户和大阳台。对项目的赠送比较满意。访谈客户③姓名：郑先生现居地址：紫荆片区家庭结构：3人职业：某机械制造公司高管文化水平：硕士交通工具：家庭用车斯巴鲁SUV。购房意愿：郑先生由于工作关系和双流这边的联系较多，也是看着这片工业园区发展起来的。所以对于整个大环境还是比较认同，目前居住的小区年代比较久远，户型结构各方面不是太满意，本来打算在城内再买一个大平层换房的。个性及生活方式：精明，有投资理念。对项目初步印象：有了解过，整个价格比在市区买大平面实在，整体未来规划好，这里的别墅有升值潜力。结论户通过分析，项目有需求有机会实现客户的主动升级！西南两面主城区域