TCL国际化战略得失

精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料2004年1月28日，TCL集团总裁李东生与汤姆逊公司总裁达哈利，在法国总理府签署双方彩电、DVD业务合并的正式合同，正在法国访问的中国国家主席胡锦涛，与法国总理拉法兰一起出席了签字仪式。该合同的签定，标志着2003年11月4日双方在广州宣布彩电、DVD全球业务合并重组、成立TCL─THOMSON电子公司的计画正式转入实质性操作阶段。TCL─THOMSON电子公司将采取多品牌策略进入市场，在亚洲及新兴市场以TCL品牌为主，在欧洲以THOMSON品牌为主，在北美以RCA品牌为主，并视不同的市场需求推广双方拥有的其他品牌。以目前TCL与汤姆逊彩电年销量计算，新公司将以年总销量超过1800万台的规模成为全球彩电行业无可匹敌的领导者。TCL国际控股成为新公司主要股东，占67%的股份，汤姆逊持有馀下的33%股份。合资公司的首席执行官由TCL方面派出，总裁由汤姆逊方面派出。TCL─THOMSON电子公司将由一支来自TCL和汤姆逊的跨国多元文化团队管理。在取得股东及监管机构的批准後，预期新公司的成立将於2004年中完成。TCL与汤姆逊彩电业务重组，被认为将改写全球彩电产业格局。媒体普遍认为，TCL与汤姆逊彩电业务的重组，对加快TCL企业国际化步伐、有效规避欧盟、美国对中国彩电贸易壁垒具有积极意义。李东生说，与汤姆逊彩电业务重组，对於TCL来说，最大的益处在於从资源全球化配置，企业国际化视野，知识产权和核心技术困扰三个方面走出新天地。事实上，TCL通过并购重组实施国际化的动作早就开始了。2002年秋天对德国百年老店施耐德的收购，曾经让李东生获得当年中央电视台“年度经济人物”奖。而2003年上半年，TCL刚刚悄无声息地收购美国渠道商GO─VEDIO公司。TCL近年来一连串的收购重组，只是其国际化步骤的一部分。此前，TCL在越南、菲律宾、印尼、南非、俄罗斯等市场已经有相当不错的表现，这是TCL国际化的预演。TCL国际化起步於上世纪90年代末期，是从彩电这个产业开始的。这一年，TCL彩电正式进入越南市场。经过几年的开发，目前TCL彩电在越南的市场占有率已经达到12%以上，超过众多日本品牌而占据第二的位置。越南市场的成功，让TCL尝到了国际化的甜头，也是一个极大的鼓舞。TCL取道越南进入国际市场，应该说是一种理性的决策。越南与中国地理上毗邻，从文化层面来说，它与中国均属於“大儒家文化圈”。在经济发展水平上，二者也有相似之处，消费者比较容易接受我们的产品和宣传。也就是说，这是一个相对比较好开发的市场。越南作为一个比较小的市场，即使开发不成功也不致於对企业造成大的伤害。因此，TCL选择越南，有选择一块试验田的意思。令人欣慰的是，这个市场的开发获得了极大成功，创业元老易春雨先生也因此而被擢升为TCL海外事业部老总。精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料从“起点”这个角度看，TCL国际化思路显然与另一大巨头海尔不同。海尔的国际化是从美国、意大利市场入手的。美国被公认为世界上最发达的国家，也是进入门槛最高的市场，其强大的、遥遥领先的科技实力，把许多梦想进入的企业摒壁在外。对中国企业来说，从最高门槛迈入，显然是一个严峻挑战。目前，海尔已经进入美国市场三年了，市场开发怎麽样了?是否实现蠃利?品牌形象建设如何?这些问题统统不得而知。一般认为，TCL与海尔的国际化思路各有优劣。从第三世界国家入手，前期开发相对要容易一些，问题是，这类市场一般开发潜力不大，对企业形不成大的支持。另外，这类国家在国际上不具有号召力和领先性，对其他国家“榜样的作用”也不大。发达国家不同，前期进入难度比较大，短期内很难见到效果，建立强势品牌形象更是难乎其难；但是，一旦这样的市场开发成功，会极大地影响其他市场的开发，对在全球范围内建立品牌形象都具有良好的带动作用。如果换个角度思考，TCL企业改制也应该是其国际化的一部分，这是TCL为其国际化做的组织上的准备。2002年，TCL完成了企业改制工作，与别的企业改制不同，东芝、住友、南太、金山等国际大公司成为其股东。虽然外资占总股份的比例只有18%强，其战略意义不容等闲视之，它为TCL的战略决策提供了组织上的帮助，同时也为TCL未来的国际化进行了的观念乃至操作规范上的准备。正是因为这个原因，TCL将这些外资股份称为“战略股”。TCL国际化“三步走”从越南、菲律宾等国家开始，TCL迈出了它国际化的第一步。当越南等东南亚国家开发取得成功之後，积累了丰富经验的TCL开始将目光投向欧洲。在TCL看来，全球有三个最完整的市场，这三个市场可以消化全球一半以上的产品，购买力是全球的70%，如果占领这三个市场则全球市场唾手可得。这三个市场分别是中国、欧盟和美国。中国市场不必说了，自2002年始，TCL已经登上销量第一的宝座。那麽，欧盟和美国市场呢?与美国相比，欧盟门槛显然要低一些，选择这个市场作为国际化的“升级版”，无疑是理性的选择。2002年始，TCL开始发力欧洲，这一年，它以区区800万欧元的代价收购百年老店施耐德，从而绕过长达十年之久的对中国彩电反倾销壁垒。虽然中国品牌要想占领德国乃至整个欧洲市场，尚有很远的路要走，毕竟TCL开了一个好头。中国产品一向被欧美国家消费者视为“质次价廉”的代表，很难为消费者所接受。在他们看来，中国企业不可能也没有实力进入欧美市场，现在，TCL进来了，他们一片惊呼，因此，TCL收购施耐德之初，欧洲众多报纸竞相报导，TCL也就随着这众多报导进入人们的视野。在李东生看来，中国企业和中国品牌进入欧洲不容易，直接用TCL打市场会非常艰难，取道施耐德是走了一条捷径。“要想TCL在欧洲取得这样的知名度，广告费都不止800万欧元。”有人士评论认为。精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料随着TCL企业实力的急速提升，和外资企业中国市场战略的调整，TCL真切地感受到其国际化步伐必须进一步加快，其全球战略布局必须在二年之内完成，否则将失去布局的资格。於是我们发现，2003年以後，TCL明显加大了对美国、欧盟、俄罗斯、南非等国家的开发力度。这一年的5月份，TCL一方面通过收购既是渠道商又是彩电、DVD品牌的GO-VIDEO（中文译作高威达）公司，架构真正属於自己的销售渠道；一方面通过菲利浦向美国实施出口。这一年，TCL向美国出口彩电达到150万台。对德国施耐德公司的整合也在这一年完成，产品正式投放市场。这一年对俄罗斯、南非等市场的出口均达到50万台以上。TCL彩电出口国家达到80多个，总出口量超过385万台。而2003年11月4日TCL和汤姆逊彩电业务的重组，将TCL国际化一下子推向颠峰状态，比TCL以自己的方式走国际化提前了至少三年。事实上，与汤姆逊彩电业务重组，对TCL的影响是全方位的，决不停留在“两块地合在一起”那麽简单，从大的方面说，它将从观念、人才、国际化操作三个方面深刻影响TCL未来发展，它将促进TCL从外到全面具备国际企业素质。显然，TCL在国际化过程中对并购这一企业扩张手段的运用，可谓炉火纯青。2002年7月，李东生在北京宣布TCL中长期发展战略，依据该目标计画，到2010年TCL年营业收入将达到1500亿元人民币。面对媒体提问，李东生说，以後TCL将通过并购重组方式进入新的产业领域，因为这种方式对於实力还不够强大的中国企业来说，是最经济合理的。随後不久，TCL即宣布收购德国施耐德电器公司。TCL开始将它的“并购扩张”理论付诸事实。2003年，还是用这种方式，乐华品牌进入TCL。这一年，美国GO-VIDEO和汤姆逊也来了。但是，要说明的是，“控股”是李东生并购重组的原则，这一点不能动摇。事实上，TCL国际化一直坚持两条腿走路的策略，“出口贸易”和“并购重组”同时进行的。然而TCL在国际化的过程中由于步伐太快，而且准备工作做的不够扎实，最终吞下了国际化的苦果。TCL品尝国际化苦果精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料TCL发布的2006年半年报只能用“惨不忍睹”来形容！2006年8月30日，TCL向公众发布了自己在2006年上半年取得的经营业绩。报告显示，TCL上半年实现主营收入235.76亿元，同比下降3.4%。净利润上半年亏损7.38亿元，亏损同比增加近6.5%。自从走上国际化后，就一直亏损不断，因此其今年上半年的亏损在意料之中，不过巨亏7.38亿元还是大大超出了业界的估计范围。面对媒体和业界质疑，李东生抛出“但面对剧变，TCL在欧洲市场却无法迅速调整产品结构，最终为反应缓慢付出沉重代价”。显然，这不完全是TCL巨亏的原因所在！与汤姆逊合资成立新公司之后，TCL同时遭遇了跨国经营、多品牌管理、多元化渠道等难题的挑战，而现有的TCL管理团队显然难以适应风云变幻的国际形势，这才是它深陷亏损泥沼的真正原因。“平板”之痛从2005年下半年开始，欧洲彩电市场风云突变，平板电视取代传统CRT（显像管）电视的态势日趋明显。全球权威消费类产品调查公司GFK调查报告显示，到2006年上半年，欧洲平板电视销售额已占欧洲彩电市场总销售额的79%。彩电业从CRT电视向平板电视转型，给TCL的“国际化”进程蒙上了一层阴影。原来欧洲业务的管理体系只适合CRT时代，组织庞大、周转速度慢，完全无法适应市场变化的需求。其实，汤姆逊已是一个日趋衰败的公司，TCL在并购交易之前就已埋下隐患。波士顿咨询公司(BCG)高级经理米嘉曾指出：“市场的改变会影响到一桩交易的成功。所以并购之前，公司必须要有一个明确的战略意图，会分析市场的走势和消费需求的变化，他们不必去并购一家老的公司，一家技术过时的公司。”李东生并购汤姆逊究竟是为了什么？是为了追求市场占有率还是渴求它的技术抑或其他，恐怕他自己都不清楚。虽然这一并购提前圆了TCL全球彩电霸主的梦，但它不仅不能给公司带来任何帮助，反而成了压在其肩上的一个债务包袱。平板电视在短短一两年内迅速取代CRT彩电，令李东生手忙脚乱。根据调研公司DisplaySearch的信息，2005年第四季度平板电视机的收入占电视机行业总收入的比例从上年的36%上升至58%。从台数上看，平板电视机的销量占整个行业的比例由上年的8%上升至19%。日本松下电器公司日前汇总的电视机市场预测表明，2006年全球平板电视销量将达4500万台，比上年增长60%。汤姆逊之前的技术优势主要在背投电视方面，而在平板技术方面能给TCL的帮助相当有限。专家认为，一旦平板电视大规模降价，CRT电视将发生“雪崩效应”。谁能在时间上抢占先机，谁就能把握主动权，然而TCL总是表现得比其他厂家慢一拍。行业观察人士指出，当平板电视已成为主流时，TCL还在做着它的CRT美梦。去年5月，平板电视已开始大幅降价，这时TTE的液晶电视产品才姗姗来迟，开始大规模投放市场。圣诞节，平板电视在欧美是销售旺季，然而TTE（TCL-汤姆逊）却没有成本足够低的上游液晶面板供应，只能眼睁睁地看着“肥水”流入“他人田”。平板电视最大的特点是，它的游戏规则是根据IT产业而非消费电子产业的规律来定的，TTE(TCL-汤姆逊)在这方面存在先天不足，无法与其强劲的竞争对手相抗衡。例如主要对手三星、LG、索尼、飞利浦、夏普等，都拥有自己的或合资的面板生产线。再加上TCL资金不够充裕，TTE在平板市场上的竞争力劣势凸显。DisplaySearch的调研数据显示，在全球电视厂商的销售收入排名中，TTE甚至没有进入前五名，可见品牌知名度和高端产品有多么重要。美林分析师LuMin