路长全：如何使营销更有效营销支点运作

路长全：如何使营销更有效——营销支点运作营销是一种交流我把我们的产品给你，你把钱给我，营销在人与人的交流上面，它处在一个怎样的角色呢？我觉得人和人之间的交流，只有两种方式，一种是战争，你不了解我，我不了解你，没有关系，我们打一场仗，你就了解了。比如说一次大战，二次大战，美国不了解伊拉克，伊拉克不了解美国，我们打一场仗就了解了，战争是人与人交流是最残酷，也是最直接的方式，所以人类不可能没有战争，为什么，因为人需要交流，交流到一定的障碍解决不了，就用战争解决。我认为第一个，在交流上面的一个问题。第二、人与人之间的交流方式，就是营销。美国的公司在中国，用中国的水，让中国人去卖，卖给中国人喝，每年卷走了成千上亿的真金白银回到美国本土，卖方都是这样，所有的企业实际上都是这样，我曾经跟日本一个非常著名的汽车老总讲，战争时，日本卖给我们13000辆汽车，现在你们已实现这个目标，去年在中国销售一万两千辆汽车，我说不同点，有三次不同，那次是用战争的手段，这次是营销的手段。第三、那时我们仇恨你们，现在我们感激你们，这就是营销，所以营销是所有企业和企业家实现抱负最快速的手段，这是营销从本质上来看是这样一个东西。孙子告诉我们是战争，后来毛泽东告诉我们用斗争方式解决，最后邓小平告诉我们竞争，用比赛看谁用最快的方式来去争取，营销是竞争的产物。不要用管理骆驼的方法管理兔子在做营销的过程中，我们非常的困惑，比如说我们时常会遇到很多的问题和困难，我最早在中国做销售代表，最早推销电视，90年我从学校毕业以后，直接做的推销员，那时候还没有营销的概念，你挨家挨户去推销，后来做到外国企业营销总监，做到中国像伊利，巨能、远大的副总，为什么那么多理论远水不解近渴，这些理论错了吗？第二、为什么就不能像跨国企业那样做营销，我曾经非常崇拜过外国企业的营销，人家做的非常的规范，后来我一想不对啊，他老说我们营销企业做的不规范，说我们缺少远见和战略眼光，我们的企业还没有明白市场经济，一个富人的生活方式和穷人的生活方式怎么一样呢，他要求我们跟他一样进五星宾馆，付同样的钱，到底谁不公平呢，实际上是跨国企业，对中国企业营销人员来说，我们要找到最有效的办法，只要办法是有效的，我们认为就是合理的，营销不是国家的法律，我们要大胆的突破它遗留的一些做法。这两个困惑一直在困惑着我，我认为有一个误区，我们用管理骆驼的方法管理兔子，很多中国企业营销做起来的原因和做不起来的原因，中国的企业普遍是兔子，你用养活骆驼的办法管理兔子能管理吗，联想销售按照去年的年报是220个亿，30个亿美元，和竞争对手惠普相比他销售是700亿美元，你管大家伙的方式和管小家伙的方式怎么一样呢，何况我们很多企业还不如联想和海尔。另外外国企业骨架大，他不能走的太快，太快了就散架，比如说雀巢全球发展战略只有两个百分点，他总的销售额是540亿美元，他一年干出娃哈哈，这些大企业一定要谈这样的观点，他方向不同，我们十年干出一个娃哈哈。讲法语的人和讲日本话的人一定要沟通，不沟通就解决不了，中国的企业有没有那么多沟通的问题，伊利是最大的乳品企业，今年做到80个亿，明年做到100个亿，我觉得第一个我们用管理骆驼的方法管理兔子。第二、管理骆驼，骆驼有驼峰，他可以七天七夜不吃不喝穿过沙漠，但是兔子不行。我研究宜家的例子，我看过一篇报道，他用四句话形容宜家营销的成功，汹涌的人潮涌了进来，客流量太大，把自动滚梯给压坏了，人们摸着他的产品赞不绝口，入口被堵住了，大量的人群又从出口处涌进来。我就很纳闷，我说我怎么没有看到惊人的运作，怎么得到这么好的效果，我不相信，我开始关注研究宜家的营销，很多不符合中国营销的特点，比如说不提供售后服务，也不提供安装等等，我在想，我说中国的企业营销不可能这样做，我进一步往下研究，我觉得他的营销我们学不了，为什么他五年来一直是亏损的，中国的企业老板，你谁能够做，你给我做五年营销的亏损，一年亏损两年亏损老板让你少之又少，这是我在一线那么多年的一个感觉。我们再看看饮料的企业是不是这样，可口可乐是不是这样，比如说医药的企业，跨国企业在中国是不是这样，沃尔玛在中国做得好，但是他很多年都是亏损的。他也不是说他不对，只是他的条件跟我们不一样。下面我跟大家谈一些案例，我们经常面对的一个问题，面对厚重的市场你怎么办，你不管做什么产品，你怎么办，你面对一个怎么激发的问题，我讲一下伊利雪糕，当初有一段时间非常非常的困难，这个企业的背景连续三年大幅度下滑，行业同时以20％的速度在递增，他三年连续下滑40％，什么概念，第一年10个亿，第二年只有6个亿，第三年只有3.6个亿，再下来就没有了，整个企业竞争的背景是这样，跨国企业投放了五万台冰柜，他品牌形象一下就提升出来，这才是跨国企业大手笔，他影响起来了。第二、雪糕要放在冰柜来才能卖，他垄断了终端你怎么办，也许你跟我讲，我们买冰柜就行了，但是问题恰恰是在这个地方，我们没有那么多的钱，中国的企业如果说我买冰柜，按照当年的价格，一年五个亿，当年的价格是三千块钱一台。中国企业怎么有那么多钱。营销需要基点企业跟你讲，你们各位来给我们做营销，我们从什么地方着手呢？我们常规的思维方式，我们可以从队伍调整中走，大家想一想，你是一个外力到企业，你能调整到他的队伍，他有人力资源的组织，你说我加大费用，企业还有财务呢，你说我从渠道上着手调整，但是渠道的调整是需要一定时间的，你从哪个地方着手，你只能从产品着手。产品着手你跟研发部门讲，你能不能研发一个明年的好产品，或者适合明年市场需求的产品，我也曾经提过这样一个问题，研发人员说，路总你不懂冰淇淋，冰淇淋它改不了，这个模具都定死了，怎么变长或者变窄，但是我知道可以变的，模具是可以换的，就是中国企业的营销面临这样一个问题，逼着你只能在老产品上做文章，只能在原有产品上做文章，如果在老产品上做文章你怎么做呢？你最核心的问题，人们为什么要吃你的产品，我觉得这是营销，不管他创新什么地方，你总有一个基本的问题，搞清楚你才能把营销做好，人们为什么吃你的产品。我说你们为什么喝酒，他说喝酒还需要理由，我说喝酒没有理由的话，我企业怎么卖酒，你营销最基本的问题是要卖，你要找到一个让人们接受的理由，我给一个企业做了几年，我问了一个人，我说你为什么喝可口可乐，他的回答让我非常吃惊，他说可乐在饿的时候抗饿，他有糖，有咖啡因，做酒，他告诉我让我很吃惊，我喝酒为了忘却，他说忘却我心中的羞耻心，我说你什么羞耻心，他说我老戒不了酒被我老婆骂，老产品你改不了，你只能从卖上着手，这个是产品被广泛接受的基本点在什么地方。我做调查的时候，有的是瞎吃，有的是解暑，有的说好奇，清爽，好玩，美味，解渴，随便，主要是这八个答案，你往下一步怎么走呢，我觉得瞎吃，好奇好玩和随便占了54％，这个解暑，美味和清爽，是卖产品本身所带来的利益点，产品自身的问题，瞎吃，好奇，好玩，随便跟产品的观点不是很大，它是产品所带来的一种感觉，我就想一个问题，我们能不能瞎吃，好奇好玩随便，作为一种有趣的，好玩的东西来卖，原来这个有趣当成一个被接受基本点，要求我把一个具体产品当成娱乐项目来做，紧接着实际上我要转变所谓企业营销模式，从原来的好吃变成好玩，大家想一想，如果卖产品本身的这种利益点，我们能把产品做起来的机会有哪些，第一、我就在想，我做好玩的话，娱乐项目的营销，我能有多少成功，我每个产品都没有做过，具体操作层之下的东西，隔行如隔山，到了一定高度，道理是一样的，隔行隔理，我也知道做好玩，娱乐项目的营销是有风险的，但是我判断一点，你肯定确定不了就排除了，我就在想，按照老的方式走下去，第一企业用原来的方法做，做到两三年，没有解决企业经营效率的困境，在这里所谓可行性不大，按照这个路子走下去，我的经验不行，所以用排除法，这条路我不能走，我做成另外一个东西来卖，它是一个好玩的东西，我们小时候玩扎刀的游戏，不管你们是什么口味的，但是我这个是好玩的，这样我找到一个将市场重新分类的方法，我就可能规避强式品牌对我的竞争，所以我就确定了一个产品被接受的一个基本点叫做好玩，好玩微妙地改变了强弱之间的力量对比，使强不再那么强，弱不再那么弱，从而达到另外一种可能，就是以弱打强，以小做大。和文化相连，从而使这个陌生的产品快速的被人们接受和认识，在于击发文化和人性深层的渴望，将潜在的渴求击发为巨大的现实市场。说到这个地方，我跟大家探讨一个问题，什么是中国的文化，管理到一定高度，就是文化的教养。外国有一位哈佛的博士，在会上跟我讲，海尔不就是靠服务做起来的吗，如果海尔要想保证服务体系的顺畅的运作，他产品的缺陷必须保持一定的数据。我说这是你们按西方逻辑推理的，你不太了解中国的逻辑，海尔的冰箱它的电器在整个行业出现降价的时候，他不降价，他做了一个服务的牌，为什么服务的牌一下子把海尔的品牌提升了，支撑了海尔的高价钱，因为以前我们买一台冰箱或者买一台洗衣机，以前能给我们找人送回去，现在海尔突然说我把你洗衣机送回家，第二天给我来个电话，你买我洗衣机怎么样，还需不需要我们其他的服务，我当时买一台洗衣机，我太太感动的不得了，说我妈都没有那么关心我，他怎么可能下一次不买海尔的东西，相反我买过一台摩托罗拉手机，坏的时候，他说一百万里面才有一个，百万之三点四，怎么我去修的时候，怎么那么多去排队维修，我到了南昌，南昌一共300万人，100万人一年只能用三个人修，怎么我去了六七个人在那儿排队，第二、你维修的话，你等一会儿，结果我等了两个小时，他说这个手机不知道什么原因，我们要送到总部原因，我说你能不能告诉我什么时候能给我，他说这个不好说，他说大概在七天到半个月左右，我说这时候我手机怎么办，他说我们这儿有打手机，砖头块你拿去用，这就是所谓摩托罗拉推的6sigma服务，我说服务打70分，手机只能打60分，所有中国企业谈服务的话，凌晨一点打电话有人接，其他企业没有任何一家能做得到，海尔的服务让中国的老百姓感受到做人需要被人尊重，所以独立人需要被尊重，是一种长在的，我们中华民族几千年来，各种统治阶层或者政府也好，不同的外国人，对我们不公平待遇太久了，海尔突然告诉你，你可以这样做人，他深化了一个民族的情怀，这就是张瑞敏对服务的理解。中国文化说到底四个字，人情世故，你首先对这块土地上人的理解，情是人与人之间的关系，事是对你这个社会对这个事情的把握，故是处理问题的表示。什么是人性，我在家很少看电视剧，他们老抱着电视剧，要不看动画片，要不看连续剧，我看的时候只能看中间的广告，我喜欢看广告，因为我看广告，我看这个广告他说什么，他对不对，这个媒体投放对不对，按照这个广告来走他应该是多少销量，所谓人性，人生下来，与生俱来的一种特性，你通过自身是没有办法转的。所以我们讲，这里面涉及到人性，人有三个基本人性，西方所有心理学承认人的三个基本人性为假设前提，第一、人是懒惰的，没有人愿意干活，第二、人是贪婪的，人性在没有外力有效的管理的时候，人性自身是控制不了，你一个人有一千万，一定想搞一个亿，有一个亿就想搞十个亿，永无止境。还有一个人都是好色的。所以，营销要往这个方向走。营销支点运作一旦确立了产品的基点，所有具体的运作都必须指向基点，强化基点。我想具体叫什么好的名称，有的人跟我讲，我们的创意，我们的脑筋激荡，我们脑子不睡觉，拼图，在星星下得到某种启示，那么多营销大师，我跟他们聊，他们没见过，说给别人听。包装还有广告。我觉得名称，“科尔沁”的牛奶为什么卖不好，他在内蒙卖得很好，这个牛奶我不认识，不认识就有风险，我干脆不买，还有健康习惯，为什么卖不好，这是四位院士研发的产品，我们知道农药在蔬菜水果的量越来越大，农药是洗不掉的，你怎么洗都洗不掉，农药只能被分解掉，他就是中国唯一的，在世界是领先的，一种蛋白酶，起的名字叫健康习惯，这个就卖不好。还有一个是绿旗补酒，这个多大气的名字，我说我什么都可以不看，这个名字一定要看，健康习惯是一个好词，但不是一个好的名称，绿旗补酒是雪莲做的酒，非常好，我说打了这么多年红旗，你用绿旗，型号没有叫白旗，巨能也卖不好，健康习惯改成叫绿态，蝥尔亲牛奶改成大草原，绿旗叫天傲雪莲，这个包装像什么，像药，像清火