重点市场运作之－－突击队市场操作手册

2006年2月北方某大型饼干企业集团对国内饼干行业进行了分析，分析结果：一线品牌下不了县镇（一线品牌产品价格偏高，县镇消费水平有限），二线品牌做不起县镇（运作县镇级市场的费用很大，二线企业难以支付这么大的费用），而县镇市场的饼干容量又非常大。最后公司果断的决定将营销部分成两个部门---核心事业部和中心事业部。核心事业部负责全国一二级市场（城市市场）运作，中心事业部负责全国三四级市场（县级、乡镇级市场）运作。我当时隶属中心事业部，负责河南大区县级市场的开发管理工作。通过对市场进行了解之后，决定在河南区可开发的94个县级市场里培育出20个月销量在15万元以上的县级市场，这样就能迎合20/80原则（20%的市场拥有80%的销量）。为了实现这个目标，我还特意组建了突击队用来支持重点市场。突击队成员由区域经理和业代组成，每队由7人组成，其中队长一名，副队长一名，队员五名，每队负责五个重点市场，突击队成员除对重点市场负责外，还需对原管辖市场负责（期间电话联络）。针对重点市场我还申请了一些特殊的支持（免费品尝品支持、陈列奖励费用支持、买赠促销支持等）。突击队市场运作时间从五月一日起至五月三十一日止，五月份突击队市场任务目标300万元，实际达成260万元，其中在15万以上的市场15个。其他市场没有达到预期目标的主要原因是，因时间有限致使突击队没有来得及到达目标市场。以下是突击队市场操作手册，队员每人一份。操作过程中所有人员都必须按照手册要求开展工作。一、市场背景1、饼干市场销量县镇发展潜力较大，公司重点运作；2、各厂商在县镇市场运作不规范、客户掌控力差；3、现有经销商大部分都属新开客户，网络对县镇市场覆盖能力不足，品牌影响力不够。二、策略目的1、建立第一销量样板县镇市场，以点带面、影响辐射周边县镇。2、建立区域县镇市场经营模式，为后期全面工作开展做好铺垫。3、增强各级经销商信心，提高整体经营质量。4、锤炼各级业务团队。三、启动方案进行市场调研，选择目标市场，以销售处为单位成立重点市场建设突击队。1、市场盘点和市场调研盘点项目：经销商资金实力、人口基数、经济状况、地理位置、路线距离、客户数量、铺货率、历史销量、调研项目：市场容量、竞品状况、主销规格、结构占比2、选择目标县镇①、有一定销售基础或市场潜力较大。②、客户对经营健丰产品意愿高。③、地理位置有利于整体布局和经销商车辆辐射范围④、重点运作5个乡镇四、市场操作(一)产品策略1、产品结构礼盒：独立包：袋饼，按1：5：4的原则计算。以礼盒、袋饼为主推。2、渠道开发数量1)零店200家2)二批50家3)商场20家含B、C类4)特通学校50家、网吧10家（二）乡镇通路操作1.产品及通路利润设定：产品厂价一出价零售价备注1.32kg*8乐多脆70.4元/件76元/件80元/件100g*72熊仔饼48元/件55元/件72元/件100g*50薄脆35元/件40元/件50元/件100g*50夹心45元/件50元/件60元/件5kg*1独立包30元/件32元/件35元/件2.市场促销策略：1）、目的：盘活批发渠道及终端，帮助经销商快速分解库存加大市场网点开发数量，提高产品市场覆盖率进一步提高市场占有率2）、促销策略解说五月份针对终端继续拉动，能真正让经销商体现到公司的促销力度。四月份中心事业部有一部份市场并没有享受到四月份针对终端的全月促销政策。说明：有的市场货款早到货晚发；有的市场为新市场；有的市场为从新启动市场五月份针对终端的继续拉动，能够保证市场政策的连续性。五月份针对终端的继续拉动，能够一鼓作气地把市场做起来。3）、促销对象：二批、零售终端4）、促销时间；2006年5月1日----5月31日5）促销内容：一次性进任意品项饼干5件，可获得娃哈哈（596毫升，纯真年代1*24，价值16.3元）的纯净水一件。6）促销要求：活动时一定要发放此项活动宣传单，给予二批解释到位必须详细填写铺货记录表，到公司备案，用于报销凭证客户进货量一定要大于铺货量3、广宣配合1）条幅每市场25条2）张贴宣传画（每店两张）宣传画400张4、数量要求每个乡镇不低于10家二批或零店。每县成功开发5个乡镇铺货率达到80%以上。（开发乡镇时一定要遵守先近后远的原则，在靠近县城的乡镇市场铺货率一定要达到80%以上。）总网点数不低于200家5、单店铺货量每店每次进货量不低于10件每月每店销量不低于800元6、回货周期以市场而定，回货周期不能过长，一般约在7天左右，每轮回货确保30家以上分销网点。五、产品陈列方案（一）、目的1、疏通和拓宽销售渠道，增加未端产品展示效果和销售网点；2、确保在此季节时重点市场的市场份额有所突破；3、加速市场上产品的流通速度；4、起到产品在市场上的宣传作用。（二）、方法1、在一个市场所有的末端客户中找出100家；2、确定末端一次性进货一个产品组，即一个产品组：由15件公司的产品组成，价值500元）；3、产品必需放在其店中最显要的位置展示与销售；4、公司对选定每一个末端客户支付30元的陈列费用，以同等价值的物品支付5、以上参与的客户必须与公司直接签定陈列协议。（附：陈列协议）（三）、考核办法1、陈列点数必须有陈列协议，如没有视为无效；2、凭陈列协议支付费用；3、参与活动的经销商的陈列点数必须达到规定点数的90%以上。4、陈列时间从协议签定日起一个月时间内结束。（四）、费用兑现办法陈列活动结束后先由经销商垫付，随后公司以货物形式支付。六、商超选择（一）准则1、交通是否便利2、停车位是否充足3、超市收银台节假日的开发使用程度4、超市名烟名酒的存货率5、冷藏柜中物品的新鲜度6、超市的商品的陈列是否合理7、畅销品的生产日期和周转期的对比度8、超市购物环境、布局、购物通道是否合理通畅9、超市最佳视觉冲击力地点的争取利用10、超市工作人员的作息制度和工作态度(二)、谈判原则1、结合经销商，先小后大的谈判原则2、涉及费用应本着先大降再小降的原则3、谈判不要急于求成，采取逐步压价，必要时软磨硬泡4、谈判人员要注意言谈举止及谈判方法5、先过客情关、人情关再过技术关，制定谈判方案6、明确谈判目标，做好供货设计方案7、准备好证件、价格表、广告批文及广告宣传计划8、站在商场角度帮其设计产品促销，例如搭配和目标销量方案，吸引其兴趣，打好自己的底牌9、谈判一定要涉及到保底销量，每月最低保证达到一定数额10、及时地调货、换货和补货(三)、堆头、端头及货架的陈列原则1、堆头应放在超市进口第一视觉处或靠近收银台位置2、堆头产品设计组合一般为1.32kg礼盒为骨架，从中层到上层，依次分别为100g熊仔、条装产品及独立包3、端头以中档畅销产品为主，即条装、袋装4、货架陈列：a、饱满度b、整洁度c、先进先出原则d、相关联原则e、色泽、规格、条形搭配和谐度5、陈列七大原则：a、醒目、显眼原则b、集中原则c、动感原则d、价签与产品对应原则e、主打产品陈列货架中心f、整齐、完好、整洁原则g、保证20%存货量(四)、促销的品项、内容、数量、形式、时间、人员安排1、做好促销告知书（时段、地点、方式等）2、促销品项依据公司要求而定3、派专人负责促销活动的执行，并制定相应的考核办法，以保证达到预期的促销目的4、促销内容：a、时间：节假日上午10：00—12：00下午：18：00—20：00b、品项：以主推产品为主c、方式：买赠、特价、试吃活动等5、数量、形式及人员按排依据事实情况而定(五)、客情关系的维护1、与超市老板打好关系、方便以后的顺畅合作2、与超市相应管理人员及员工做好客情关系，利于抢占优势排面及销售3、与超市接单人员、入库人员、财务人员、理货人员打好方方面面的关系4、认真对待客户及客户投诉(六)、宣传1、POP宣传海报，贴在醒目处（粘贴位双目平视45度角）2、围栏粘贴商超橱窗醒目处3、吊棋的合理悬挂4、促销内容海报应放在商超进口处或堆头、端头醒目处七、超市操作方案1、每周六、日在超市门口进行独立包产品的免费品尝，同时要求超市进行礼盒800g（8元）和1.32kg（12元）产品的陈列活动。凡在超市购买一盒800g礼盒凭电脑票在门口领取半斤装品尝包一代，购买一盒1.32kg礼盒凭电脑票在门口领取一斤装品尝包一代（需方便袋装好），多买多送。注：每周六、日在超市进行活动需求品：宣传品、条幅、工作服促销人员2名八、学校1、铺货地点：校园店或校园附近店2、产品组合：100g熊仔、100g夹心、100薄脆、。135g早餐饼、独立包3、价格体系项目100g熊仔100夹心100薄脆135g早餐饼供价0.75元1.1元0.8元1.3元零售价1元1.5元1元1.5元4、促销1)派送利用课间或放学时间做派送（一人一小袋品尝包）2)捆绑销售每袋送2小袋品尝包5、广宣配合在校园店门口张贴海报。数量要求：学校开发50家零售店6、单店最低铺货：最低5件/月，7、回访时间：一周最低一次九、网吧1、产品组合：100g熊仔、100g夹心、100g薄脆、135g早餐饼2、价格体系项目100g熊仔100g夹心100薄脆135g早餐饼供价0.75元1.1元0.8元1.3元零售价1元1.5元1元1.5元1、促销方式晚上做派送，免费品尝活动2、捆绑销售每袋送2小袋品尝包，即：（1+2）活动。3、广宣配合在网吧门口张贴海报。4、数量要求网吧开发10家5、单店最低铺货：每品种每口味20袋为基础8、回访时间：一周最低一次十、县城菜市场、乡镇集会操作方案1.产品选择：以夹心饼干、独立包、散饼100g熊仔为主。2.人员选择：4人，其中至少有两名女性（年龄在30岁以下），增强亲和力。3、县城菜市场每天早上经销商直营“品尝+特卖”4、乡镇集会，每逢集协助二批商开展“品尝+特卖”十一、客户需配合事项1、需5---10人配合2、车辆1---2部、三轮车2---5辆3、流动资金10万元十二、品尝包预算1、市场销量达10万（含10万）----15万元以上公司需支持价值8000元的市场费用。2、市场销量达15万（含15万）---20万元以上公司需支持价值12000元的市场费用。3、市场销量达20万（含20万）---25万元以上公司需支持价值16000元的市场费用。4、市场销量达25万（含25万）---30万元以上公司需支持价值20000元的市场费用。5、规定：市场销量在10万（含10万）以上者，公司全部承担；市场销量在5万以下者，公司和客户各承担一半。十三、人员管理1、人员分工；队长副队长队员（2人）队员（2人）队员（1人）1、整体运做2、费用监控3、促销品使用4、活动参与等1、现场售卖2、过程协调1、跟车铺货2、回访客户1、现场售卖2、品尝包派送1、超市管理2、超市派送2、时间管理：A：针对铺货要求结合经销商人员制定铺货行程表，按行程表工作，并将行程表传真至事业部及运管中心，以便核查。B；每天时间安排由副队长统一安排，考勤由副队长统一上报C：菜市场直营人员5：30起床，其他人员6：00起床D；早、晚会7：003、绩效管理：A：执行公司相关业绩考核制度B：执行公司市场突击队奖惩方案C：对于过程中不遵守操作手册中相关规定，或者连续五天不能完成当天工作的队员（任务需量化并由队长上报至事业部），以及不能服从队长和副队长管理的人员，及时进行处罚或辞退。十四、人员及办公费用预算费用预算表费用项目金额使用说明办公、文印费300元/月打印宣传单等驻代人员补助20元/人.天取消原补助标准，随后造表发放。十五、人员日常管理以公司制定的管理规定为准。（附：业务人员基本工作制度）