XXXX212橄榄城三期传播策略案

1融科·橄榄城三期传播策略案发展商：融科智地提案：红鹤沟通2007年2月12日2PART1:分析1.1市场分析1.2消费者洞察1.3产品分析1.4品牌分析PART2:策略2.1广告目标2.2广告定位2.3策略核心2.4总体计划目录Contents3PART3:创作3.1案名方案A3.2案名方案B3.3平面广告思路意象4PART1:分析5立足望京，打造融科·橄榄城东部市场大盘形象1.收官之作，影响全局决定公司品牌的再次提升和美誉度延续橄榄城项目利润的冲刺阶段2.点睛之笔，产品研发力争突破——摘自《橄榄城三期住宅产品策划报告》61.1市场分析望京整体市场成熟带动价格提升•交通更加成熟•商业配套增加•外资企业入驻•住宅产品差异化发展望京成熟了！封闭的望京不再封闭，交通更好。中产的望京代表身份，好盘更多出现。孤单的望京变的繁华，商业更多。魅力的望京成为副中心。7整体市场溢价导致对其他板块的分流•2006年东湖湾销售均价达到了10000元/平米导致了望京地区价格集体拉升使望京项目更早的触及到了10000元/平米的价格•随着望京项目价格的集体上升必然导致对周边区域的影响，使对周边客户的分流能力加强，即2007年的望京不再是一座封闭之城，将有更多的人在望京定居•随着城市的发展，东部板块市场放量的减少，一向作为中档楼盘代表的望京区域已经向高档楼盘看齐8东湖湾、裘马都、泛海国际竞争分析竞争项目东湖湾裘马都泛海国际推广重心谁执，望京园首洲际宅邸城市运营建筑面积63万平米166834平米260万平米所属区域望京太阳宫朝阳板块销售价格10000元/平米18800元/平米16200元/平米9裘马都、泛海国际的豪宅意象10洲际=三元桥城市=朝阳公园后湾区=望京北国门区域豪宅应该具有洲际性质260万平米可以运营一个城市望京的绿色之地应具有新大陆特质11联想背景研发态度室内空间卖品牌卖口碑卖户型总体来说是在卖品牌裘马都泛海国际东湖湾卖地段卖体量，卖公园卖景观总体来说还是在卖地段PK12PK融科·橄榄城东湖湾品牌胜地段PK融科·橄榄城泛海国际品牌+产品分流地段+大盘PK融科·橄榄城裘马都品牌+产品补充品牌+地段13结论•从望京看，未来和本项目发生竞争的项目主要是东湖湾，东湖湾自2006年销售以来，销售情况不错，所处地理位置成熟度较高，现场包装较为到位，且毗邻两大公园，使得在望京自身卖点显得比较突出。•另外从裘马都和泛海国际比较来看，两者地理位置优势更加明显，且拥有不同背景的优势，我们与两个项目发生直接竞争的情况似乎不大，但对其具有市场分流能力，他们的豪宅推广方式对本案也具有借鉴意义。141.2消费者洞察以稳定中产为标杆人群稳定中产新兴中产准中产、小资二居（含）以下产品三居系列楼王产品15影响购买行为因素分析文化因素知性奢华我们解释为理性的、有尺度的奢华享受社会因素享受中产从拒绝承认到不置可否个人因素稳定结构结束年轻浪漫，更加关怀家庭心理因素爱房子不需要理由喜欢橄榄城在于喜欢整体的产品、性格16王女士：某软件有限公司总裁王女士是一个10岁女孩的母亲，还是位操盘全局的女总裁。公司员工在进公司前，都会暗地里猜想女上司刻板的形象，他们应该很快地发现自己错了。和身后的团队在一起拍照，王女士显出骄傲的自信。在她工作的环境中，我们还对一些小细节感兴趣，例如总裁的坤包。最重要的是，在千头万绪的工作之外，这个女人还保持了一个普通母亲恬淡的心境。典型客户样本17Michael某公司客户总监、模特经纪人他身上几乎具备了一切时尚人的特质，比如彬彬有礼，比如善于包装。他的生活充满着各种符号，从衣服、皮带、手表，到喜欢的酒店、俱乐部、城市。他不喜欢别人称呼他的中文名字，他习惯听见“MICHEAL”,习惯T台，时装，喜欢和明星、模特在一起HAPPY。典型客户样本18•注重符号消费•对于超前消费具有正确的理解•注重节俭与奢侈观的平衡上中产偏爱的是进口汽车或者国产汽车如奥迪A6、帕萨特B5，价格一般在30万元以上，中中产则多选择国产车中的广本、别克、宝来等等，价格一般在16万元以上至30万元之间，据说北京的上层中产都住在棕榈泉、CEO尊邸、紫玉山庄，或者机场路沿线的高档别墅区等等，房价以美元计，每平米大多在1500美元以上，19中国的中产阶级一样整日胆战心惊，惟恐一不小心，就滑落到了中产阶级的圈子之外，在别人眼里变得不“中产”起来。做一个合格的中产阶级不容易。保罗·福塞尔在其著名的《格调》一书中描绘美国中产阶级生活说：“他们对于别人如何看他们感到恐惧，并且一心希望将每件事都做得无可挑剔。”内心具有危机感201.3产品分析标杆产品：橄榄楼王•最具景观价值产品•跃层户型、空间布局合理•“三园一带”四部分组成，共4万平方米，其中中央绿岛园区1.5万平方米，中央生态公园区1.5万平方米，社区生态花园区1万平方米，还有山谷林溪生态景观绿带。21价值点排序联想品牌市场口碑优质户型社区环境推广形象融科智地、融科·橄榄城是在大联想品牌呵护下成长的房地产品牌，处处的联想国际化标准使得业主迅速获得了价值感认同。市场的口碑源于专业的态度和严谨的工作作风，使得业主的对开发和营销团队的信心达到了高要求和高信任。真正产品层面最具杀伤力的一点，许多业主正是通过看到了这样的户型，看到了背后的77次修改，来坚定购买信心的。进入橄榄城社区，感受最不同的就是一切的有序和和谐悠扬的、略具“禅”的意味的环境，使得人们相信未来社区人群品味。“享受和谐的丰盛人生”不但是橄榄城的广告口号，也是中产阶层人群津津乐道的生活愿景。221.4品牌分析联想橄榄城融科母品牌产品品牌子品牌一期：联想母品牌之下的产品品牌传播二期：联想母品牌之下的融科品牌成长三期：联想母品牌之下的融科品牌成熟23结论：创作人员与策略人员的对话橄榄城三期的品牌重心在哪里？橄榄城、联想、融科智地我们认为三期品牌形象核心：从联想——橄榄城——融科智地一——三期的品牌过度方式。我们是卖三期还是卖楼王？我们是在卖三期，但是三期形象以楼王形象为主大众传媒是否只解决形象问题？在平面、户外等媒体只解决形象问题在网络、销售道具、现场、业内杂志专刊中解决产品与一、二期形象完全区隔开，还是要有硬性联系？不与一、二期形象完全割裂硬性联系中“享受和谐的丰盛人生”是纲领其他形象可在有精神内在联系的基础上拔升，超越24PART2:策略252.1广告目标品牌层面：突破市场局限，再造市场品牌销售层面：争取产品溢价，完成利润增值开发层面：适应市场需求，锻炼优质队伍塑造三期更具价值感的融科·橄榄城品牌形象262.2广告定位融科·橄榄城：北京东部精工品牌272.3策略核心橄榄醇熟之美28醇：纯粹、纯正醇是一种味道，一种态度，是一种生活方式。他要求你不浮躁，懂得于细节之中仔细品尝，回味，懂得考究生活的精细，体验内涵之处的根本。橄榄城三期的目标人群就是这样的一种生活态度，他们具有更好的生活修养，懂得品味，但不张扬，不浮躁。29配套品牌产品区域从联想到融科智地品牌的不断完善社区内随着三期的销售各类配套完善细节的调整达到了整个项目的极致望京区域真正的成熟体现核心价值熟：成熟、果实长成。302.4总体计划07年8月——07年6—7月07年3—5月阶段1：形象预热推广轴策略轴时间轴阶段3：持续销售阶段2：展示强销利用公关活动、形成目标人群的关系维护，并提升融科品牌1、户外广告2、网络媒体4、业内媒体1、公共关系2、文本道具、礼品等销售轴1、销售前准备工作1、6月1日开盘1、10月假日促销期1、卖场氛围再升级2、广告运动3、公关活动解读楼王醇熟之美的三期形象缔造开盘6月1日橄榄城三期传播策略问题分析When(什么时间？)Who(对谁说？)What（说什么？）How（怎么玩）诉求对象传播目标主题WHY品牌观念格调方式立场渠道第一阶段2007.3-5媒体橄榄城成为东部市场精工品牌三期形象超越地域的好房子三期的形象应该是符合联想一贯品质的，讲求细节的具有理念的，知性的有奢华感觉的。形象上归纳为“醇美”大气的，亲人的广告运动业内融科智地成为多元化开发的成熟开发商融科成熟了精工品牌的打造者融科智地温和的，友善的、专业的业内媒体一、二期业主房子升值了醇熟之美望京成熟了橄榄城成熟了关爱的、精细的客通公关活动三期客户橄榄城三期是最好的产品人生成熟了事业成熟了生活成熟了第二人称感的，执着关注和关怀的，体贴入微的包装系统文本道具第二阶段2007.6-7稳定中产（楼王）实现产品信息传达，促成直接购买三期楼王不容错过景观三园一带跃层产品等细节的，专业的文本道具新兴中产让业主迅速接受价格，并实现购买橄榄城住宅收官之作阐述三期主流产品的稀缺性急迫的、紧张的老带新的口碑传播、客户通讯，现场捕捉业内橄榄城在望京同类产品中首屈一指精工产品融科的态度，合作方的敬业精神真诚的，自信的，不浮夸的业内杂志，软文，网络访谈第三阶段2007.8—橄榄城签约业主形成三期“楼王”口碑真实的感受橄榄城品质售楼处现场软性服务和产品硬件支撑亲切的，有品位的公关活动客户通讯橄榄城三期购房意向者实现价值最大化拉升，并促进成交收官之作，尽显醇美人生市场走向，和橄榄城三期产品即将收官有大品牌气质的，温和的网络、户外业内、媒体成为东部最具号召力楼盘之一醇美人生的缔造者，融科智地融科智地品牌营造总结性质的，收获感的业内杂志，网络软性文章32PART3:创作333.1案名：方案A34棕榄国际公寓案名释义：在案名含义上，可分为三个层面与我们的产品及推广调性相统一。深棕色的橄榄象征着更纯熟的橄榄；对应产品特点——外立面为深棕色在调性含义上与棕榈相影射，棕榈的别称为棕榄（棕榈代表着一种高贵优雅而休闲的生活状态）一颗橄榄，由最初的青涩，到之后的渐熟，现在转为晶莹剔透、润泽露出果实的纯熟的生长轨迹，很容易让人联想到：我们将看到一颗更为醇美的橄榄果实。在维系原本橄榄意向案名字义的保留基础上，跳脱橄榄形状的思路，重新以“棕榄叶”为元素创作标识，以此期望与前两期的形象拉开距离，获得更加为人所关注的全新形象系统，为新一轮的推广工作造势。403.2案名：方案B41榄香公寓案名释义：1、在最易于口头传播的案名创作上，榄香的发音散发出纯熟厚重的韵律感。2、事物在其成熟阶段会散发出浓郁的醇香，与本案的主题相符。3、榄香属于名贵香料，在男香中使用更加广泛，在品质调性中，更符合产品高雅气质。423.3平面广告思路意象43广告主题:臻享醇美成熟的人群要以同样醇美的事物来犒赏.广告执行思路:将品牌、产品和我们目标客群用一种介质进行链接,将具有同样成熟特征的双方有机结合起来。从人的角度，以客群的口吻表达其价值观和生活特征。这些主角是成熟的男人，女人还有家庭。而连接他们和品牌间的介质可能是:醇香美酒、精致高雅的化装镜、高品质的餐桌等等代表高端生活方式的物品。这些物品用橄榄型进行重新塑造，从形式感上进行延续。风格示意45方案细化：开篇系列三联整版媒体组合一．男人美酒篇酿造时间后，品味成功。等待机会发酵的光阴，让我备觉过程的珍重。46二．女人梳妆篇美必定由时间养成的。越来越懂得美丽须靠养育的真理，一切经得起考验的美丽都有光阴的功劳。47三．家人用餐篇我们家人更喜欢十成熟。精细的“雕琢感”至少能让视觉帮助挑动胃口，建筑更以精致为基本法则。48结语红鹤与融科智地在融科·橄榄城项目上合作已有二年之久，共同在望京市场上缔造了融科·橄榄城这一品牌。这次提案我们在回顾以前合作的同时，针对三期产品进行了策略方向的提报，由于时间紧迫，我们在这次提案中更多的是策略方向和观点的沟通，我们会根据双方在策略阶段达成的共识，在下一阶段提出具体的执行方案。49Thanks红鹤沟通机构