高尔夫赛事商业运作管理模式

高尔夫赛事商业运作管理模式（初稿）长沙市**高尔夫运营管理公司高尔夫赛事的机遇与挑战一、赛事运作管理模式和管理者的职业素质二、赛事运作管理系统结构第一品牌塑造第二市场营销:（1）、市场营销的主要内容（2）、市场营销对象(3)、市场营销的方式(4)、借助专业代理机构的作用第三市场开发（1）、赛事市场资源的类别(2)、市场开发的工作程序(3)、赛事的商业赞助(4)、赛事转播权的开发(5)、赛事门票销售前言举办各种形式和等级的赛事，扩大影响力，增加商业广告、赛事冠名和电视、网络转播收入是高尔夫产业重要组成部分。举办赛事是在促进高尔夫运动普及和运动水平不断提高的同时，带来了一连串的商机。除直接服务于高尔夫运动的服饰球具厂商外，银行、汽车、奢侈品、保险公司等商业机构也热情赞助和支持高尔夫赛事。现在高尔夫赛事非行业直接服务厂商的赛事冠名远远超过了行业内的公司。PGA比赛中，除名人赛、美国公开赛、英国冠军公开赛和PGA锦标赛四个大满贯比赛外，其他比赛全部由厂商赞助冠名。美国PGA的冠名权要价已超过800万美金。五十年代初，美国第一次把电视转播技术运用到高尔夫转播中。电视转播对高尔夫产业的推动也是巨大的。高等级的赛事可以通过卫星向全世界现场电视、网络直播，各大电视网纷纷出马，向主办者支付不菲的转播费来取得转播权，壮大自己的影响力和收取超额利润的广告费，现在一个全球转播有几千万人可以同步观看，带来了极大的商机。NBC、CBS和ESPN美国三大电视网为取得转播权每年向主办者支付的费用都高达数亿美元；而他们通过向地区和区域电视网的赛事转播分销和直接广告收入更是赚得盆满钵满。高尔夫赛事的机遇与挑战在当今世界的激烈竞争环境下，持续不断的改进是企业或组织保持竞争优势的关键。高尔夫行业近年来的发展有目共睹。在中国举行的高尔夫赛事无论是数量，还是规模、规格都呈上升趋势。使中国的高尔夫赛事在多层次、多区域呈现出生机盎然、充满活力的发展态势。这不仅是由于社会经济的发展，使人们对休闲时尚的高尔夫赛事的需求不断增大，更重要的是社会各方面普遍认识到高尔夫比赛的直播所具备的多元化功能和后续效益。我们耳熟能详的一句话是“高球赛事搭台，经贸交流唱戏”，这正是高尔夫赛事多元化功能的一种浓缩的体现。不仅是北京、上海、广州、深圳这样经济发达、文化开放的大城市频繁地举办大规模、高规格的国际高尔夫赛事，现在沿海开放城市、内地城市也开始意识到高尔夫赛事所能带来的综合效益。一、赛事运作管理模式和管理者的职业素质目前国内高规格的高尔夫职业赛事主要由协会批准，企业或政府主办，交由专业的高尔夫赛事运作管理机构操作。因此国内对专业的高尔夫运作管理公司和高尔夫职业经理人的需求量不断加大，对高尔夫运作管理者的职业素质要求明显提高。高尔夫职业经理人或者赛事的运作管理者应具备的职业素质至少应该包括以下几个方面：1、保持积极主动的工作态度：高尔夫赛事充满激烈竞争和快速变化的特征，没有积极主动的工作态度而取得成就的可能性是微乎其微的。2、能够承受很大的工作压力：高尔夫赛事通常都有十分明确的时限性，赛事运作管理者必须在时间底限的压力下完成相当大的工作量，需要超时超量的工作，并且在动作过程中常常有突发性事件，会有来自各方面的压力。3、具有良好的团队合作精神。4、具有创造性和灵活性：赛事并非复制品或者标准化产品，任何一场赛事在某种意义上都可以说是独一无二的，因此要不囿于常规，富有创造性。5、良好的人际交往能力：参加、参与赛事的人员来自全国甚至世界各地，必须善于与人交往，尤其是要具备与各层次的人共事的能力。6、具有一定的组织能力。7、具有不断学习的愿望和能力。8、具有竞争意识：具有与同类比赛对手较量、提供运作更为完美赛事的愿望。二、赛事运作管理系统结构高尔夫赛事的运作管理是由运作管理机构运用财力、物力、人力、信息等资源、通过计划、组织、协调和控制，向社会提供精彩的赛事及相关服务的全过程。高尔夫的赛事运作管理如同其他运作管理一样，都是输入向输出的转换过程。其中“投入”是指赛事所拥有的资源，是赛事运作管理的约束条件，“产出”则是赛事运作管理所在达到的目标，而“价值转化过程”正是赛事运作管理的核心环节，是决定能否有效配置、整合赛事资源，实现赛事资源增值，创造赛事经济效益和社会效益的过程。“价值转化过程”包含的三种主要职能分别是计划、组织与控制。计划主要包括赛事环境分析与需求预测、赛事战略的选择、总体计划的制定、财务预算等。组织主要包括赛事各项工作制度制定、工作流程制定、组织机构设置、人力资源管理配置等。控制主要包括赛事的成本控制、进度控制、质量控制等。赛赛的实施，实质上就是计划、组织、控制三项职能在赛事竞赛管理、营销管理、后勤保障管理、风险管理等各项工作领域中的动用过程。第一品牌塑造品牌是代表企业或赛事的一种视觉的、感性的和文化的形象，它是存在于消费者心目之中代表企业全部风格的一种东西。它不仅仅是商标、标志，而是通过系统、完善的VI设计渗透到企业内部的信誉标志，是对消费者的一种承诺。高尔夫赛事的品牌就是赛事的知名度与美誉度。赛事的生产与消费同时进行，使观众、赞助商在选择赛事时面临着不确定性，因此，赛事的品牌很大程度上影响着观众、赞助商的决策。致力于追日赛之一品牌的推广和提高，根据市场和企业自身发展的变化，对追日赛品牌进行不断地自我维护和提升，使之达到一个新的高度，从而产生品牌影响力，真正形成一种资产。时刻留意并考虑品牌的延伸，为品牌的未来发展设定好道路。扩大品牌涉及的行业领域，延伸、扩展品牌的文化内涵。品牌形成需要一个过程，高尔夫品牌赛事的形成更是如此。品牌不是短时间能够累积起来的，它是一个循序渐进的过程。因此在品牌的建设和形成时期，赛事运作者经历着品牌定位、品牌架构、品牌推广、品牌识别、品牌延伸、品牌资产这些重要的过程，所以，一个好的有深远影响力的品牌形成是需要团队精诚努力和各界的大力支持。第二市场营销高尔夫赛事的规模大小及可持续发展与市场营销是密不可分的，在不断变化的赛事运作内外环境中，如何以赛事为载体，通过满足赛事相关利益个人与群体需要，从而实现体育赛事的经济及社会效益。(一)、市场营销的主要内容1、向广大高尔夫职业球员介绍赛事，吸引更高水平的球员参加比赛；2、吸引国内外媒体追踪报道赛事；3、吸引公众前来观看比赛或者关注媒体对赛事的报道；4、与政府部门进行沟通，以获得政府对赛事强有力的支持及参与；5、寻求企业及其他团体、个人对赛事的赞助、捐赠与支持；6、寻找能为赛事提供各种高效、专业化产品与服务的供应商。7、赛事电视转播权开发(二)、市场营销对象根据赛事营销的主要内容，赛事营销的营销对象主要包括以下六类：1、高尔夫职业球员高尔夫职业球员是赛事的主要参与者，他们的表现带了视觉刺激和精神娱乐，他们是赛事的重要主体之一。吸引高水平运动员参加比赛能够提升赛事的档次和水平，从面引起全世界瞩目。2、观众观众既包括赛事的现场观众又包括通过电视等媒体观看直播的观众。可以通过邮寄宣传品、媒体、互联网等进行宣传，扩大赛事的受众群体。观看高尔夫比赛的观众中高收入者所占比例远远领先，而收入人群恰恰是赛事营销的主要目标。3、媒体媒体是赛事宣传工作需要借助的强有力的手段，要正确认识到赛事运作与媒体是合作共赢的关系，进而处理好与媒体的关系。也可以视赛事的情况选择特定的媒体作为合作者。4、政府在我国现行的制度下，政府的权力是一种非常重要的资源，需要进行详细的策划，主动地利用这一资源。向政府宣传通过举办赛事能够为举办地带来的利益，最终达到引起政府关注，并让其提供政策支持，提供政府各部门的协助，并通过政府号召来扩大民众对赛事关注与支持，进而提升赛事的价值。5、赞助商赞助商的选择和谈判是赛事营销中最为重要的一个环节。吸引不同赞助层次的企业是赛事营销最为得要的目标，也是赛事能筹集足够的资金，创造赛事经济效益的关键。要进行详细的赛事整体策划，寻找到企业与赛事的契合点，实现赛事承办单位与企业的双赢。6、供应商高尔夫赛事是一项系统工程，工作量大，涉及面广，专业性强，时限性高，单凭承办商一已之力很难保证赛事的成功举办，也不利于运作成本的控制和效率的提高。因些需要一些专业化的公司进行支持。如：旅游、餐饮、酒店、礼仪公司等由专门的公司来进行协助与合作。不仅分担了赛事运作管理的压力而且也整合了当地资源，提高了赛事的质量。因此，专业化公司也是赛事营销的重要对象。(三)、市场营销的方式现代市场经济的发展，商来竞争的加剧，信息科学技术的发达，使体育赛事营销的方式越来越丰富。不同的赛事营销方式有各自的长处与不足，适用于不同的赛事营销对象和情况。市场营销的方式主要有：媒体广告、媒体宣传、赛事自有广告、赛事相关活动等高尔夫赛事的运作需要选择适宜的营销方式，并加以灵活的组合运作。影响营销方式的主要因素有：赛事营销的预算、赛事营销对象的特征、赛事营销时间的跨度、赛事营销范围的广度等，没有任何两项赛事的实际情况是相同的，因此在选择营销方式和制定营销方案时，应吸取与借鉴其他赛事的经验，从赛事自身实际情况出发。充分调查研究，勇于创新与尝试，能够及时修正错误，这些都是赛事运作成功不可缺少的组成部分。在高尔夫赛事动作运作管理逐步市场化、社会化的进程中，为使赛事“为人所知、为人所盼、为人所赞”，运作媒体的力量进行赛事传播与营销至关重要，提升赛事知名度及品牌形象。宣传部的各组之间需要相互配合，做好宣传工作。1、赛事宣传的主要方式（1）、公司自身宣传资源赛事官方网站赛事官方网站，是大众了解赛事情况的重要窗口。利用赛事官方网站发布招商信息，及时更新赛事消息，适当转载国内外高球新闻，丰富网站内容，增强可流览性。赛事宣传片赛事宣传片主要有三种。一是电视广告片，用于赛事招商与品牌推广；二是招商宣传片，针对招商制作；三是赛事专题或精华片，经过剪辑可以在电视台播放的赛事精华片。赛后在电视媒体上宣传延续。赛事画册赛事画册主要有三种。一是的赛事海报，是赛事对外宣传的统一形象；二是招商手册，是对赛事概况、特点、赞助要求、回报细则等内容的详细介绍；三是赛事秩序手册，是在赛事现场提供所有到场人员的赛事指南，包括赛事的简介、主承办单位介绍、赛事日程安排、主要球员介绍、主要赞助单位介绍及广告等。（2）、与传媒合作传媒作为一种重要的环境力量，与赛事运作管理之间是紧密联系的。通过进行赛事媒体宣传的组织设计，以及运用有效的媒体宣传手段进行体育赛事市场营销。与媒体建立一种比较良好的关系，充分考虑媒体需求，提供具有媒体宣传价值的事件，吸引媒体关注并报道，从而发挥媒体在赛事中的强大作用，同时必须防范与控制媒体负面报道的可能给赛事带来的风险与损害。与不同的传媒合作就会有不同的宣传方式和宣传重点，同时，在不同的阶段也须采取不同的策略，以达到各阶段不同的宣传目的。赛前主要通过国内媒体以网络、高尔夫周刊等方式进行传播和报道，同时并利用媒体的国际化关系将赛事通过不同渠道向国外传播。2、传媒合作重点（1）、赛事基本资料：包括赛事的发展历史（创办时间、宗旨、历界情况等）、赛事的名人轶事、赛事的组织机构、赛事的主要领导、赛事的形象大使、赛事奖项的设置、赛事日程安排、赛事志愿者数量、赛事主转播商、赛事的商业合作伙伴等。赛事的背景资料应尽可能的丰富、翔实、准确，具有相当的广度与一定的深度，以吸引媒体记者对赛事的兴趣与关注，同时也有利于媒体记者采取不同的角度对赛事进行报道。（2）、赛事竞赛资料：是指赛事组织及进行情况，是向媒体提供的宣传素材中最核心关键的部分。包括有赛事日程安排、球员抽签分组情况、卫冕冠军等知名球员的简历、比赛规则、比赛成绩排名、奖金分配情况等。这部分素材变动快，信息量大，时效性强，对真实性、准确性、及时性要求极高，直接影响到媒体对赛事宣传报道的速度与质量。（3）、赛事相关活动资料：指除赛事竞赛以外的其他活动情况，如通常举行的相关庆典活动或娱乐活动，以满足特定群体的需求为目标，这也是赛事运作管理者运用媒体进行宣传的重要部分。应尽早向媒体记者提供赛事所有相关活动的日程安排，在每次活动前提供详尽的活动资料及新闻通稿，必要时提供活