XXXX年10月长沙农工商观沙岭项目开发战略及定位方案

1农工商观沙岭项目开发战略及定位方案合富辉煌（中国）湖南公司2013年10月致:农工商房产1前言当滨江新城上演蓝色交响乐，我们如何把握城市发展所带来的机遇？当农工商房产初涉星城楼市，我们如何实现企业战略上的突围？当各路群雄逐鹿“长沙陆家嘴”，我们是否甘于淹没在红海市场中？狭路相逢勇者胜！只有不甘于平凡，敢于大胆突破，勇于领行业之新风气，才能执行业之牛耳，傲视群雄！2目录Contents项目属性分析开发战略及整体定位住宅定位策略商业定位策略公寓定位策略34项目交通——地块临城市主干道，且有多路公交车经过，交通通达性好、十分便利。本案公交线路：318路车、916路车、916区间路车、402路车本案与各主要区域的距离：汽车西站1.5公里15分钟车程黄花机场35分钟车程五一广场20分钟车程34公里15公里备注：规划中401路总站迁移经过本案45周边配套——滨江新城的崛起，规划中的地铁，区域内商业存在一定的发展潜力。周边多数楼盘现在处于开发期间，未正式入住，相对缺乏人口居住；随着滨江新城的规划，以及名校长郡中学的落户，吸引部分人群前来购房，此区域未来发展潜力巨大。目前区域性商业较欠缺，多为社区街铺周边主要经营业态：小型日货超市、家菜馆、门诊、药店等；拥有湖南省示范性普通高级中学长郡中学的学区教育配套离项目二百米左右，规划有轨交四号线长望路站，预计2015年底通车。56地块指标及地形——地块平整，毗邻湘江。规模较小，多地组成。农工商观沙岭项目地块指标总用地面积：约63亩总建筑面积：145430㎡地块代码用地性质容积率占地面积（㎡）建筑面积（㎡）备注S1住宅313801.7941405.37限高100米S2住宅2.919230.4755768.363限高100米S3商业金融5.48936.3548256.29限高100米合计3.4741968.61145430.02需返还政府4000平米办公说明：项目由三块土地组成，面积、容积率不一，可发展的物业类型为住宅加商业。车位配比（住宅和商业合计）不大于0.6辆/100㎡，地下车位占比70%，地面车位占30%。注：S4为广场用地，非本项目用地。67项目四至——地块临主干道，交通十分便利；东面临主干道银杉路，昭示性强，商业价值高；北临长望路，对望谷山乐园安置小区，人口相对集中。本案78北边——靠长望路，连接福元路大桥，对面是谷山乐园一期和二期。谷山乐园二期谷山乐园一期福元路大桥长望路89东边——靠主干道银杉路，对面是暂未规划的滨江新城地块，对望湘江世纪城。暂未规划的地块银杉路未规划地块现状湘江世纪城910南边——靠银盆北路，临湘安机动车辆检测和岳银欣苑站，对望阳光丽城。湘安机动车检测站岳银欣苑阳光丽城S1地块南面现状1011西边——遥望恒大华府和旭辉藏郡。地块现状西面自建房屋恒大华府旭辉藏郡1112发展潜力——福元大桥和规划中的地铁四号线，缩短了长沙各地的距离，未来发展形势一片大好。本案长望路站地铁4号线福元大桥长沙福元路湘江大桥：西起长望路与银杉路交汇处，向东跨越观沙岭路、潇湘大道、滨江景观道、湘江、湘江大道。东接星沙、西通望城，大大缩短了河东河西的距离。地铁四号线：根据我市上报国家发改委《长沙轨道交通建设规划（2012-2018）》中轨道4号线一期工程方案，该线路一期工程西起望城普瑞大道站，东止黄兴桂花大道站，线路全长33.5km。地铁4号线由西北到东南所设的24个站分别为：普瑞大道站（最新规划）、月亮岛站、银星路站、北二环路站、长望路站、茶子山路站、滨江新城站、桐梓坡路站、望月站、溁湾镇站、湖南师大站、牌楼路站、阜埠河路站、南湖新城站、赤黄路站、砂子塘站、洞井路站、树木岭站、劳动东路站、体育公园站、曲塘东路站、长沙火车南站、太平站、桂花大道站。预计2015年底通车.本项目位于长望路与银杉路交汇处，随着福元大桥的通车以及地铁四号线的长望路站，交通位置占很大的优势，升值空间无限。1213未知风险——本案位于滨江新城的外围区域，非一线临江地块，滨江新城未来开发量大，竞争激烈。本案1314SWOT分析DescriptionofthecontentsDescriptionofthecontentsDescriptionofthecontentsDescriptionofthecontents优势：①项目位于银杉路与长望路交汇处，地理位置优越，具备一定的商业价值；②东靠银杉路主干道，公交路线多，交通便利；③福元大桥西接长望路与银杉路交汇，缩短河西河东距离；④规划中的地铁四号线在项目旁边设站，具备打造地铁物业的优势，发展空间大。弱势：①生活配套缺乏，与河东（湘江世纪城、北辰）相比呈现出“东边是欧洲、西面是非洲的迹象”；②商业配套不集中；③地块周边安置房及经济适用房影响区域环境，地块规模小，可塑性不强，住宅难以打造高端产品。④非一线临江地块，与滨江新城地块相比缺乏核心的景观资源优势。机会：①滨江新城崛起，有利于本项目发展；②名校落户，吸引客户群体；③规划中的地铁四号线此处设站，地铁口物业；④滨江新城高地价的成交，必将带动区域整体开发的热度，提升区域房价威胁：①滨江新城未来潜在的开发量将对本案的开发带来巨大的竞争压力；②项目南边安置房较多，影响项目档次；③项目周边项目大多属于开发期，人口相对较少；④国家宏观调控政策的不确定性1415地块基础定性本项目地块位于滨江新城，地铁口、南北东西主干道交汇处，交通核心价值是项目最大的核心竞争力。项目属含商业、办公、住宅的小型综合体;周边配套目前暂显不足，但属于长沙重点开发滨江新城一级辐射区，且有学区和地铁概念，未来发展前景看好;由于商业占总体量1/3，必须利用商业提升地块价值，商业是项目成功的核心因素之一。滨江新城·交通核心·小型商住综合体项目15目录Contents项目属性分析开发战略及整体定位住宅定位策略商业定位策略公寓定位策略开发战略及物业发展研判项目客户定位项目整体形象定位1617高地价决定必须用满容积率，必须以高层为主楼面地价2633元/㎡，建安约2500元/㎡计算，税费约500元/㎡，前期费用、管理费用、营销费用等估算为约500元/㎡，总成本约6100元/㎡左右。区域住宅价格为6000-6600元/㎡项目利润仅为8-10%，利润偏低，且销售速度慢。以住宅为主体的开发项目，利润偏低，投资回报率低一、开发战略及物业发展研判1718以住宅为产品主体，在市场成交去化慢和竞争优势不足的情况下，存在一定的营销困难1819开发利润率偏低，投资回报率低住宅成交去化慢，项目竞争优势不足导致营销困难影响资金计划的实施和资金链的安全，进而增大项目开发风险以住宅为主体开发对资金的影响较大，存在较多不确定的开发风险。1920Textinhere住宅开发投资回报率低市场去化慢，竞争优势不足，营销困难对资金的影响较大以住宅为主体开发存在较大的风险通过创新的商业产品加快资金的回笼，保证资金链的稳定，继而提升利润；同时增加住宅附加值，提升竞争力；做足商业面积，优先考虑商业2021高层做足容积率现金牛商业提升项目形象，提升利润空间明星本案的开发战略受成本与利润的影响，采取商业优先的原则，前期已高层产品实现项目的现金流，后期通过商业的开发，实现项目利润空间的提高，同时商业完善项目配套，提升项目的形象。2122政策影响：长沙执行90平米以下限购政策，虽然对首置客户影响并不大，但限制了多次置业投资型实力客户购买，出于扩大客户群考虑，建议90-120平米精品刚需户型为主。住宅发展市场环境23整体市场长沙市场年成交量在1000万平米左右，整体平均成交价格范围6000-6100元/平米；市场成交主力面积在90-120平米，且该面积段市场存量可在5.9个月内消化完毕，为各面积段最短消化期；对户型舒适度有一定要求，特别关于采光、通风较为关注，对于板式楼有很好的接受度，户型方面，业主对于附加值较为关注。住宅发展市场环境24竞争市场（针对滨江新城核心区级本案所处滨江新城一级辐射区对比）住宅发展市场环境比较点潇湘路（滨江新城）银杉路（一级辐射区）卖点一线江景、发展前景成熟商业配套价格8000元/㎡7000元/㎡主力面积段100-140㎡90-120㎡销售速度45-70套/月60-80套/月价格：潇湘路沿线成交单价高于银杉路沿线约1000元/㎡；户型：潇湘路沿线高于银杉路沿线10-15㎡。25•必须创新产品跳脱区域市场；•利用地块综合体优势打造核心价值•适当控制单套面积和总价，以+1户型高附送迎合板块刚需定位；•利用地段价差与滨江新城形成错位竞争。住宅发展小结26商业物业发展研判本案的开发重点及关键部分在于项目的商业，在满足项目用地条件，从市场角度出发，本案可发展哪种类型的商业产品，这需要进行商业产品的发展研判。商业写字楼酒店公寓2627商业发展研判商业格局主要集中在河东区域，河西商业沿岳麓大道向西发展，本地块周边集中式商业匮乏；商业竞争市场目前商业主要集中在岳麓大道周边区域，且商业总体量70余万方，未来区域内商业竞争将非常激烈；本项目所在区域为居住集中区，商业项目少，本项目应借势居住客群集中优势，填补区域内社区商业的盲点，与商业集中区形成差异化竞争；区域商业市场27项目所在区域已开业商业项目，体量30余万，为中高端购物中心及专业类市场为主，未来供应商业项目，体量35余万方，以购物中心、主题商业及社区配套商业为主；商业竞争市场28•集中在银杉路沿线，有一定商业氛围，主要为满足居住社区的配套商业，整体档次较低，且由南向北递减；•商铺租金在30-60元/㎡/月，出租率在50-70%；•区域人口在6.5万人左右，未来新增7.4万人，但消费能力有限；•按照人均1-1.5平米商业测算，商业控制在2.4万方即可。板块商业2930商业发展研判项目商业发展条件条件1：区域位于滨江新城的生态中心区，未来居住人口在10万人以上，具备强劲的消费力；条件2:目前区域商业氛围不浓，社区商业也较为缺乏,虽部分项目规划有商业，但缺乏特色和主题，特色主题类商业发展存在一定的空间；条件3：项目双地铁口、福元路大桥与银杉、长望路的核心交通优势，将驱动项目庞大流动消费人群；条件4：项目规划硬性要求，D-5-01-B地块为纯商业用地，商业面积在4.8万平米；3031商业投资回报率分析目前区域在售的商业谷山乐园均价在22000元/㎡;目前长沙商业的建安成本在2800元/㎡;税费＋管理费用前期费用在1000元/㎡左右；项目的楼面地价：2600元/㎡左右项目投资回报率﹝22000-（2800+1000+2600）﹞/6400=244%从项目的商业的投资回报率的销售来看，投资回报率高达244%，只有通过商业的开发才能增加项目的整体利润率，提供项目的投资回报率。从区域商业的销售去化来看，销售情况一般，但项目只要将商业进行合理的定位包装及招商投入，想必在体量不大的基础下，销售不是问题。项目商业形态销售价格谷山乐园一拖二22000元/㎡3132项目商业发展研判通过项目商业发展条件的研判及商业投资回报率的测算，项目发展商业是实现项目开发利润的突破口商业形式：可销售的商业物业，商业街区模式商业规模做足项目指标，在2-2.5万平米左右效果来确定，预计该规模在2万㎡左右3233写字楼发展研判区域环境世茂铂翠湾绿地中央奥克斯广场民生大厦河西的办公市场处于起步阶段，且主要集中在岳麓大道以南区域滨江新城区域定位分成了三个板块，商务氛围较浓的主要集中在中央商务板块，银行、通讯、邮电等大型企业主要将集中在中央商务区；目前滨江新城的写字楼主要集中在中央商务区，未来规划的写字楼也在中央商务区；项目位于滨江新城的生态中心区，主要以生态宜居为主，为中心商务区的后花园。从市场分析可知，区域内目前写字楼项目较少，但未来潜在写字楼项目较多，写字楼市场竞争激烈。从地段环境、周边商务氛围来看，本案并不适合开发专业写字楼。3334•目前滨江新城板块开发时期不长，商务氛围还不成熟，板块内优质办公产品供应量较大，总供应量在60万方左右，主要集中在岳麓大道周边区域，且以甲级