北京新天地项目营销代理投标报告(61页)

1北京新天地项目营销代理投标报告版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归世联地产顾问（中国）有限公司所有，未经世联地产顾问（中国）有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。2008年10月思路导图市场背景项目理解目标解析困境突破案例借鉴营销策略两个前提核心问题机会寻找路径选择关键动作1市场背景本报告是严格保密的。GDP:连续5年超过10%的增长率，远超全球5%和美国1.9%的增长率CPI%PPI:CPI连续3个月超过8%的高位运行；PPI仍旧持续走高经济过热通货膨胀高增长，高通胀——中国经济正面临前所未有的挑战宏观经济：中国经济整体面临经济过热和通货膨胀的双重压力。本报告是严格保密的。高增长高利润低通胀保增长适度利润高通胀2007年2009/2010年房地产市场处于调整期未来2—3年中国将处于“低通胀、高增长、高利润”向“高通胀、保增长、适度利润”过渡的调整时期政策是最不确定的因素，当这些政策转变后，标志着市场从调整期进入恢复期调整期2007年2009/2010年宏观经济：整体的经济环境背景使房地产市场的调整成为必然。本报告是严格保密的。CBD亚北中关村西长安街通州亦庄奥古斯塔城邦旺势均价8500元/㎡淡市最低价6300元/㎡↓1200元/㎡金地格林小镇6旺势均价9600元/㎡淡市最低价6800元/㎡↓2800元/㎡新兴年代旺势均价17000元/㎡淡市最低价13000元/㎡↓4000元/㎡万科中粮紫苑旺势均价16000元/㎡淡市最低价12600元/㎡↓3400元/㎡保利香槟旺势均价19500元/㎡淡市最低价13000元/㎡↓6500元/㎡华源冠军城旺势均价18500元/㎡淡市最低价14800元/㎡↓3700元/㎡新通国际花园旺势均价10000元/㎡淡市最低价6800元/㎡↓3200元/㎡世纪星城旺势均价11500元/㎡淡市最低价8000元/㎡↓3500元/㎡橡树湾旺势均价17000元/㎡淡市最低价14000元/㎡↓3500元/㎡大通·成府公馆旺势均价24500元/㎡淡市最低价21500元/㎡↓3000元/㎡美利山旺势平层均价14000元/㎡淡市Loft最低价13000元/㎡↓7000元/㎡金地名京旺势平层均价19000元/㎡淡市Loft最低价26600元/㎡↓5000元/㎡北京市场：降价现象成为市场焦点，价格战全面展开。本报告是严格保密的。拥有稀缺资源的项目，如银泰、御金台等，受淡市影响较小，同期销售速度基本保持不变；城市主流项目（以刚性需求为主的）如金隅万科城、中信城，受淡市影响同样较小，在合理的价格下销售速度迅猛；其他中间类项目受市场影响较大，销售速度明显下降。项目名称批准套数批准面积销售套数销售面积销售均价发证时间主力面积中信城59857060.8439436136.5175592008年7月20日90㎡左右两居金隅万科城1548161130.6167464309.0277412008年4月27日两居83-90㎡北京市场：淡市下呈现“两头硬，中间软”的市场表现，高性价比物业受市场青睐。本报告是严格保密的。2007年底始于深圳，逐渐蔓延至全国一、二线城市的淡市氛围，使各地市场开始进入调整期。Before_如果不抓紧，这个价钱就买不到了。After_房价真的还会涨吗？信心受挫淡市下，各地市场价格纷纷调整，从暗降到明降，各种促销手段频频亮相。从成交萎缩，开始量价齐跌。Before_买哪儿的房子好呢？After_现在该不该买房呢？开始观望媒体大肆宣扬全国化淡市、楼盘打折、开发商资金紧张等咨讯，市场中长期调整信号强烈。楼市还会降的，看开发商到底能降成啥样！报复性观望量降价降长期调整停止追涨开始犹豫与开发商僵持客户反应：面临困难，客户购买信心受挫，逐渐进入报复性观望阶段。本报告是严格保密的。大势判断在高增长高通胀的经济背景下，中国房地产格局必然面临重新调整；北京市场价格战全面展开；高性价比物业受市场青睐；面临困难，客户购买信心受挫，逐渐进入报复性观望阶段。市场继续调整，淡市持续1~2年——本项目入市销售时仍旧处于淡市！速度》利润！调整期市场，发展商能实现快速出货、跑赢大市就是最好的成功！本报告是严格保密的。2项目解读本报告是严格保密的。经济技术指标总占地:20公顷左右；总建筑面积：616200平方米；容积率：3.11；总户数：共计5000多户,分五期开发社区配套：商业街，双会所，幼儿园6000平米；建筑形式：板楼、塔楼、板塔结合。主力产品：以一居及两居为主，少量三居。朝青管庄CBD东三环东四环东五环LRT1八通线朝阳路杨闸环岛中大规模/高容积率/中小户型项目本报告是严格保密的。区位交通区位条件：CBD以东，东五环以外，介于朝青板块与通州板块之间，行政隶属朝阳区；交通条件：双重快捷交通——距八通线管庄站直线距离仅400米，步行约5分钟；紧邻快速公交线（东大桥-杨闸环岛），40分钟车程即可到达东二环；交通路网发达——紧邻朝阳路，周边公交便利。周边配套：周边生活配套成熟完善。如阳光百利购物广场、华润超市、大中电器以及教育配套等。朝青管庄CBD东三环东四环东五环LRT1八通线朝阳路杨闸环岛成熟区域/配套完善/交通便捷商业配套阳光百利购物广场、华润超市、大中电器、肯德基、工商银行、东方家园建材城、美廉美超市等；教育配套小天使艺术学校、双语幼儿园、双语小学、八里桥小学、杨闸中学、广播学院、北京第二外国语学院等；医疗配套管庄医院、朝阳管庄中医院、松堂关怀医院等。本报告是严格保密的。项目现状共分五期。目前在售第四期(含33、35、36、37、38、39号楼)，共1464套；在售35#、38#、39#楼；未售四期37#、36#，第五期以及第二期15#（三居产品），合计27万平米；38#39#37#35#36#34#31#32#29#30#27#28#23#24#22#20#21#18#19#2#4#1#3#5#7#8#9#10#12#13#11#14#15#16#17#33#1期2期3期4期商业及配套5期一期二期三期五期40#四期26#首次置业客户为主，刚性改善客户为辅的刚性需求客户；主要来自东部CBD及泛CBD区域，多为企业白领。供应情况：客户构成：在售户型：均价：13000元/平米（毛坯）工程进度：1、2期已顺利入住；三期将于2008年11月底交房；四期现房，五期准现房。小户型产品/现房销售/刚性需求客户本报告是严格保密的。营销推广第一期开盘时间第二期第三期第四期2008年广告渠道的选择：北京青年报、新浪网、焦点网、红地产、新地产、短信、直邮。推广内容：网站推广主题：主打“复合”—复合社区、复合交通、复合园林、复合配套“从雄伟蓝图到震撼实景，新天地书写了朝阳路的又一史诗般巨作。”“一期即将入住、四期恢弘启幕。”“世界的新北京，生活的新天地。”“CBD东，朝阳主路，60万平米国际复合生活区。”活动：客户维护活动为主“世界的新北京，北京的新天地”推广渠道：网络近期的公关或促销活动：无近期营销动作减少/市场影响力薄弱•目前一周来电来访量累计约十几组；一个月来电来访量累计约五十组。•7月销售1套，8月销售2套。本报告是严格保密的。项目理解成熟生活区营销层面中大规模交通/配套完善城市边缘成熟区域/中大规模/中小户型产品/刚性需求住宅项目城市边缘的成熟区域；周边配套完善；道路系统发达，双重快捷交通，公交系统完善。共61万平米，销售至中期，剩余27万平米；营销动作冷淡现房销售中小户型为主区域层面项目层面刚性需求客户x近期无营销活动，推广渠道仅为网络。一居为主，二居为辅，少量三居；在售四期为现房，五期封顶；首次置业客户及刚性改善性客户。x市场影响力薄弱，来电来访量稀少，销售缓慢。本报告是严格保密的。目标解析3本报告是严格保密的。建筑面积61万平米容积率3.11分期情况共五期，5000余户。在售情况在售第四期。35#楼、38#楼、39#楼。在售产品一居（50-80平米）、二居(80-90平米)未来供应在售剩余一居、二居，未来供应量27平方米。进场回款6亿四期开盘38#楼开盘35#楼开盘39#楼开盘北京新天地项目开发与资金回款预定目标：07年11月08年1月4月12月09年09年6月目标：销售期08年12月~09年6月，7个月销售额6个亿。目标分解：以区域内11000元/平米每平方米单价13000元/平米6593.40月销售面积7792.20平米折合成在售产品：以70平米计算，每月销售94套~111套。本报告是严格保密的。这组数字意味着……本报告是严格保密的。2008年1-8月北京住宅销售总金排行榜北京新天地7个月，6个亿的销售额在淡市中意味着TOP20排名项目名称成交套数（套）成交均价（元/m²）成交面积（m²）成交总金（万元）1金泉广场103613262124229.10164752.632媒体村134812247133644.50163676.013加州水郡3553717134281.64127429.944国奥村1952612942705.59111585.965美利山7621395673711.23102871.396保利·西山林语4981456669877.85101787.377紫金新干线家园12518508118866.06101130.678盛品园19598113119620.3297047.979滟澜山庄园1033312026263.5686984.2010龙湾1031940343130.4383686.0511中海城5401234667356.4283159.7912雍景四季5741110273379.2681467.0913保利·百合花园5021564250887.8179598.7114金地名京4062022938394.5777669.9915泛海国际992927426157.1376572.3316星河湾673155323989.2575693.3317公园18723612051736847.2575599.5118富力桃园5321140555860.2463710.1519中信城3811758634987.7861529.5120香山清琴483097619830.6961427.93本报告是严格保密的。北京新天地100套的月消化速度意味着将区域市场速度翻一番管庄区域08年3月-08年8月累计销售淡市月平均销售北京新天地479远洋一方21737万象新天406尚东阁102合计27454淡市下区域内小户型消化速度(时间节点：08年3月~08年8月)目前，区域内中小户型市场整体月消化速度约为54套，无法满足目标要求。（注：月平均销售量取整数)LRT1远洋一方北京新天地尚东阁东四环东五环东六环通州版块管庄版块朝青版块本报告是严格保密的。数字背后的故事……本报告是严格保密的。美利山近期的公关或促销活动：1、2008年7月售楼处推出团购活动，包括1居48-65平方米，两居75-91平方米，三居102-175，均价14800元/平方米，2009年8月入住。2、2008年7月18日至7月20举办的“2008爱心夏令营”活动。美利山以及赛洛城部分新老业主有机会享受井冈山红色之旅。3.2008年3月。活动1：推出10套特价房，为140平方米三居，均价12000元/平方米左右。活动2：针对北京车展，美利山推出部分房源买房送宝马活动。房源为4栋紧邻林荫大道的楼座，户型为140-160平方米三居四居，均价17500元/平方米左右，买房赠宝马车。活动3：老客户介绍新客户购房会有一定优惠。看2008年热销项目都做了什么？中信城2008年7月26日开盘，均价18500元/平米，9月推出特价房16600元/平米。金地名京近期的公关或促销活动：1、2008年5月28日开盘，均价19000元/平米，2008年9月推出9折、9.5折特价房；2、2008年10月，推出单价16000元/平米特价房；3、2008年10月，