瑞源溪谷农贸市场招商策划方案

中民企业招商策划案及管理方案第1页共35页瑞园溪谷农贸市场项目招商策划案及管理方案大理中民城市广场企业管理咨询有限公司二零一一年十一月二十日中民企业招商策划案及管理方案第2页共35页项目分析项目扫描→项目SWOT分析→项目消费心理分析项目定位项目档次定位→产品市场定位→客户定位→案名定位→价格定位产品建议招商策略策略基础→具体实施→销售建议产品推广推广总策略→项目卖点→具体计划→招商分期项目招商策划报告提纲管理制度建议→形象方面建议中民企业招商策划案及管理方案第3页共35页目录第一部分：项目分析一、项目扫描（一）、区域概况瑞园溪谷农贸市场位于龙泉路成熟生活圈中心地段，地块发育成熟。项目嵌于成熟生活区内，项目四周被居民区围绕。是保山市隆阳区第一家按照标准化要求设计的农贸市场。本市场位于龙泉路生活圈的中心，区域常住人口在6万人左右，是保山市人口密度最高的核心区域之一。1、从地段上看，本项目是生活区最重要的配套设施之一。一个高档次的农贸市场是衡量生活圈是否发育完善的重要标志之一。2、从交通上看，本项目紧靠龙泉路上段，临太保南路，交通比较便利，方便货物的运输。3、从布局上看，本项目由于地段发育较早，区域规划不太合理，整体布置显得有点杂乱，影响了项目的整体形象。4、项目对面即将交付使用的梓园别墅区将间接提升本中民企业招商策划案及管理方案第4页共35页项目消费能力。（二）、项目概况该项目规模面积约2200㎡，分上下两层（上层面积约1200㎡，负一层面积约1000㎡），中间以楼梯及自动扶梯贯通，将上下两层紧密联合在一起，形成良好的商业环境氛围。规划中共有摊位约265个(2000*60%/3.4)，商铺约20个。二、项目SWOT分析（一）、优势（Strengths）：1、区位：项目位于东城区中心地段，周边小区居民多，人流量较大，在项目辐射区域内多为高端居住小区；2、人气：通过市场调研和统计，本项目如开业后将具有极大的人气；3、理念：大规模经营，在周边经营客户中的认可度高；4、政策扶持：该项目为政府确定规划的菜篮子工程，各方面的保障条件都非常优惠；5、规模：一二楼通过楼梯及自动扶梯连通，做到资源共享和人气互通。（二）、劣势（Weaknesses）：1、项目受政策影响大，需要政府相关部门给予支持；中民企业招商策划案及管理方案第5页共35页2、项目按照标准化农贸市场标准建设，投资必将大量增加，因建设成本等原因势必导致项目在销售价格上相对偏高；3、经营户习惯于租赁模式，是否愿意投资购买值得关注。4、项目周边住宅及梓园项目门面在本项目启动后必将影响项目招商和运营。(三)、机会（Opportunities）：1、项目规模经营，将吸引部分具有投资意识和眼光的经营者；2、项目周边问题如促使政府纳入取缔范围，政府将花大力气规范市场，改变现有经营“脏”、“乱”、“差”的现状；3、该项目是政府政策规划的“菜篮子”重点工程，将会把投资者的目光吸引到市场上来；4、本项目可以填充区域市场的空白点，为项目顺利入市销售提供了难得的机会点。（四）、威胁（Threats）：1、周边自建市场将分流本项目大量的客源，以低成本、低费用、低价格与本项目形成竞争，对本项目的经营管理造成极大的威胁；中民企业招商策划案及管理方案第6页共35页2、本区域缺乏统一有效的管理，商业品位和档次不高，影响了该区域的整体形象，降低了投资者对本项目的信心。分析总结：本区域地段发育成熟，生活气息浓厚，交通便利；本区域散户经营和居民自建门面众多，市场缺乏统一的管理和规范，整体形象不高，脏、乱、差；本区域大规模农贸市场数量很少，市场上存在较大的空间；由于周边零散客户和自发经营者所形成的市场规模小，农产品的质量和品种都无法得到保证。针对项目目前存在及可能出现的问题，本项目为应对市场需要进行了全面标准提质，在提质建设竣工后，项目将成为区域乃至全保山市屈指可数的文明卫生农贸市场，项目面临着众多的机遇。三、消费心理分析1.消费者注意因素依次为：地段、价格、布局设计、开发商实力。2.经营状况：整体来看，状况一般，少部分经营状况较好，商业环境有待提高。3.经营方式：以租赁为主，购买者较少，体现出一定的中民企业招商策划案及管理方案第7页共35页商业购买潜力。4.购买价格：购买价格随地段、口岸的不同，差异较为明显。分析总结：消费者最在意的因素在于地段和价格，如经营状态在自有经营达到良好状态后，为项目后期运作将提供有利保障。本项目在地段方面的优势明显，是吸引消费者的重要因素。但在环境方面还有待改善。第二部分：产品定位一、项目档次定位紧扣“绿色”、“放心”、“环保”三大主题，打造龙泉路生活圈首个大型舒适农贸超市，树立区域农贸市场的一面旗帜。定位理由：1、项目规模相对于周边市场来说一般，需要足够鲜明的主题去吸引眼球，制造效应；2、从附近居住人群的消费习惯等因素出发，走规模经营的路线，达到“人无我有，人小我大，人弱我强”的市场经营格局。3、突围市场必须有鲜明的主题，形成差异化竞争，在市场竞争白热化的今天，以绿色和放心为项目的主题不是为引爆市场的一剂良方和猛药。中民企业招商策划案及管理方案第8页共35页3、绿色和放心是时下饮食追求的主题文化，易被大多数人接受。4、区别于周边的自建市场和违规建筑，规模经营，突出整体效应，树立项目的品牌形象。二、市场定位：以项目周边的原住居民和新开楼盘的居民为主要消费群体，同时辐射周边的消费人群，为其提供日常生活所必需的规模化“绿色”“放心”“环保”农贸市场。定位依据：1、满足周边居民日常生活的需要；2、满足政府“菜篮子”工程的需要；3、填补市场空白的需要；4、差异化竞争的需要。市场形象定位：1、“绿色”—倡导绿色、生态，让市民享受绿色的生态的食品；2、“放心”—经过各部门多重检测，给市民一个最放心的生活；3、“环保”—当今社会中，环保是当仁不让的主题旋律，提倡使用更环保的材料和更环保的农贸产品，打造环保市场，提升品质生活。市场定位——“品牌农贸市场，放心绿色超市”。中民企业招商策划案及管理方案第9页共35页理由综述：1、大品牌，大规模，区别于周边自建门面与小规模市场，占领同类市场的高端；2、放心的、绿色的，给社区居民一个更舒心的市场；3、超市化规范管理，提升项目档次。通过准确的市场定位，实现市场区隔，树立起项目独有的认知形象。大品牌、大规模，奠定了项目的高端形象价值，并向消费者明确地传递出项目的核心经营理念，清晰地将项目的竞争优势“放心绿色超市”推广开来。三、消费群体定位1、区域内（保山市）具有一定生活品质的客户。2、目前市场中已有的品牌经营商家。3、在农贸领域进行多点布局的实力派经营者。本项目建设成功后引进先进的管理模式后，市场将凭借其规模经营和先进的管理制度成功的树立了农贸市场的一面旗帜。在上述消费者的意识里，地段占据了最重要的位置，本项目优良的地理位置已经成功积聚了很高的人气，准备投资农贸领域的经营户已成为本项目最重要的客户群。同时，目前正在市场中的经营户由于项目按照标准化建设和更好的先进管理制度，也成为本项目的重要客源。此外，由于周边自发经营行为与保山市创建文明卫生城中民企业招商策划案及管理方案第10页共35页市要求背道而驰，可以预见，政府将花大力气予以整顿和取缔，在政府依法取缔违规占道经营后，大量的经营者将涌向本项目，项目的价值将得到进一步的提升。所以，本项目的主要目标客户定位为：以追求生活品质为客户群主体，以附近刚性生活购物为辅。四、市场案名建议由于本项目是市政府“菜篮子”工程重点项目，可申请政府相关部门予以协助，给予政策上的帮助和扶持，批准“绿游离客户群重点客户群核心客户群零散客户目前经营客户高品质客群高品质客群能够承受较高的价格目前经营客户由于经营环境的改善和先进的管理制度，会留下来继续经营地段优势是吸引游离客户的重要因素。中民企业招商策划案及管理方案第11页共35页色”和“放心”等名称的使用A.龙泉放心菜大市场——“龙泉”两字主要是为了标出项目的地段，凸显项目的地段优势，强调其传统的商业价值，清晰、准确的向消费者传达楼盘信息，表明项目的具体位置，同时也暗喻项目是本区域农贸市场的一面红旗，象征本项目的人气蒸蒸日上，生意兴隆。B.瑞园绿色农贸超市——“瑞园”与上个命名含义类似，绿色环保突出主题，蕴藏品牌内涵；“超市”概念加入案名，超市化管理提升项目档次，有利于造成更大的市场效应，吸引更多的客户。五、租赁价格定位根据周边农贸市场租赁条件租金，本项目制定如下租赁价格标准。（一）调研具体情况如下:1、汇金湾A、B区菜市场：菜场总面积：3000平米，分AB区。A区摊位数：一楼190个，B区摊位100元/月。1）肉摊位价：200---240元/月（2400元/年），肉摊位长度：1.8米2）蔬菜摊位价：300—400元/月（外面）100—150元/月（中间）3）临时摊位价：10元/日（门口），2元/日（门里面）。中民企业招商策划案及管理方案第12页共35页4）杀鸡铺面：400元/月，面积：10平米。5）卖鸡肉摊位：280元/月，摊位长度：2.5米。6）卖鱼铺面：200元/月，摊位面积：3—4平米。7）干货铺面：750元/月约20平方米。8）距离：2公里（从瑞园溪谷到市场）。2、下水河农贸市场：菜场总面积：2000平米1）杀鸡铺面：750元/月，面积：10平米。2）蔬菜摊位：90—100元/月，长度：1.5米。3）肉摊位：150—200元/月，2平方米。4）卖鱼铺面：350元/月，4平方米。5）临时摊位：1—2元/日。6）距离：1.5公里（从瑞园溪谷到市场）3、南苑商场:菜场面积：1500平米1）铺面（卖的商品比较杂）：450元/月，面积：30平米。2）杀鸡摊位：380元/月，5平方。3）蔬菜摊位：150元/月，长度：2米。4）肉摊位：100—150元/月，长度：2米。5）临时摊位：2—3元/日6）距离：1公里（从瑞园溪谷到市场）4、杏花农贸市场：中民企业招商策划案及管理方案第13页共35页菜场面积：2000平米1）水果摊位（门口）：300元/月2）肉摊位价：100元/月。3）蔬菜摊位：5元/日，长度：2米。4）卖鱼摊位：90元/月5）卖鸡铺面：350元/月6）距离:5公里（从瑞园溪谷到市场）5、从瑞园溪谷这边搬出去的菜场：1）肉摊位：150元/月2）蔬菜摊位：60元/月3）距离:5百米（从瑞园溪谷到市场）（二）本项目租赁价格标准区间1)商铺：400-800元/月之间（15平方米之内）；2）水产类：350-400元/月之间（4平方米之内）；3）肉类：250-400元/月之间（2平方米之内）；4）禽类：350-400元/月之间（5平方米之内）；5）疏菜类：150-200元/月之间（2平方米之内）；（三）在以上定位基础上，另可根据项目的农产品销售类型分区，销售利润较大的摊位和商铺价格可适当提高。第三部分招商策略中民企业招商策划案及管理方案第14页共35页开发商基于保留产权有限空间招商的前提下，以炒热项目，提供房产增值率的情况下，本项目基本招商原则是，先招满，后盈利的原则下进行。一、策略基础基本策略：招满，控制成本，开发商利益最大化。核心策略——品牌推动以项目品牌树发展商品牌，推动市场销售公关推广以促销活动为核心，个市场推广期核心手段——定向招商跟踪、锁定目标消费群快速招商在付款、促销活动中采用更多的方式1、导入“品牌制胜”的战略观念，运用品牌营销手段，将营销推广活动都纳入以“品牌规模经营”“绿色农贸经营”为主题，有效推动市场销售。2、定向招商和公关推广是控制市场的有效手段，运用在本项目中，能够推动招商的快速展开，实现商家进场。3、在适当时机，采用促销营销手段，吸引目标买家参与，更好的开展招商。中民企业招商策划案及管理方案第15页共35页二、具体实施（一）、品牌推动在招商中注重推广品牌—品牌是招商制胜的法宝；树立品牌价值，提升品牌内涵；运用绿色营销的招商理念，打出项目的品牌。（二）、定向招商针对目标客户群进行宣传，吸引目标客户群的注意；开展个性化招商销售，对目标客户群的需求方面等进行掌握；（三