XXXX年德州金马商城住宅尾期推盘策略

1营销目标2市场研判4项目营销策略5结束语3项目销售分析金马商城营销推广纲要营销目标1营销目标6个月内完成148套的销售任务营销目标博允对金马商城营销目标的理解2013年下半年住宅实现清盘(148套)1实现3-1号楼成功开盘2目标目标稳步提升价格，获取价格红利3进一步提升形象，为持续销售奠定基础4市场研判2市场研判供给与去化：连续三年供远大于求，2013年去库存压力巨大22.1供应量分析项目名称位置建筑面积（㎡）总体销售率存量（㎡）金铭凤凰台振华街西首古贝春酒厂北临11万0%11万滨湖丽都南区武城县振华街西首8.7万80%1.7万幸福家园振华街西首20万45%11万宏图嘉苑顺河街与青年路交汇处16万60%6.5万阳光瑞景张庄社区对面17万15%14.5万玲珑君悦欧典浩天小区对面50万0%50万浩科盛景园振华街东首15万70%4.5万合计137.7万98.5万目前，主要在售以及正在认购项目为7个，总规模近137.7万平方米，存量约为98万平方米，平均销售率约为30%，主要玲珑和凤凰台两个正在认购项目占存量较大约60万平米。22.2建筑类型分析项目名称楼体类型层数建筑风格点/板式金铭凤凰台多层6层现代板式滨湖丽都南区多层、小高层6层12层（多层为主）现代板式幸福家园多层、小高层6层17层（多层为主）现代板式宏图嘉苑多层、小高层6层17层（多层为主）现代板式、点式阳光瑞景小高层12层现代板式玲珑君悦欧典洋房、多层、小高层4层、6层、18层、27层欧式板式浩科盛景园多层、小高层7层、13层、15层现代板式武城在售项目以多层为主，销售非常好，小高层住宅项目逐年增多，销售抗性逐渐减少，外立面风格较为单一。22.3户型分析120㎡左右的三室二厅、80—90㎡左右的二室二厅是供应市场上的主力户型，这与开发商迎合当地商品房消费者以居住改善型的需求为主有关；自住是大多数消费者的置业目的，超大或较小户型市场反映平淡；户型设计虽较实用，但明显落后于主流市场的设计方向。项目名称主力户型主力户型面积众数面积范围（㎡）均价（元/㎡）金铭凤凰台二室二厅、三室二厅90㎡81—120㎡3500滨湖丽都南区二室二厅、三室二厅90㎡70—142㎡3600幸福家园二室二厅、三室二厅120㎡80—140㎡3700宏图嘉苑二室二厅、三室二厅110㎡60---140㎡3500阳光瑞景二室二厅、三室二厅100㎡70—130㎡3300玲珑君悦欧典二室二厅、三室二厅100㎡90—140㎡3600浩科盛景园三室二厅120㎡90—130㎡380022.4价格分析从价格来看，各个项目整体价格差别不大，价格最高的为浩科，价格相对较低的为阳光瑞景，同时也为精装，性价比较高，由于靠近本项目，对本项目竞争压力较大，宏图压力对本项目竞争压力也较大。项目名称均价（元/㎡）优惠情况交房标准金铭凤凰台3500（预计开盘价格）优惠1万，月息1分简装滨湖丽都南区3600无优惠毛坯幸福家园3700无优惠毛坯宏图嘉苑3500无优惠简装阳光瑞景3300、每平米优惠100元精装玲珑君悦欧典3600全款9.7折，贷款9.8折毛坯浩科盛景园3800每平米优惠100元简装项目理解3项目解析项目销售分析目标客户分析23.1项目销售分析1、住宅总面积约：60938万平米，共908套，2、尾房未售面积：11777平米，共96套。顶层41套，其中9套为两室，面积：5027平米，非顶层55套，面积：6750平米三室面积8089平米，66套。两室面积：3688平米，30套3、3-1号楼未售，总面积：8782平米，共64套金马商城住宅优势（Strength）A.天宇、东海品牌影响力B.生活配套完善C.学区房D.楼盘规划设计优良E.核心区域，升值潜力较大劣势(Weakness)A、前期房源交房后，电梯事件影响恶劣B、已经进入尾期销售阶段，销售难度较大，主要顶层和大面积房源剩余较多，可选房源不多。C、顶层价格较为混乱，3300至4000价格不等D、项目整体价格相对市场而言较高，不具备竞争优势。E、缺少销售政策和市场推广的连续性，导致部分房源滞销机会(Opportunity)A、武城市场高品质高档住宅B、现房销售，即买即住C、武城旧城改造，市场需求量进一步放大威胁(Threat)A、武城西区发展迅速，大量客户被抢夺B、阳光瑞景和宏图嘉苑对本项目销售影响较大，价格不高，房源存量较大。Ｃ、武城未来近两年市场存量房压力较大，供需开始出现失衡。Ｄ、央行加息，开发商资金压力加大，新政出台，市场持币观望浓厚３.1项目销售分析３.2项目客户群分析锁定目标客户，精准营销年龄：25—45岁，其中以28—38岁为主学历：其中以初中至大专学历为主行业：以商业、餐饮娱乐、贸易、行政为主要行业置业：以私营业主、个体经营户、企业管理阶层、事业单位员工为主区域：武城县为主、辐射周边乡镇区域家庭结构：三口、四口之家等构成目标客户群主体３.2项目客户群分析客户群共同特征属于有一定事业基础，有较好的支付能力；在多年的拼搏中为自己赢得了社会地位；部分人经历过社会底层的挣扎与无奈；想过一种惬意的，有身份感的生活；关爱家庭、关爱生活、注重生活品质是他们最终的追求；以改善性置业需求者居多，他们均认可中心城区的居住价值。项目营销推广策略4项目营销推广策略营销部分4项目营销推广策略推盘策略、营销周期、开盘计划、顶层解决方案、营销措施4.1推盘策略先难后易：以3-1号楼开盘为契机，重点突击顶层剩余房源和大面积房源，同时积累3-1号楼的客户，并及时有效释放需求。住宅快速去化，结束战争，转战商业。本项目进入尾盘阶段，应大力促销，抢夺客户资源，在较短的时间内清盘。时间节点2013年6月2013年7月2013年8月2013年9月2013年10月2013年11月销售节点准备、蓄水期开盘强销期持续强销期持续强销期尾盘期尾盘期销售任务及目标积蓄3号楼客户，完成剩余房源10%实现3-1号楼7月27日成功开盘，去化3-1号楼50%以上房源，完成总剩余房源的30%完成剩余房源20%销售目标完成剩余房源20%销售目标剩余房源销售达90%剩余房源销售达100%4.2营销周期4.33-1号楼开盘计划蓄客策略1、10000元抵30000元,从购卡之日起，至项目3-1号楼开盘，认筹成功即奖价值1000元/套的礼品2、若对3-1号楼开盘认筹不成功，可在其他号楼进行选房，同时享受以上优惠方案3、蓄客周期从方案确定第二日起至开盘4、蓄卡形式:办理VIP卡4.33-1号楼开盘计划价格策略根据市调分析，以及结合本项目价格体系，以及销售周期来看，本项目3-1号楼开盘均价定位：3900元/平方米说明：这个价格可以说武城最高的价格了，由于是高层以及前期电梯事件影响，存在一定的抗性，但客户相对可以接受。4.4顶层解决方案重新定位重新定价快速去化根据前期销售分析、周边楼盘价格分析以及本项目剩余顶层产品分析，本项目调整后顶层整体面市均价为：3300元/平米目标客户群主要为：年轻人、乡镇进城置业者4.4顶层解决方案特价策略顶层每天拿出一套特价房，特价房每平米优惠300元，吸引客户，促其整个顶层房源热销。精装策略“你买房我装修”，顶层房源根据客户需求可定制精装修，装修费用控制在3万元以内，超出部分客户自己负责，形成顶层房源热销。4.5尾房（非顶层）解决方案本项目进入尾期销售，由于前期开盘优惠幅度大，开盘后直接回复面市价，没有及时清销抗性房源，缺乏销售政策的连续性，剩余多为难售房源，同时由于清盘需要，应放开对剩余房源的优惠政策。让老百姓有得实惠的心理，投其所好，促其成交，快速清盘，转战商业市场。为不影响前期客户，此优惠为内部优惠政策，不对外公开，执行暗优惠政策。具体优惠政策为：每平米优惠200元，销售人员100元的权限，销售经理100元的权限。优惠的实质是促销，销售中要敢于让利，营销重点在于促销技巧组合，促销既有震撼力，得宣传和汇集客源，又能快速去化难度较大房源，以强力的销售保证销售速度。4.6尾期营销措施小型团购策略购买2套（含2套）以上，每平米单独优惠50元/平米；购买3套（含3套）以上，每平米单独优惠70元/平米；购买5套（含5套）以上，每平米单独优惠100元/平米；同时享受其他优惠4.6尾期营销措施老带新策略1、业主介绍客户到项目看房成交签约后，奖励现金2000元/套。（新客户必须是第一次到访）；2、新客户同时可享受正常折扣以外，总价额外减2000元的优惠；3、老客户介绍客户到现场看房，但未成交，可登记积分，一组客户为1个积分年终根据情况给予特别奖励；4.6尾期营销措施送物业费策略1、凡是购买顶层的客户可享受免3年的物业费2、凡是购买非顶层的客户可享受免2年的物业费3、凡是我小区业主再次购房的客户可享受免3年的物业费4.6尾期营销措施项目小众营销关系网络自有客户资源合作单位业主、客户关系户媒体政企小众关系网营销策略发动项目关系网络，寻找关键人，发掘其身边的潜在客户群体推广部分4项目营销推广策略推广策略、推广执行、推广主题、公关活动、推广渠道4.7推广策略全面渗透，不分城乡；点对点，全面出击利用宣传单页乡镇上大扫街，全城大扫街利用报纸、电视、短信等媒介对整个武城做强势促销的推广行销人员在晚上人流集中点广场以及前期成交客户分布区域进行定点行销由于项目进入尾期销售，推广内容主要以3-1号楼开盘和其他号楼尾房促销为主。大推广阶段4.8推广执行2013年6月7月8月9月10月3-1号楼市场预热，其他尾房强销3-1号楼公开发售强销，其他尾房强销3-1号持续强销，其他尾房强销尾期营销推广执行阶段划分执行11月12月尾盘期4.8推广执行3-1号楼预热期，其他尾房强销（2013.6月)阶段目标完成现场包装、人员培训及销售资料准备工作重点强销尾房，并对3-1号楼进行蓄客推广策略1、营造极具杀伤力的售楼现场及周边环境（在售楼处南北入口树立大型交通导视牌，对北主入口利用喷绘及夜间LED灯加强识别性）2、组织政企单位人士开展内部VIP认购推介3、广告密集投放，积极运用单页传播项目销售信息点3-1号楼认购方案、价格体系、各类物料准备就绪4.8推广执行推广方式：宣传车+派单+售楼处交通导视+短信+报纸+电视3-1号楼开盘强销期，其他尾房强销（2013年7月8月)快速消化3-1号楼房源利用开盘热销势头，继续加大尾房销售力度1、做好开盘活动，提升解筹率，引爆武城市场2、广告密集投放，积极运用单页、报纸、短信传播项目进展情阶段目标推广策略4.8推广执行推广方式：宣传车派单+开盘活动+短信+报纸+电视3-1号楼及其他尾房持续期（2013年9月10月)调整销控，再次推出部分保留房源根据市场情况，做好相应价格策略1、利用口碑传播，维护客户关系，进一步提升品牌2、针对销售旺季季，适时举办公关活动阶段目标营销策略3、通过相关促销手段配合，形成紧迫感，促使本地潜在客户早下决心，提升成单率。4.8推广执行推广策略推广方式：现场电话追客+派单+公关活动+短信+报纸宣传车尾盘期（2013年11月12月)尾盘开始清盘做好老客户情感维系工作，建立良好的市场口碑，为商业销售做基础1、利用口碑传播，维护客户关系，提升品牌2、根据剩余房源特点，制定相应推广销售策略3、开展点对点的推广营销策略，提高信息传达的有效性阶段目标营销策略4.8推广执行推广方式：现场电话追客+派单+公关活动+短信4.9前两个阶段推广主题第一阶段推广主题不居中心何谈地位！第三组团华府1号（3—1号楼）正式接受预约登记，欢迎莅临鉴赏！同时，顶层精装销售，增值不加价，火热销售中......4.9前两个阶段推广主题第二阶段推广主题【金马商城】华府1号7月27日盛大开盘抢夺城市中心最后的稀缺豪宅资源，步入贵族圈层领域，成就您的非凡人生！同时，顶层精装销售，增值不加价，火热销售中......4.10公关活动活动时间：2013年6月中旬至9月中旬活动内容：每周的3、5、7晚上8点，在金马商城主街定期放映电影。活动主题一：大片不断，精彩无限，金马商城消夏电影月活动目的：利用电影的影响力，把升平广场的巨大人流带