XXXX年武汉二七城市广场整合推广策略案

武汉二七城市广场整合推广策略案2013年1月47万平米的城市综合体如何建设与开发才能不辜负这块土地的价值？立志成为沿江CBD标志代名词的城市综合体怎样提炼差异化卖点，才能做到真正的实至名归？基于武汉城开本土品牌战略二七城市广场将承担着怎样的角色与使命？开篇语：过去十年，如果说中国房地产一直是住宅唱主角，如今，房地产市场的阶段性调整已经展开，中国的房地产行业正从住宅时代迈向商业地产时代，持有型和经营型物业正成为大型房企的发展新战略。2010年，万科、绿地、保利等房地产企业纷纷转战商业地产，涉及资金超千亿。仲量联行《中国新兴城市40强》报告曾预计，到2020年，一线城市在中国商业地产总量中的比重将仅占10%。二线城市商业地产大发展正是大势所趋。2013年将是考验产品底牌的一年，在经历了调控重拳年后，湖北省房地产市场的购房需求将逐渐回归理性。一些拥有绝对资源与政策支撑的优势产品将获得追捧。2013市场已回归理性，是理性需求年政策、资源、产品将并驾齐驱综合体机会：商业地产改变省会格局纵观武汉三镇，从武商摩尔城到汉商银座，再到万达广场，以及南国置业旗下的南国北都城市广场和南国西汇城市广场，商业综合体项目的火爆俨然已经点燃了武汉商业地产市场，甚至已经改变了武汉的商业格局。如今，武汉市正在建设和运营的综合体项目有武汉中央文化区、王家墩中央商务区、绿地国际金融城、中森华国际城、奥山世纪城、世界城光谷步行街等。据初步统计，已有25个城市综合体开建，除老牌商业开发商万达外，外来的开发商如华侨城、世茂、绿地等也都均涉猎综合体商业项目的开发中。由此可见，综合体已经成为一种主流的开发模式。二七机会：城市综合体会盟省会中心地域化向来是地产开发一个重要特征，商业地产自不例外。以省会城市为代表的二线城市商业地产，绝不仅是全国性房企的独占舞台。如今各大房企不断加入商业地产大军，蛋糕的不断膨胀也意味着不断摊开，借此日趋成熟之际，我们迎来了武汉地产集团擎引省会的标志力作，47万平米城市综合体，沿江CBD首席标志区的城市名片。市场部分PART1武汉市宏观市场经济分析宏观经济：武汉城市经济稳健发展，运行态势良好2012年前三季度，武汉市居民人均可支配收入为20914.83元，比上年同期增长14%；预计全年城市居民人均可支配收入23500元，增长13%；农村居民人均纯收入9500元，增长15%，可实现年初提出的居民增收与经济增长同步的目标。2012年前三季度，武汉地区生产总值(GDP)为5598.87亿元，比上年同期增长11.5%，工业、内需、收入等指标继续保持较快增长，经济总量居副省级城市第一方阵；政策环境：调控方向不变，保护合理自住需求和抑制投资投机需求两手抓2012年，中央及相关部委继续坚持房地产调控政策从紧取向。一方面，多个地方政府为支持合理自住需求，调整公积金制度，提高购置首套房贷款额度，信贷环境整体趋好为房地产市场带来利好；另一方面，严格执行差异化信贷政策和限购政策，抑制投资投机性需求，通过督查等方式确保政策落实到位。此外，继续推进土地市场管理和改革，加大土地供应，特别是加大保障房土地供应量及相应资金支持力度，以增加市场有效供给。武汉在坚持限购不放松的前提下，采取了系列微调措施，如明确调整了普通住房标准，相应的契税等购房成本降低，有利于合理购房需求入市；提高二手房贷款额度，市、区公积金通贷通存，有益于刚需入市，促进远郊房销售等，都在一定程度上促进成交量的回升。土地供应同比增长22%，主城区占六成从供应结构来看，居住用地供应占比最大，累计供应1461万平方米，占总供应量的86%，商业供应占比13%。此外，居住类用地中有65宗城中村及限价房用地，供应面积为541.88万平方米，占总居住用地面积的32%，这类地块多位于洪山区、汉阳区、江岸区、东湖开发区和武昌区，武昌区以限价房居多。2012年（截止12月15日），武汉累计推出地块287宗，土地供应总面积1704万平方米，同比增加22.21%。其中，主城区供应量158宗，土地面积1059万平方米，占武汉市总供应面积的62%。从供应区域来看，主城区东湖开发区以302万平方米的绝对优势位居各区域榜首，江岸区供应也较多，共201万平方米，洪山区和汉阳区供应量则在100200万平方米之间，主城区其他区域供应量均未超过100万平方米。江汉区最少，仅供应7.39万平方米。土地成交量增价稳，城中村占一半楼面地价方面，居住类用地楼面地价为1809元/平米，同比小幅下降4.99%。其中主城区住宅用地平均楼面地价为2105元/平方米。2012年（截止12月15日），至今累计成交61宗城中村地块，土地面积482.82万平方米，占居住类总成交面积的48%，成交金额373.97亿元，楼面地价为2106元/平米。2012年（截止12月15日），武汉市累计成交199宗土地，成交面积1131.44万平方米，与去年同期相比小幅增加11.5%，土地出让金额为625.66亿元。其中居住类用地合计成交152宗，土地面积1004.58万平方米，成交金额为580.85亿元，溢价率3.68%。主城区居住类用地成交96宗，土地面积749万平方米，占武汉市居住类土地成交总量的74.56%，成交金额为526.78亿元，溢价率为3.75%。2012年（截止12月15日），武汉商品住房累计新增供应1448.58万平方米，与2011年相比微幅增长0.64%。分月来看，武汉市供应量主要集中在第二、三季度，年初和年末供应量较少。1月和2月供应量均不足50万平方米，从3月开始供应量均在百万平方米以上，在9月受预售资金监管政策即将出台的影响甚至达到357.17万平方米的高峰，随后10月和11月大幅回落，但12月再次突破100万平方米新增供应量与2011年基本相当武汉住宅供需基本持平，出清周期下降，存货压力稍有缓解截止2012年11月30日，武汉累计库存面积2437.42万平方米，较去年同期小幅上升5.64%。库存面积相比2011年增幅较小，主要是因为2012年销量始终保持在高位。另外，可以明显看出，出清周期从6月开始持续下降，截止11月低，下降至19月。存货压力相比2011年大幅缓解。2012年（截止12月15日），武汉楼市供需比为1.16，供给稍大于需求。分月来看，1月、2月、7月、10月和11月供需比低于1，除7月是因销量较高供需比较低外，其他月份均是因供应量较少。供需比高于1的月份中以9月最高，因9月新增供应量创下357.17万平方米的高点，供需比也突升至3.12。整体而言，武汉市2012年供需较为平衡。成交结构：90平米以下销售占比超四成，刚性需求占绝对主力2012年（截止12月15日），武汉商品住宅成交以90平米以下销售最多，累计占总销量的42%，销量居次位的为90120平米，占比38%，两者合计销售8成。120平米以上需求占比相对较少。2012年（截止12月15日），武汉市商品住宅户型需求主要集中在两房和三房，尤其是两房户型成交占比达到54%，较三房占比多出23个百分点，说明刚性需求为市场绝对主力。一房、四房及以上和别墅户型销量占比则均未超过10%。值得注意的是，一房因总价低、投资自住皆可，销量占比超过四房及以上户型约4个百分点。2012年三季度商品住房重点区域不同价位销售情况按价格段统计，价位在7000-10000元/平方米的商品住房成交量占比最大，共实现销售12096套，占全市总销售套数的31.14%；其次是5000-5700元/平方米的商品住房共实现销售9814套，占全市总销售套数的25.27%。数据来源于武汉市房地产市场信息网2012年三季度商品住房重点区域不同价位销售情况数据来源于武汉市房地产市场信息网2012年三季度武汉市商品住房成交江岸区为8122.19元/平米，最高的成交均价为武昌区8568.94元/平米。数据来源于武汉市房地产市场信息网2012年12月份新建商品房成交统计2012年12月份，江岸区商品住房成交套数为1005套，成交面积为89918.36平米，成交均价为7474.75商业成交套数为116套，成交面积为10468.13平米。项目区域市场分析沿江CBD商务区总体规划沿江商务区坐落于江岸区，为江汉路以北――京汉大道――黄浦路――沿江大道的围合区域，用地总面积11.32平方公里，区域内既有老汉口历史风貌和文化遗存，又有新江岸都市风情和动感时尚，是“老汉口”和“新江岸”的和谐共存和有机结合是武汉市现代服务业最为密集和发展势头最为强劲的区域之一。规划结构利用衔接长江两岸滨江活动区的交通优势，实现沿江商务区与江滩绿地的有机结合，创造城、水、景交融的独特滨水商务区，构建“三轴三带五板块”的整体结构。“三轴”——天津路商业数码经济轴，三阳路现代服务业拓展轴、卢沟桥路特色经济产业轴。“三带”——沿江大道金融商贸“金色长廊”；中山大道数码、商业、文娱“缤纷彩链”；京汉大道文娱、博览“动感地带”。“五板块”——风尚珞珈商旅板块，激扬大智数码板块、智力三阳创意板块、科教新兴居住板块，财智永清商务板块。沿江CBD商务区规划结构数据来源于武汉国土资源和规划网序号地块编号土地使用权竞得人位置土地面积（公顷）土地用途供地方式容积率土地使用年限成交价格（万元）成交时间1P(2012)170武汉统建城市开发有限责任公司江岸区解放大道与张公堤路交叉口处3.7826住宅、商服、交通运输挂牌4住宅70年商服40年438802012.12.42P(2011)209武汉交通发展有限公司江岸区黄浦大街与建设大道交汇处2.679商业金融业、居住招标6住宅70年商服40年496002011.12.233P(2012)228中国水电建设集团房地产武汉有限公司江岸区建设大道延长线与兴业路交叉口（B6a地块）5.6219住宅挂牌3.33住宅70年674002012.12.244P(2012)229中国水电建设集团房地产武汉有限公司江岸区建设大道延长线与兴业路交叉口处（B6b、c地块）5.447住宅挂牌3.33住宅70年653002012.12.245p(2012)007武汉市黎明房地产开发有限责任公司江岸区二七路二七街157号0.51住宅挂牌3.5住宅70年55002012.3.296P(2011)182武汉市公交置业有限责任公司建设大道延长线与幸福大道交汇处1.21交通设施、商业金融挂牌3商服40年72502011.12.20沿江CBD商务区土地成交江岸区沿江CBD商务区土地成交，2011-2012年约为6宗，以住宅用地为主，其余为商服用地。奥山世纪城建筑类别塔楼高层超高层项目特色复合地产,地铁沿线,配套商品房环线位置内至二环所属商圈青山容积率3.12绿化率1900-1-0开盘时间2012年12月9号第5次加推入住时间2013-12-1开发商武汉奥山世纪房地产开发有限公司代理商:武汉大家房地产顾问有限公司占地面积586667平方米建筑面积1500000平方开工时间2010-1-1竣工时间2012-3-1均价9000元/平方米产权年限70年地址处于青山区、武昌区交汇地带项目竞品——奥山世纪城奥山世纪城户型图E3/E4号楼A户面积:97.37m2奥山世纪城户型图E5B户型1室1面积:42.56m2奥山世纪城户型图E5C户型1室1面积:32.50m2奥山世纪城户型图E5D户型1室1面积:35.47m2项目竞品——奥山世纪城奥山世纪城户型图E1/E2号楼B户面积:89.53m2奥山世纪城户型图E1/E2号楼C户面积:83.06m2奥山世纪城户型图B4户型3室2厅面积:121.61m2奥山世纪城户型图B2户型2室2厅面积:81.35m2项目竞品——奥山世纪城奥山世纪城上半年价格保持稳定，其中10月份促销活动，价格为8000元/平方米，由于市场因素11月至今价格为9000元/平方米。项目竞品——奥山世纪城汉口城市广场SOHO建筑类别塔楼高层项目特色地铁沿线,打折优惠楼盘环线位置二至中环所属商圈后湖容积率2.78绿化率35%开盘时间2012年12月15日LOFT首次开盘入住时间2014年