白叶橄榄油全国招商实战案例(7)(1)

白叶橄榄油全国招商实战案例招商是一个具有长期性和艰巨性的系统工程，是企业品牌在进行大区域的市场推广过程中一个非常重要的环节。它能够让企业利用外部资源的优势建设全国性的销售网络，使企业的产品快速占领市场，从而确立自己的竞争优势，在较短的时间里面让企业的品牌推广和销售上一个新的台阶。西班牙白叶初榨橄榄油作为一名食用油市场的新进入者，在北京初战告捷之后，通过一系列的招商运作，成功地在全国目标地区建立了系统而规范的经销网络，并在全国范围内达到一定品牌知名度。笔者作为西班牙白叶橄榄油中国市场的品牌总策划师，现将招商过程中的一些心得与大家分享。周密的招商计划要获得招商的成功，必须有一个详细周密的计划。在这之前，首先必须了解经销商的需求，只有这样，招商工作才会有方向性和指导性。一般来说，经销商最关心的，不外乎以下几点：产品是否有潜力，有无强势的销售政策和市场支持，是否有合理的退换货制度等。另外招商企业是否有品牌推广的实力，招商企业的信誉如何，是否有成功的营销模式可以复制等也是经销商们通常考虑的问题。招商企业如果能够在这些方面满足经销商的需求，再加以周密的计划和有效的沟通，获得招商成功的可能性相对就会较大。通常使用的招商方法大体上有媒体广告招商法、展览招商法和人员招商法等几种。其中，人员招商通常是利用朋友的关系进行熟人的招商或是对以前的客户进行内部前期招商。媒体广告招商是对产品或项目进行展示的非常重要的一种招商方法。它能吸引经销商的注意力，阐述招商内容与市场前景，让经销商看到利润所在，引发经销商的浓厚兴趣，是招商常用的方法之一。展览会型的招商也是企业招商常用的模式，洽谈过程更真实、更直接，但受展会规模限制，有一定局限性。基于西班牙白叶初榨橄榄油的市场特点和基础，我们对招商方法进行了系统的组合。在正式的招商前，先是采用了人员招商方式，利用企业本身庞大的客户数据库构架了基本的全国经销网络，然后采用媒体广告和展会招商的形式，结合已打造的样板市场，作为一种后续型招商的组合，用来健全和完善经销体系。样板市场建设作为整体招商计划的重中之重，我们更加强调了先建设样板市场，然后再用媒体广告招商的方法。在招商前期阶段，建设可复制的样板市场最可以给经销商坚定的信心。因为样板市场已经有一套方法总结出来，而且经过市场检验，使经销商对产品的市场经营更有安全感。近几年来，随着市场竞争的压力，更多的产品在上市之前都选择了操作样板市场。一个有说服力的样板市场能胜过若干期招商广告的效果。因此，西班牙白叶橄榄油中国市场部经多方面研究后，决定以北京地区作为切入点，在中国区域内建设第一个样板市场。我们选择了北京作为样板市场，一方面是因为北京市场规模大，消费者层次多样，各城区经济发达程度不一，呈现出不同的消费市场特征，基本微缩了全国各地的市场表现，成功模式具有可复制性，对全国招商起到支撑作用；另一方面是因为北京作为首都，外来人口较多，强势媒体聚集，人们的消费行为和媒体传播在全国有很大影响力，北京市场取得成功，可以有效带动全国范围的消费需求，为在全国推广产品奠定良好基础。我们先是在北京市场进行了为期一个多月深入细致的调研，然后基于目前橄榄油的市场特点和品牌的具体情况，对白叶初榨橄榄油进行了“质好不贵”的差异化产品定位，制订出可供复制的营销策略，充分利用元旦和春节这段黄金销售时期，瞄准目标群体集中发动了一系列的营销宣传攻势，以白叶品牌天然、保健、价格适中的优势，成功规避了来自普通食用油市场的低价威胁和来自橄榄油市场的功能威胁，以高品位和富有亲和力的品牌形象成功切入了大众市场，使“白叶”品牌的知名度和销售量在短短三个月内得到了持续大幅度提升，确立了白叶初榨橄榄油在北京橄榄油市场上的领导者地位，为下一步面向全国市场的推广活动提供了可复制的营销蓝本。在白叶品牌中国市场推广过程中，北京样板市场是白叶品牌在全国招商活动中的一个重要支撑部分，对我们初步构建全国经销网络起着非常重要的作用。建立招商管理流程招商是项系统复杂的大工程，事项多、时期长、投资大，最重要的是要有一个总体策略，然后就是围绕总目标、总策略的各方面细节的准备，主要包括招商目标定位、经销商标准确定、招商政策、窜货管理等。所有这些都必须在开始招商前精心准备，才可能使招商取得满意的结果。招商队伍的组建和工作管理流程对实际整体招商的运营意义重大。对此，我们制定了详细的招商总则和流程，无论从整体招商方案设计、规范化价格体系、招商人员准备、招商信息发布还是到签约等一系列步骤，都作了仔细的安排。另外，为了迅速扩大全国市场的平台，避免分销和直销形式在运作中产生混乱，我们还可能放弃辐射全国各地国际性连锁超市的直销零售，准备在我们的总代理商成熟运行后将这些超市交给各地分销商自己去管理。当然，我们也可能采用一些其它的方式来解决这一问题。同时，我们承诺对经销商进行不定期的营销诊断和管理咨询，提供对各级代理商的人员培训，并将不定期地组织经销商进行成功的经验交流。在招商的前期，我们对整个流程进行了仔细的预安排，在招商的过程根据来自代理商的信息反馈及时对相应的政策进行了调整，使每个环节既标准规范又不失灵活性。广告预热招商活动广告界流行这样的说法:经销产品如果不做广告，就如同在黑暗中飞媚眼，虽然你知道自己在干什么，但别人并不了解。这就充分说明广告宣传对一种商品的推广的必要性和重要性。如何将招商广告准确的到达经销商，传媒选择非常重要。为此，我们选择了全国发行，在经销商中较有影响的报纸来投放招商广告，保持了一定的传媒宣传曝光率和目标群体抵达率。另外，我们也对北京样板市场的成功建设经验进行了总结，并在国内有影响力的媒介上进行发表，以便在为营销相关人士服务的同时也对我们的客户进行指导。另一方面，招商广告和政策的设计也至关重要。在制定招商广告和招商政策时，要把握两个核心点，一是建立起经销商的信心，与厂商利益共享、风险共担；二是要确保经销商有利可图。在制定经销商的政策上可以实行灵活的分级、分时间、分区域的政策，关键是事前政策要透明和富有激励性，对经销商具有一定吸引力。要想打动经销商，关键是要明白经销商需要什么，以及经销商所面临的难题是什么，在此基础上以针对性的诉求方能打动经销商的心。对此，我们在招商广告的设计上，突出了白叶品牌的大气和企业的实力；在内容上，则重点突出白叶产品的市场潜力和公司的支持，对目标客户进行理性的诉求。事实证明，我们对招商广告的投放效果感到非常满意。从广告投放第一期开始，公司就不断接到全国各地经销商的来电，纷纷咨询白叶初榨橄榄油的情况。有些北京附近地市的客户甚至开着车直接找到公司，强烈要求总代理白叶橄榄油在某省或地区的销售。期间，我们收集了大量潜在经销商的资料，为筛选经销商做好了准备，为最终全国经销体系的初步建成奠定了坚实基础。建设经销商样板市场招商是项复杂的系统工程，各种风险和机会并存，一个精明的厂家招商伊始，就应未雨绸缪，及早应对，建立招商风险预警机制，防患于未然，而不是亡羊补牢。规避招商风险最主要的办法就是选择一些代表性的非重要城市，建立经销商样板市场，然后根据样板市场中发生的具体问题，及时修正经销政策。规避招商风险还特别要强调“步步推进”。一些厂家往往急功近利，想一口吃成胖子，要么为一时失利所吓倒，草草散架，在快到项目成功临界点时功亏一篑；要么就急于迅速构架全国网络，实行盲目扩张。比较稳妥的招商过程应当是“层层推进、不断修善”，通过不断修正前期招商失误，不断推进招商。因此，在大规模发布招商广告之前，我们先是采取人员招商的方法，选择了几个具有代表性的地级市经销商进行了试点。针对不同区域的市场特点，我们选择的代理方式也不同。在某些城市，我们采用了独家代理的经销方式，和一些实力雄厚的经销商进行合作，结果发现有的经销商由于实力雄厚，存在商大欺厂的心理，常提出超出制造企业承受限度的要求，要挟我们做出各方面的让步。在部分地区，我们采取了赛马不相马的策略，在竞争中挑选出实力更强的代理商，结果发现，有的经销商虽然不是很有实力，但有着很丰富的超市经验和很强的铺货能力，能够将北京样板市场的经验得到很好的复制。因此，我们在后期进行经销商选择时，更偏重于经销商在当地的全面综合代理能力，包括其对下游分销商的铺货能力，对超市或卖场的管理能力，以及代理商推广及物流能力、与本企业的合作状态等等。这同时也加强了双方的合作联系，从而为实现企业和代理商的双赢打下了坚实基础。眼见为实，样板市场对于招商的重要性是毋庸置疑的。有目共睹的样板市场的成功操作对强化经销商的信心最具鼓舞性。北京样板市场和几个经销样板市场的成功运作，为我们以后操作全国市场提供了可以参照的蓝本，使我们与未来的经销商之间更具信任。经销商资格筛选经销商的选择，关系到后期招商政策的制定执行、分销网点覆盖目标市场的密度、销售目标业绩和今后的经销商辅导与支援、激励、控制等工作的进展。通常经销商确定主要内容有：经销商选择原则、判断标准以及经销商调查、评定与甄别等。经销商有不同类型,企业形象、声誉和市场影响力也有很大差别,而且具有不同的利益目标和采购政策,要找到合适的经销商并不容易。通过对几个经销商样板市场的测试和操作，我们得出了丰富的经验和一套行之有效的标准，并将之作为审核经销商的主要条件贯彻到整个招商过程之中。总结经过一段时间的招商工作，我们目标地区的经销商体系已大致构建完毕。这个月，我们在已初步建立的全国经销商体系的基础上，派出精兵强将通过成都的全国糖酒会上再次进行招商，寻找更多合适的合作伙伴，以进一步完善全国分销体系。展会后的下一步，将是白叶初榨橄榄油面向全国市场的铺货工作和经销商管理，白叶品牌将进入对渠道的精耕细作阶段。