XXXX年泰兴项目策略提案

泰兴项目策略提案2010年2009年7月，12.51亿一锤定音，祥生集团联袂丹吉娅、宏绅、金宇公司入主诸暨原丝织印染总厂地块。意味着，诸暨新地王的诞生和这个城市真正意义上的高端居住标杆豪宅项目开始起航……建设用地面积:117953.79㎡（177亩）地上建筑面积:212300㎡户数：1067户一些数值：•超过50米楼间距•400米长内河风光带；•户均1万㎡的中央庭院；•约300米长，1万㎡的运河休闲广场；•底层架空，通透设计，形成35000㎡“一体化大花园”；•酒店式大堂入口，2000㎡专属会所；•27000㎡商业配套对于泰兴这样的小城，市场容量相对较小，本土需求依然是绝对主力，往往阶段性的以个案的供应成为市场的主流，而非在充分竞争中产生的供应体系。鉴于此，基于过去式的规律性和经验认识的定量分析显得乏力——全国性视野、首位度占位是我们对祥生这个地王豪宅项目操盘的思考前提。思考前提从豪宅说起•经济学家对豪宅有个经典的定义：豪宅是一个社会的少数富裕阶层通过市场方式过度占有社会稀缺资源的一种居住状态。•建筑大师黑川纪章也曾说过：房地产不等于钢筋加水泥，豪宅也不等于一堆高档建筑材料和高档装饰材料的简单堆砌。什么是豪宅？开始我们今天的首个课题：解码豪宅•西方豪宅标准：地点的不可取代性和稀缺性。设计的品味，要有很突出和明确的风格可言。社区的成熟东西方豪宅之标准•东方豪宅六大要素：地段、资源、产品客户、价格、服务豪宅是一种价值•无疑，豪宅是最高层次的居住形式，是上层社会享受高品质生活、彰显身份地位、体现阶层文化的物化空间形式。可以说，豪宅是住宅市场发展到一定阶段，在具有较高地域文脉认知度的区域内，能最大限度地满足社会顶端极少数人群的特质化生活需求，占有稀缺性资源，销售价格、产品性能指标、土地价值同比处于区域内最高水平，以认定价值为主要定价标准的高级住宅形式。从全国性的标杆豪宅案例中寻找“豪宅端倪”星河湾业内曾经这样评价星河湾：如果说，在中国地产界有奢侈品牌的话，那一定是星河湾。星河湾（广州、北京、上海）豪宅：产品中看得见、摸得着的一些品质豪宅：产品中看得见、摸得着的一些品质豪宅：产品中，看不见，却又享受得到的一些利益。绿城中国高端物业营造专家无论是其“十年玫瑰系”还是“第二代高层公寓”都在全国的高端物业市场中形成品牌影响力。绿城·北京御园绿城·蓝色钱江豪宅：地段还是根本要素之一，而且是新视角下的市场唯一性。豪宅：地段还是根本要素之一，蓝色钱江最厉害是钱塘江。上面的案例很简单的告诉我们：原来，豪宅需要产品与地段，还是房地产中的房产与地产。那么，我们再来看他们的其他表现。？他们在干什么？？他们在干什么？看似的漫不经心。也是专业人士口中的：调性、品牌内涵、人群信仰……显然，标杆豪宅项目除了产品、地段之外，还需要另外一些特殊东西，我们称之为：气质，或曰感性。一种基于项目定位的气息传达。可以在线上推广、展售空间有形展现，也可以口碑传播、销售服务中无形传递。招标文件中，有这样一段描述：本项目将以其尊贵性、稀缺性、国际化、规模化的标志特性成为开启诸泰兴高端公寓的旗舰之作，作为祥生集团在泰兴品牌提升的完美之作，她也必将成为泰兴真正的高端住宅区。解码豪宅豪宅之“形”豪宅之“魂”豪宅之“神”产品价值的高端性每个物业类型显然都有其对应的产品型制，建立一个有高度的标准。贵的理由资源地位的稀缺性资源才是房地产价值中本质，独特视角才能找到资源的独特性。贵的基础物业类型的尊贵感每个高端项目都有其特质所在，找到这种区隔市场竞品的气质。贵的样子豪宅三策洞悉有钱人这一亚人种的三大谎言——谎言一，我对钱其实不感兴趣。谎言二，我对社会地位完全无所谓。谎言三，我才懒得去引起别人的注意。事实当然与谎言正好相反：掌控资源、社会统御、有效的炫耀行为，是其根本要务。为了表示礼貌与修养（并且解除潜在批评者的武装），人类不得不假装不在乎。——《大狗：富人的物种起源》豪宅与有钱人诺鼎观点：豪宅三要素¾资源整合——即对资源的占有：①自然环境资源；②项目给予的资源¾产品价值——即优质产品：包括建筑、材质、园林、户型、智能化¾品牌个性——即对项目气质的营造：包含情感、荣耀、价值感、服务等因素首先，导入诺鼎地产策略的分析模型三根维度的研究市场产品人群策略定位：寻找三者之间的必然联系三根维度的研究市场产品人群•我们面临的市场环境格局是怎么样的？•我们的核心竞争对手是谁？泰兴地处江苏中部、长江下游北岸。是江苏沿江的重要城市之一。08年泰兴市人均GDP达到25987元人民币。根据泰兴市历年统计数据显示，泰兴市社会财富正在迅速增加，居民的购买能力在逐步增强。全场供应格局扫描祥生·熙园隆泰福府嘉福国际城吉润花苑锦绣家园祥生·和家园新能源华清园土地市场扫描（1）泰兴比较特殊的房产市场（2）房产消费以刚性需求为主，投资性需求显著增加。（3）消费模式为哑铃型，但资产的再分配将发展出中间阶层。（4）口碑效应大于传统媒介。（5）破6千后的消费与产品格局将发生变化。市场特征概述关键词解读：6000元¾09年：大势的强劲攀升、开发商及投资商拿地旺盛，泰兴房价强势突破6000元，预示着市场正式进入了高端房产的开发阶段。¾对开发商来说，意味着更高的预期售价，将可能带来更丰厚的利润空间。但是同时竞争也从土地市场开始、到开发理念、乃至后期物业服务，在更宽泛的领域展开较量。¾对消费者来说，心理预期被提高至新的水平，对于产品的要求将更为苛刻。楼盘名称总建面积㎡容积率物业类别楼栋数主力户型㎡价格项目定位嘉福国际城22万1.46多层高层40幢多层9幢小高层4幢高层90-120多层均价5000城市首脑世界官邸吉润花苑13万多层小高层8幢小高层23幢多层小高层115-124均价：4800上风、上水、上品锦绣家园5.24万1.48多层小高层11幢多层2幢小高层一期：88-107未定泰兴公园南，都市大宅院隆泰福府5.4万1.37多层小高层高层9幢多层4幢多层1幢高层105、117未定主城中心首席人文上府锦绣华府14.3万1.46多层小高层18幢多层12幢高层120-140均价6000缔造一个城市经典新能源华清园8万1.53多层小高层4幢多层7幢小高层110、120、1454800学府之畔水韵人家泰兴市场房产品供应综览·1熙园面临的两种竞争关系类型之争品质之争嘉福国际城吉润花苑……锦绣华府锦绣家园隆泰福府……√×类型差异，部分目标人群可能重叠。不同的总价区间与生活方式、对于城市生活的无法远离导致竞争性不强。同类产品，进一步针对性分析。从公寓类项目的市场整体扫描来看，泰兴没有真正意义上的豪宅！本项目的高端定位，除隆泰福府之外，其他项目均不具可比性。项目概况：锦绣华府位于泰兴市中兴大道原职教中心旧址，项目总占地124亩，总建筑面积143818.6平米，建筑密度23.6%，规划总户数988户，30栋欧式建筑，由18幢多层、12幢高层组成。单价与总价：目前销售均价在6000元/㎡，5500元/㎡起。锦绣华府属性定位：主城中心首席人文上府广告语：名仕望族品质生活圈核心诉求：主城核心领地，书香人文世家项目资源：•老城区中心成熟配套隆泰福府传播分析三根维度的研究市场小结产品人群•泰兴无真正意义上的豪宅。•核心竞争唯有隆泰福府项目。三根维度的研究市场产品人群祥生·熙园的产品特质有哪些？祥生·熙园与核心竞品的差异性在哪里？与核心竞品的九点比较地段规划建筑户型配套智能品牌景观情感与核心竞品的差异性比较来定义产品特性差异的发现：九点比较1与核心竞品的差异地段规划建筑户型配套智能品牌景观情感祥生熙园隆泰福府临如泰运河一线滨河景观，兼具自然资源与城市资源。济川南路，老城区，市中心。优优差异的发现：九点比较2地段规划建筑户型配套智能品牌景观情感祥生熙园隆泰福府1、超低密度社区，三重景观组团2、全高层全景公寓，超宽视野，超大楼间距3、纯粹的高端居住园区1、地块狭长，缺乏围合的安全感。2、产品分类别与层次，无法形成统一的高端居住氛围优良与核心竞品的差异差异的发现：九点比较3地段规划建筑户型配套智能品牌景观情感祥生熙园隆泰福府1、泰兴目前唯一纯粹英伦风格建筑设计2、外立面全干挂石材3、底层架空，通透设计，形成35000㎡“一体化大花园优优与核心竞品的差异差异的发现：九点比较4地段规划建筑户型配套智能品牌景观情感祥生熙园隆泰福府1、80-144㎡小面积，变出大空间，户型多样化。与核心竞品的差异良优项目面积段㎡边套/中间套格局套数占比164-171边套/中间套3室2厅2卫（边套2朝阳面/中间套3朝阳面）32644.4%188-192边套/中间套4室2厅2卫（边套2朝阳面/中间套3朝阳面）22034%233边套4室2厅3卫（3朝阳面）509.5%298边套5室2厅3卫（3朝阳面）5012.1%绿城玉兰公寓户型配比总计646套143边套/中间套3室2厅1卫（3朝阳面）14623.9%171边套4室2厅2卫（3朝阳面）274.4%179-183边套4室2厅3卫（3朝阳面）12620.6%252-256边套/中间套4室2厅4卫（3朝阳面）15625.5%326边套5室2厅5卫（3朝阳面）10417%复式304边套5室2厅4卫（3朝阳面）203.3%底层跃层底层跃式4室2厅2卫（3朝阳面）51%顶层跃层顶层跃式-285%君城一期户型配比总计612套户型决定豪宅园区质素•紧凑户型（在150-180平方米）面对豪宅客户的短期暂居型和投资型需求。对地段敏感。•舒适户型（多在180-200平方米、250-270平方米两个区间段）面对非顶级豪宅客户的居住升级需求。属于豪宅中的“刚性需求”。产品以居住为第一诉求，追求居住的舒适度。对价格敏感。•奢侈户型（在250平方米以上，以300平米以上为主）面向顶级豪宅客户的资源占有型、收藏型需求。是豪宅中的“艺术品和奢侈品”。“展示型置业”。对社区的高度纯粹、稀缺资源占有心态强烈。与隆泰福府户型比较紧凑型舒适型奢侈型君城28%46%26%绿城45%44%11%豪宅的销售单价与户型面积之间呈“正比关系”豪宅的户型面积配比，决定了社区的高端纯粹度君城的户型专属质素大大优于绿城！君城143方主力户型（中间套）户型分析：主力户型一（三房）绿城164方户型（中间套）PK绿城：优：三个朝南面宽，全明卫，相同功能，面积控制合理。户型分析：主力户型二（四房）君城180方主力户型（中间套）PK绿城：优：南向超宽景观阳台，客厅带小盥洗室。缺：主卧面积不如对方。绿城190方主力户型（中间套）差异的发现：九点比较5地段规划建筑户型配套智能品牌景观情感祥生熙园隆泰福府傲视泰兴的园区高端配套：•酒店式大堂入口，2000㎡专属会所；•27000㎡商业配套，成就小区完美生活品质；普通：绿化+商街良与核心竞品的差异优熙园的内部专属配套大大优于隆泰福府！差异的发现：九点比较6地段规划建筑户型配套智能品牌景观情感祥生熙园隆泰福府智能电梯（一卡通到达）；隔热双断桥铝合金LOW-E中空玻璃产品未细化。优与核心竞品的差异差异的发现：九点比较7地段规划建筑户型配套智能品牌景观情感祥生熙园隆泰福府浙江诸暨第一品牌，具有丰富地产开发经验。优优与核心竞品的差异差异的发现：九点比较8地段规划建筑户型配套智能品牌景观情感祥生熙园隆泰福府1、三重景观：约400米长的内河风光带；2、户均1万㎡的中央庭院；约300米长，1万㎡的运河休闲广场；3、底层架空，通透设计，形成35000㎡“一体化大花园”；楼宇间绿化+水系小品；良优与核心竞品的差异熙园的社区内部景观营造强势胜出！差异的发现：九点比较9地段规划建筑户型配套智能品牌景观情感隆泰福府隆泰福府良与核心竞品的差异优PK1.物业类城市综合体本质的差异VS一线水岸高端园区PK2.资源特老城中央VS一线江景带PK3.产品对新古典建筑绿城第二代高层公寓VS纯正英伦风格从细节体现品质PK4.生活配共享综合体的商业VS专属阶层配套PK5.居住意PK中有本质上的差•核心资源属性差异；•建筑产品质素差异；VS繁华与自然之间都市繁华三根维度的研究市场产品小结人群•隆泰福府没有创新，更