XXXX年罗马假日花园旅馆广告推广策略

罗马假日花园旅馆2011年度广告推广策略一、鼓浪屿旅馆业市场分析（一）、鼓浪屿旅馆业市场前景分析随着厦门旅游基础设施持续投入，旅游立体化交通网络的发展，和旅游景区建设日臻完善，鼓浪屿旅游业有了较大的发展，游客量日益增多，游客留岛住宿增多，游客种类日益丰富。即便是鼓浪屿家庭旅馆是连年递增，但在旅游旺季经常出现旅客饱满，有客无房的状态，鼓浪屿岛上的旅馆业发展前景广阔。（二）、鼓浪屿旅馆业竞争情况分析近年来，鼓浪屿岛上的家庭旅馆数量日益增多，原有旅馆不断加大装修和宣传力度，岛上的旅游业竞争变得日益激烈，消费者也变得越来越成熟；人们的旅游消费需求不断变化。游客不再满足于观光游览，越来越多的游客倾向于选择休闲、民俗文化等主题的旅游，更加注重自身的体验感受，个性化、特色化服务，这就对我们旅馆经营提出了更高的要求。（三）、鼓浪屿旅馆业信息传递途径鼓浪屿作为度假旅游胜地，据调查显示占70%去鼓浪屿休闲度假的游客主要通过各大旅游网、贴吧论坛、点评网了解相关旅馆信息以及网民们对旅馆的评价及特色服务，选择与自己相符的旅馆，鼓浪屿旅馆业的网络化发展趋势日益明显。二、旅馆资源整合策略（一）、合理准确的市场定位是关键准确的品牌核心定位是生死攸关的大事，不得不认真对待。我们的品牌价值定位应对周围同类竞争行业的分布情况，经营品种，风味特色，及效益如何，周边环境、居民及客人阶层情况，离景点是否便利，每月的客流量等问题做综合分析，确定旅馆自身服务产品的优势和劣势。罗马假日花园旅馆市场定位：“电影旅馆·花园餐厅·影院酒吧·休闲会议·运动长廊·玫瑰花浴”于一体的“全生活”度假旅馆定位阐释：（1）本旅馆包含一体化的娱乐、休闲、餐饮、住宿硬件设施，全面丰富的娱乐项目，构成了现在国内盛行“一站式全生活”消费模式，把此项概念运用到度假旅馆业，具有很强的轰动性，亦便于提升旅馆的实力和品牌。（2）“电影旅馆·花园餐厅·影院酒吧·休闲会议·运动长廊·玫瑰花浴”不但表现出本旅馆的特色服务设施和条件，更形象的说明了我们为顾客周到的考虑和细心体贴的服务措施，更能吸引多数客户的消费心理，具有很强的说服力。（3）我们的产品就是提供优质完善的服务，只有拥有优质的服务才能贴切诠释出我们的核心宗旨，彻底提升了我们真诚为客人服务的价值和形象。（4）旅馆必须强调出特殊性和差异化，由此，本旅馆不但在服务上、管理上、规模上、形式上都要能够很突出的展现在目标消费群面前，具有很强的记忆力和表现性，是值得亲身体验的。（二）、舒适化的、亲情化的服务是重点（1）度假旅馆业本身就属于服务行业，服务水平的高低至关重要。同样的规模档次，同样的品牌质量，不同的服务形式就会带来不同的结果。也就是说，服务质量将直接影响到旅馆的生存和发展。（2）时代发展到今天，人们更为注重服务的亲情化和人文关怀，原有的标准化服务已不能满足人们的需求，仅仅靠职业化的微笑是远远不够的。只有切实为客人着想，才会赢得客人的信任，提高旅馆的回头客。（3）反之，那些逮着一个算一个，极力向客人推荐高价的消费娱乐设施而不考虑客人的实际需求的做法，最终只能是搬起石头砸自己的脚，失去客源，失去市场。（三）、大众化的价格是保障（1）价格是市场消费者的核心问题。随着近几年人们的消费趋于成熟理性，不只重环境、重服务，也重价格。谁家旅馆的环境好、规模大、服务佳且价格实惠，谁就会吸引更多消费者的目光。（2）对广大消费者尤其是白领阶层的消费者来说，良好的环境、服务和价位的多重诱惑是很难让人拒绝的。商业白领阶层年轻的消费群是目前最大的消费群体，其消费潜力也最大，谁能抓住这个消费群体，无疑将是最后的胜利者。惟有在服务、环境、特色、价格方面出奇制胜，才能紧紧抓住消费者，抓住市场。（四）、加强成本核算是根本（1）休闲度假旅馆的经营目的是赢利，通过多种手段达到赢利的目的才是成功。成本控制仅是旅馆管理的一部分，全面进行经营中的开源、节流、创新是永恒的追求。（2）成本控制应避免走入几个误区：一是节省必要投入或以次充优，导致市场竞争力弱化；二是成本控制的不规范运作，非理性的制约，祸及旅馆的正常发展。（五）、品牌化经营是出路（1）品牌时代要求以现代营销模式改变整个行业的格局，休闲娱乐业作为一种店铺经营模式，必须注重三高：即高知名度、高美誉度、高市场占有率。（2）目前旅游业市场化程度极高，是充满竞争活力的行业，固有的市场是瞬息万变的，要想在激烈的市场竞争中站稳脚跟，不被竞争所淘汰，必须谙熟市场状况的制胜之道。（3）大胆创新，深化内部的经营管理和革新挖潜，并不断强化成本意识，适应现代的发展要求；同时要建立科学的管理体制，树立全新的经营理念。进而实现经济效益和社会效益的双赢。三、旅馆广告推广策略度假旅馆在消费市场拓展方面与品牌形象建设方面是一个相互依托、彼此递进的关系，只有在品牌的知名度迅速提升的同时，旅馆的收入效果也会出现同步增长；一方面是服务性的产品给予顾客强有力的信心支撑，另一方面是品牌的知名度渐渐深入人心，在品牌和产品两个方面协调发展前提下，才能取得品牌价值的稳步积累。（一）、旅馆目标消费群分析（1）自助游客自助旅游是一种相当精致有特色的旅游形态。他们愿意在同一地方花上较多的时间深入了解该地的特色，旅游内容自主性强，经费完全自我操控，这类人群多选择特色和价格合适的家庭旅馆为居所。（2）跟团游客一般旅行团受到团体的限制以及成本因素，会选择居住环境好价格合适家庭旅馆，和旅游团保持良好的合租关系，其这部分客源也是非常可观。（3）短期全家游一般在比较大的节假日，像十一、国庆、春节、寒暑假类的节假日，通常家庭会组织旅游活动。这是一支相当规模的潜在消费群，在假期时候这类人群将是主要目标客户。这类客户也很容易成为回头客甚至给旅馆带来更多的潜在客源。（4）企业商旅客户a)商旅人士对于商旅人士来说，家庭旅馆给他们耳目一新的感觉，而商旅人士住旅馆都摇摆不定，但好的口碑及风格迥异的装修设计加上合理价格，却能完全吸引到他们。b)企业度假开会福建周边众多公司企业或者政府单位，习惯于把会议场所搬到鼓浪屿的家庭旅馆，在召开会议的同时兼顾度假旅游，这类大客户往往能给家庭式旅馆带来意想不到的收获，特别是在旅游淡季，更能提高家庭旅馆的入住率。（5）厦门高收入群体这类群体有着稳定且较高薪水的职位，追求生活品味，在工作之余追求一片放松身心的天地，而鼓浪屿是他们的最佳选择。无论从风景还是距离，均能达到他们的要求，因而会有相当一部分人长期租住一家旅馆的一间客房，每到周末及节假日便会前来度假休闲，而家庭旅馆既有宾馆的便捷，又有家的温馨，将是这类人的第一选择。（6）有待开发客户群小型会议客群（全国范围、厦门周边）蜜月旅行客群（全国范围、厦门周边）周末度假客群（厦门周边）艺术采风客群（全国范围、厦门周边）（二）、广告语定位两栋老别墅三颗古龙眼广告语阐释：（1）力求文化气息浓厚的语言打动消费者的心灵，表现本旅馆完善可人的服务态度，为客人提供人生最美妙的娱乐时光，并且形象的说明旅馆的高品位的生活氛围，具有很强的诱惑性和体贴感。（2）我们的目标消费群体是一群喜爱放松自我，真正享受生活的一类人，他们大部分社交广泛，结交频繁，在生意场和工作上会经常需要在一片安静的以及充满乐趣的地方畅谈、交流和享乐，这样的广告语很易于感染向往洗涤心灵的居所的目标群体。（3）这广告语易于传播，简洁明了，给人一种耐人寻味的想象力和一探深究的趣味力。为争取到更多的消费顾客打下了基础。（三）广告推广方式（1）持续一致的品牌传播坚持持续一致的品牌传播是一些国际品牌走向成功的不二法门。例如：可口可乐上百年来一直强调它是“美味的、欢乐的”，从未改变；力士一直坚持用国际影星作形象代言人，诠释其“美丽的”承诺，达70年之久。耐克一直赞助体育活动，从不涉足其它活动。品牌策略一旦确立，只可坚持，绝不可半途而废。在广告的推广过程中，须坚持沿用同一风格、统一颜色、统一策略的方式进行有深度，有目的，有目标的投放，为品牌价值的累计集聚力量，在达到一定程度后，广告的知名度和品牌形象渐渐被传唱，最终铸成品牌的利器。（2）广告推广过程中媒体整合策略由于旅馆目标市场主要是全国市场，所以广告推广主要通过旅馆自身的极具特色的装饰风格及设施，通过网络推广配合鼓浪屿轮渡码头的户外广告牌、活动期间行销的对外派单等系列组合拳来达到广告表现效果。根据旅馆现实的市场情况和我们所针对的目标消费群的生活习惯，特此把我们形象完善的表现传达到位，让受众人群给予本旅馆特色化经营和服务宗旨具有准确的认识、了解，从而在以后的广告活动中产生共鸣意识，同时把旅馆的品牌形象深入到顾客心中。在所有广告内容表现上力求突出“鼓浪屿首家电影文化主题旅馆，让人获得超值享受”的度假旅馆形象。（3）媒介选择a)网络媒介通过自身网站、与各大旅游网站的合作以及各大贴吧、论坛、博客的炒作来传达旅馆信息和特色文化。媒介说明：网络媒介较之其他媒介有着推广范围广，成本投入少的特点，与旅馆的最大效益化原则不谋而合，是应重点投入的广告推广形式。广告表现形式：通过全方位的网络推广营销有效的传递信息，进而打开知名度，吸引客源、增加收益，打造良好的网络口碑效益。b)邮递明信片投放方式：制定直接邮寄的明信片，印刷成精美的明信片广告，直接邮寄（或发送到目标受众的电子邮箱中）。媒体说明：此种媒体方式可以完全直寄的形式准确地投递到目标受众的桌案前，效果相当明显，同时费用较低，是一个比较理想的广告推广形式。广告表现方式：双面印刷内容，一面是充满亲情的祝福语言，另一面则是旅馆的相关图片或客户在旅馆中留下的回忆照片，抑或一些优惠的活动细则等。c)户外广告媒介说明:1）该广告位位于鼓浪屿轮渡码头，位置突出，注目率极高，对广告信息传达非常有利。广告牌有仅九平方米，可对受众产生较强的视觉冲击力。2）运用该处广告发布可以对我们度假旅馆的品牌形象具有很强的推动作用，长久的信息告知，可进一步强化旅馆的服务特色，以及全方位的整体实力与规模。广告表现方式：醒目简洁的广告表现色彩和画面，持续一致的广告主题语，逐渐能够深入人心，升华旅馆的品牌价值。d)纸制媒介投放方式：在活动期间或不定期地通过行销人员在来往鼓浪屿的轮渡上或轮渡码头派发精致的宣传单页，来达到信息传达的目的。媒介说明：此种媒体方式可以完全直接投递到目标受众的手中，效果相当明显，同时费用较低，是一个比较理想的广告推广形式。广告表现形式：醒目简洁的广告表现色彩和画面，以及各种活动或优惠的信息，来刺激目标受众，提升旅馆的效益。四、广告推广效果评估及监测（一）专业的市场调查团队要定期对本旅馆广告推广的品牌知名度，认知度，影响力，广告受众心理，进行多方面的走访和详细的市场摸底调查，认真及时地反馈消费者的产品市场状况和目标消费群的不同声音。（1）抽样调查方式（2）回信调查方式（3）现场询问调查方式（二）项目广告推广效果评估针对调研的结果，市场调查小组进行科学的市场评估，递交给公司营销策划小组一份详细的市场调查报告。（三）项目广告推广效果监测经过本公司专业的企业营销策划人员细致的分析，召开研讨会商讨之后，针对目标受众所反映的具体情况，迅速做出剀切的营销战略措施，弥补广告策略在内容、形式、方法等等方面的缺憾，步步为营，一点一滴的积累起丰富的市场经验，取之于民，而用之于民，逐步将旅馆的广告推广效果发挥到最大水平。五、活动推广策略可根据旅馆的四大电影主题客房的定位思想，将2011年四个季度的活动分别用四大主题来体现。春季:中国韵味；旅馆可以通过举办民俗文化节的形式将全国各地的具有代表性的民俗文化元素提炼出来，给来此度假休闲的旅客找到一种归属感，有助于旅客对旅馆的情感认可，从而达到良好的口碑效应。夏季：怀旧欧美；通过夏季给人们的感觉，让来岛旅客在休闲度假的同时，感受来自异域的风情，如：拉斯维加斯系列活动或哈根达斯冰淇淋节，通过种种不同的个性体验活动，加深旅客对旅馆的认知，让旅馆受到更多的关注度，提升旅馆知名度。秋季：潮流日韩；主要通过中秋节与国庆黄金周前后的时期，通过如举办美食节、摄影展活动，来赠送各种优惠，如免费餐饮、免费住宿或赠送各种服务套餐折