XXXX年长沙南国嘉苑二期项目整合推广策略方案

南国嘉苑二期项目整合推广策略方案广州达观机构2007/5/18凡有高度不应沉默项目PK昭君相传昭君貌美如花，却因画师之错，将其绘成平凡之女，结果失之宠幸；尔后皇上将其配于塞外大汗，方见其本人，却见昭君有沉鱼落雁、闭月羞花过人之处，尔后悔不己。。。。。今达观以昭君之事，审项目之势，知其理，得其同。第一局解剖南国我们有什么1、纯粹复式大宅2、5.4米客厅挑空层高3、每层三户共享的公共花园平台4、100米的高度5、立体式社区、立体式园林6、155-162平米大户型7、南城的良好区位和配套纯粹复式大宅：全城唯一每三户一个空中花园平台：全城唯一5.4米客厅挑高，全城罕有有别墅般的享受，却只有别墅约1/3的价格1、不得不承认，本项目具有很多独一无二的特色2、卖点谁做主角？■四大卖点，谁作主角，谁做配角？■如果没有明确主次分工，推广上难免主题模糊■纯粹复式是个好卖点，但复式并非给客户带来购买冲动的核心理由■5.4米层高是个好卖点，却不独特■100米高度不错，但100米高与居住享受有多大关系？空中花园理所当然成为主角，不仅独特而且能打动消费者，它满足消费者的某种需求纯粹复式大宅——从来都是有钱人的标志3户一个空中花园平台——花园私享，有能者居之100米高度住宅——如上海世茂滨江花园、广州凯旋会从来都是豪宅特色形象应走高端路线，匹配产品价值3、项目形象走什么革命路线？重塑高端价值提升产品价值利于价格调整发展商品牌塑造、实力体现本项目的特色鲜明甚至在长沙独一无二，天下无双一个如此有特色的项目，理应在长沙发出自己的声音，明确彰显项目特色，以与所有对手区隔!对产品特色的挖掘我们做到了吗？对产品特色的表现我们做到了吗？第二局拷问南国1、主题诉求点太多“南城首席纯复式立体庭院社区”■不错，一句话把全部意思都表达出来了，看上去挺美，但消费者记得住了么？意思表达得越多，表达的信息就越不明确。■五指伤人，不如握紧拳头单点击打，效果更好2、主题诉求并不到位“精致复式火热销售”■对本项目而言，我们不是精致，而是纯粹，而是全部都是复式■复式产品有很多，但全部都是复式的产品并不多■复式并非本项目的特色，纯粹复式才是3、主题诉求挖掘不够深精致复式、空中庭院特色鲜明，但仅仅告诉人们这个信息是不够的，还应该告诉他们这些居住的享受、人性的设计、内心的感受从单纯产品介绍的层面转到与消费者心理沟通、精神层面的沟通。4、形象包装平庸，一个贵族血统的人被穿上农民的衣服■一个不认识的常人，穿上名贵服装、戴上名表，梳妆打扮一番，就让人刮目相看；如果换成乞丐装，人们就把他当成乞丐。■同样的人，不同的包装，有不同的结果■本项目前期包装落入了俗套，形象上不去，与本项目复式特征、大户型的高档形象相差较大，■一个有着贵族血统的人被穿上农民的衣服，不利项目销售及发展商品牌营造结果造成：酒香在巷子，美丽的昭君并未被客户（皇上）所清楚了解，我们要做的是：展示昭君最美的一面，让世人都知道昭君的过人之处。［］拷问并非批判，而是为了批判的继承前期提出的空中四合院、空中庭院的概念，是很符合项目特征的第三局重塑南国目标消费群再探索本项目有豪宅的产品特征，却无豪宅的总价，50、60多万总价复式大宅，该层面的消费力属于典型的主流阶层。目标客户特征描述——主流阶层他们是这个城市中的主流阶层他们文化程度中高但一直向前他们职位中等但前景光明他们收入中等但前程无限他们消费中等但潜力可观他们在物质上追求的是中档名牌他们在精神上追求的是自我价值体现他们代表这个城市的主流阶层他们有的是主流的价值观他们想住别墅，却对别墅总价望而却步；他们想住别墅，却留恋市区，不想远走郊区；他们收入颇丰，希望生活空间足够宽裕；他们三代同堂，希望既住在一起，又互不干扰；于是，他们选择南国嘉苑他们喜欢高层，可以晚上一起欣赏星城夜景竞争对手再研究鲜明的特色决定了本项目没有产品层面的对手！我们不愿在竞争对手上做太多分析，原因只有一个核心竞争对手无非只有两种：相同价格的对手——没有本项目特色的产品，不构成实质竞争；相同产品不同价格的对手——目前没有！相同价格，或者相同产品严格来说，本项目只有价格上的对手没有产品上的对手说“没有竞争对手”并不是盲目自大，客观上也有许多分流客户的项目，如三万英尺等，但因为产品特征明显不同我们完全可以与他们区隔，独树一帜二期名称再研究前面讨论过项目形象适于走向中高端，而原名称南国嘉苑难当重任，故对二期进行了重新命名：方案一：纯粹复式大宅，星城独一无二无双三户一个空中花园平台，星城独一无二无双每两层一个花园无双名称；方案一广告语：天上有墅，天下无双产品定位语：纯粹双层空中院墅，独我无双方案二：100米高层，是高度，是“上”上三户一个空中花园平台院给客户的形象尊贵方案二名称：上院SKYVILLA一个众生虔诚的高度广告语：一个众生虔诚的高度产品定位语：空中院墅上层之上方案三名称设计：其它名称思考：南国帝景领秀第四局推广节奏无双四战售无双07.8强销期预热期07.6.2007.5.2007.907.1007.1107.1207.7.6持续期清盘消化推广节奏表开始发卡登记样板房出来盛大开盘第一战：项目亮相战时间：5.20-6.20日目的：全新推出项目形象，塑造价值，提升项目形象，开始发放贵宾卡主要媒介：报纸、户外推广主题：天下有墅，天上无双第二战：项目强销战时间：6.20-8.31目的：6.20全面开盘，约一周后进入强销，为销售大捷冲刺主要媒介：报纸、户外、分众、杂志推广主题：纯粹双层空中院墅、空中花园、5.4米层高第三战：项目持续战时间：9-10月目的：保持旺销势头，并根据情况做出相应的策略调整主要媒介：报纸、户外、分众、杂志推广主题：旺销势头、特色户型强推、金秋优惠单位第四战：项目消化战时间：11月-目的：消化余下货量，确保完成年度销售金额主要媒介：报纸、户外、电话推广主题：特惠单位、精彩优惠、业主活动第五局媒介无双媒介参照：消费者获取房地产信息渠道55%12%12%12%4%1%1%1%1%92%60%53%43%25%15%12%5%8%6%5%报纸广告电视广告亲朋介绍售楼现场平时留意传单户外广告专业推介互联网电台广播杂志最主要的信息来源购房的信息来源1、报纸媒体：以《潇湘晨报》为主，《长沙晚报》为辅根据长沙实际情况，从《潇湘晨报》获取房地产信息的比例高达55%，《长沙晚报》约30%左右，其它约15%（数据来源，某代理公司内部统计）。2、专业杂志：主要投放《金牌》、《TOP》杂志长沙的地产专业杂志发展迅速，尤以《金牌》《TOP》杂志发展最为完善，覆盖长沙大部分咖啡厅、西餐厅、企事业单位、大型休闲中心，可在相关节点选择性投放。3、户外广告：户外的效果日渐加著，可选择相应地段择期投放4、分众广告：强销期配合投放，扩大声势第六局平面无双第七局物料无双VIP卡手提袋刀旗刀旗刀旗效果户外方案一户外方案二第七局合作无双项目组人员组成姓名职务毕业院校从业经历王晓阳执行创意总监中南工业大学9年越峰创意总监中南工业大学9年林枫设计总监广州华联大学9年王荣设计助理广州美术学院4年南国嘉苑服务内容1、推广定位项目定位/基础上品牌定位/目标客户群定位/销售区域定位等；2、广告推广策略项目整体推广策略、年度推广策略、阶段推广策略、季度推广计划、月度推广计划等；3、目标消费者研究目标客户圈定、目标客户生活态度及价值观、目标客户购房习惯研究等4、促销及公关活动策略促销策略/促销活动/新闻发布会/开盘、封顶、招商等活动方案/营销推广建议等5、媒体策略媒体组合策略/媒体选择/媒体发布频度/媒体版面拟定/推广费用预算及分配建议等6、媒体策略各阶段推广计划/月度、季度、年度推广总结分析/下阶段推广策略/广告运作安排等策略层面1、VI系统建立基础系统/应用系统等2，卖场营造工地围板／工地广告牌／导示系统／路灯旗、彩旗／楼体条幅／广告汽球／停车导示等3，售楼处形象展示售楼部布局规划、展示设计、现场包装等4、媒体广告宣传硬性报纸广告/新闻及软性文章//电视、电台广告创意/杂志广告//户外广告创意/网络广告等设计层面5、售楼资料准备楼书/折页/户型图册/单张/海报/DM直邮广告等6、促销及公关活动礼品工艺礼品／礼品包装设计／礼品袋设计等7，房交会展位方案设计平面、用材方案指导、项目展示设计8、其它攸关项目推广的策划、设计事项。设计层面TSHANK