XXXX年无锡弘扬三万顷整合推广策略沟通

《浣溪沙》宋向子諲乐在烟波钓是闲。草堂松桂已胜攀。梢梢新月几回弯。一碧太湖三万顷，屹然相对洞庭山。况风浪起且须还。湖山倾国三万为尊无锡弘扬三万顷整合推广策略沟通-深圳百威营销目标①着力提升弘阳-三万顷的品牌价值和形象，塑造成为环太湖乃至长三角地区第一阵营的顶级别墅②76套千万级单位及二期后续产品成功销售•总面积18万㎡、76套纯独栋别墅销售•折合均价≥25000-30000元㎡•每套价格不低于1000万•环太湖第一阵营第一类产品价格快速销售加高溢价，一个有悖于常规的后续开发目标（在一期别墅销售不理想的情况下）一基本面分析1、环境市场全国楼市风险升高1、全球金融危机持续，国家调控从紧，投资购房门槛受限。2、长三角融资泡沫破灭，民间融资难，资金链普遍紧张。3、一线城市量价双跌，长三角“退房潮”涌现。投资经济退潮营销技术全面变革1、房地产市场投资经济开始全面退潮，全面进入刚需经济时代。2、长三角实体经济开始复苏，豪宅市场投资热开始出现冷却迹象。3、移民潮涌现，国内高端客群规模逐步缩小，开发商面临市场竞争加剧的压力。1、面对楼市刚需时代来临，营销竞争加剧，传统营销技术受到考验。2、产品与客群的推广诉求方式开始出现多样化，超越物理诉求向情感理念诉求层面升华。3、技术升级，对豪宅市场的营销思想提出更高要求。宏观市场简述2012-2013大势预测·房价继续维持稳中有涨趋势；毕竟CPI居高不下；·锡十条，限三政策打压，利空政策对别墅物业影响明显·别墅成交量缓速下滑，但仍对房价起到支撑；·市场不亢奋，投资需求与刚需求占主导，但投资需求被严重压抑。看法①限购是硬性政策，我们难以让被限购的客户来购房②重点是让那些还有购房资格并且买得起本案的客户，在竞争环境中选择我们2、竞争无锡楼市此起彼伏低总价小面积别墅占主力，成交主力区域以新区和惠山区为主，但滨湖区前景看好在无锡别墅市场中，唱主角的是滨湖区，其以优越的景观资源、最长的别墅发展史、最丰富的别墅产品，在无锡七大板块中独占鳌头。滨湖区市场又分为五里湖板块和马山板块。五里湖以风光秀美著称，历史文化悠久，长广溪湿地公园是全国九个湿地公园之一。五里湖由于土地资源有限，别墅资源更显稀缺，。蠡湖壹号的联排别墅将卖到17000的单价。马山板块将在未来的滨湖区别墅市场中显示出其重要性。马山板块拥有更丰富的太湖景观资源，并且政府对马山的规划也日渐完善，国家级度假村、高尔夫球场、灵山佛文化等等将为马山增值，马山别墅板块发展平稳，确实潜力无限。无锡同级别竞争比较：太湖畔山庄园复地澜湾本案区位品牌资源产品价格无锡太湖山庄度假村有限公司位于五里湖畔位于无锡唯一的国家5A级风景区---五里湖畔一期1000-1700W;二期500-600W湖堤漫步惠山新城核心地段政和大道上太湖古镇南泉镇56幢独栋景观别墅采用欧式与现代相结合的建筑风格山水别墅组团弘阳集团总体布局采用联排住宅，围合组团式独栋住宅半山一号阳光100汀枫渡无锡申锡房地产实业有限公司阳光100置业集团有限公司无锡复地房地产开发有限公司无锡白金檀宫度假有限公司位于无锡太湖风景区马山半岛堰桥镇西漳天一新街马上太湖风景区零距离太湖山水环抱，林溪掩映，远离喧嚣澜湾位于复地公园城邦的西南面，紧邻堰桥港临近太湖面临太湖三面山一面太湖纯独栋，以尊重自然、融合自然为设计理念128套双拼别墅与36套叠加别墅半山半坡欧美经典纯独栋坡地独栋别墅2500-3200W；平地别墅850-1450W叠加别墅均价9000元/平米；双拼别墅均价10000元/平米22000元/㎡独栋别墅总价500W，联排别墅总价约总价约250-300W25000-3000/M2总价约1000-2500W平平败小胜平无锡重点别墅项目的历史来看，主要集中在太湖和蠡湖沿岸；相对于项目来讲，均以大户型、静态、豪宅项目为主12561.山水湖滨2.太湖威尼斯花园3.帝苑4.印象剑桥5.太湖金色水岸6.弘阳-三万顷3477.新梁溪人家88.半山一号同板块内竞争优势比较：剑桥印象泊郡南丰御园本案环境资源品牌影响产品特色销售价格开发阶段无锡灵山房地产投资开发有限公司无锡马山十里明珠堤，太湖之畔以英国剑桥为蓝本，打造一座具有浓郁英伦风情的小镇印象剑桥三期泊郡目前正在认筹中胜败胜败灵山元一天邑南丰中国发展有限公司纯正意大利风格的纯独栋别墅区十里明珠堤全线临湖生活御园214幢独栋别墅，总价800-2000W一期余16套，二期6月推出元一集团东至七里堤，南至云南农垦太湖疗养院西以山体25米等高线为界，北至排洪渠东南亚风情大宅，打造成建筑与生态环境和谐交融之作独栋560-740㎡，总价约1000-1700W独栋360-400㎡，总价：800W二期在售20套独栋港资背景弘阳集团三面环山一面瞰湖位置优越纯湖山独栋经典欧美风格25000-30000㎡，总价约1000W-2500W一期在售76套独栋1、地段资源不占明显优势；2、环境及产品特色小胜；3、前期品牌影响较弱，市场口碑一般，销售周期漫长，品牌形象识别度较低；4、区域和价格有一定的抗性；竞争总结——3、产品本案天生禀赋与骨血筋肉居太湖三万顷，享天下盛景！中国长三角“宁沪杭”黄金核心！享受国际级都市繁华便利！享受绝版级景观生态资源！享受国家级度假区奢华完美配套！项目位置“太湖度假区”湖底隧道“沪宁南通道”畅享90分钟生活圈产品解读清单地区,项目位置政府对地区未来规划交通网络周边环境周边商圈周边居民/人群周边公共设施周边小区/项目发展商的初步心理价位期数项目面积,建筑面积,容积率项目地形项目设计理念项目建筑风格项目的外观与标志性项目建筑材料项目建筑形态小区规划小区内配套(会所/购物/娱乐/健康/餐饮/学校/医疗/生活…)园林设计各户型设置(形态/房型/面积/套数/比例)各户型房厅设置(面积比例/开间/楼高)室内特色(窗/门/采光/梯/花园/电梯/大堂/浴室/厨房…)智能化的设备内外景观投资回报(买卖/租赁市场)首付款/信贷等要求物管服务发展商背景/声誉建筑师/设计师/园林设计师/物业管理公司产品解读清单地区,项目位置政府对地区未来规划交通网络周边环境周边商圈周边居民/人群周边公共设施周边小区/项目发展商的初步心理价位期数项目面积,建筑面积,容积率项目地形项目设计理念项目建筑风格项目的外观与标志性项目建筑材料项目建筑形态小区规划小区内配套(会所/购物/娱乐/健康/餐饮/学校/医疗/生活…)园林设计各户型设置(形态/房型/面积/套数/比例)各户型房厅设置(面积比例/开间/楼高)室内特色(窗/门/采光/梯/花园/电梯/大堂/浴室/厨房…)智能化的设备内外景观投资回报(买卖/租赁市场)首付款/信贷等要求物管服务发展商背景/声誉建筑师/设计师/园林设计师/物业管理公司√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√产品分析判断：√√长三角地理中心，环太湖最优地段无锡最大、容积率最低的纯独栋别墅区三山一湖的环抱地势，罕有半山半坡式湖景园林社区1000方独立大宅，带私家恒温泳池及湖景花园中信集团、九龙建业重金打造的龙头项目3万元/平方的毛胚起价350-600方独立大宅，带私家花园泳池独栋点式布局，独立分开，私密性强80万占地仅0.167的容积率，居住开阔舒展2000余亩郊野森林公园，1500多亩国际体育公园，500亩生态湿地公园，500余亩五星级酒店、特色商业用地，彰显主人身份档次提升地面高度，打造阳光车库与坡地园林国际顶级设计及规划组合引入铂金五星云端国际酒店与私享高尔夫配套，享受与世界同步80万占地面积的大型生态人居项目350-600方独立大宅，尽显领袖风度增加落地玻璃窗，轻松链接自然的湖山欧美经典风格超大户型别墅依山临湖，超大气度每层间隔宽大，临景观建筑，视野开阔，无遮挡视线生态人居标杆国际极致享受气派空间典范身份感与档次感舒适性与私密感湖山独栋，非凡气度第一价值层级土地资源区域地王马上核心世界级自然风景度假区三山一湖第二价值层级客户层级350平米以上顶级墅区顶级综合配套第三价值层级产品差异半山半坡无锡最大、容积率最低美欧境地落地长自然别墅弘阳集团精砺巨作太湖度假区国家级顶尖配套奢华级休闲私属领地世界级贵重私产太湖畔原生的珍贵自然资源非买不可弘阳三万顷核心利益谁会来谁有资格购买这些利益？顶级富豪！！能负担每平方米2~4万，总价数千万的售价当然还要能承担高昂的物业管理费顶级富豪人口特征年龄在40岁以上，身价亿万大多缺乏完整的正规教育经历男性为主顶级富豪个人背景出生在风起云涌的政治运动年代，经历了20多年经济改革给社会带来的巨变，有丰富的人生经验，对社会、人生有自己的一套看法顶级富豪心态通过白手兴家建立自己的王国，有个人传奇和自豪感普遍在创业早期负有原罪，在政策性的经济环境和“仇富”的社会氛围中缺乏安全感顶级富豪心态社交生活、生意来往以及个性对“显富”的需求与传统“藏富”观念相互交织，形成矛盾的心态，令他们对房产产生不同的需求，或藏富，或显富，甚至两者兼备！顶级富豪有足够的财富和能力令生活优越，不会轻易受摆布，能影响他们的意见领袖是权威媒体和学术权威（例如风水师、战略管理专家等）。顶级富豪社交圈子稳定而且具有排斥性，相同阶层的羊群心态显著，圈子内的消费示范作用远大于任何推销顶级富豪对豪宅的消费方式—自住—度假—行馆—投资—公关用途顶级富豪价值取向财富只剩下数字上的意义，消费的价值取向是：稀有、珍贵和产品本身能带来的独特体验或品牌的无形价值标签顶级富豪族群构成政府官员私营业主企业家集团公司总结我们的目标客户在消费的需要，是社会的认可和尊重受到普遍的认同和尊重是顶级产品/品牌所共有的特点弘阳三万顷的核心概念，就是为业主提供让他们可支配的领地，并让他们在其中受到尊重是的，我们明晰了这些基本面问题，但问题来了，撬动、感动、打动我们的客户买单的真实理由是什么？二问题核心谁都知道‘三万顷’的挑战是价格瓶颈。但是形成这个瓶颈的原因是什么呢？是产品配不上这个价格吗？消费者洞察：我承认你资源不错，产品也挺好，但想卖那么高的价格，我看或者是你疯了。或者市场疯了，而我太缺乏想象力了。消费者认同你卖高价，但不认同你卖这么高的价，不认同你涨得这么快。所以：不是值不值的问题，而是消费者没有一个该有的价格概念这个概念是消费者用经验推理不出来的。也不是能解释清楚的。大部分消费者要靠教训而不是广告的教育来扭转自己的概念。当地的消费者会得到教训的，但等待不是办法消费者洞察２：什么山水资源，无锡缺山吗？缺水吗？典型的受挫心理：专门和你的宣传口径对着干不为买三万顷找理由，专为不买你找借口其实说山水有什么错？这里有个关键的路障：消费者把其它高档楼盘和弘阳三万顷划等号。三万顷的难度就在于他要先出头，要顶起整个片区的天花板。如果只着眼于使用功能欧米茄可以等同江诗丹顿。这种替代效应的存在，说明我们必须要重构弘阳三万顷的心理价值。三推广关键1.抛弃市场经验：市场对马山片区的前景和湾区别墅的价值没有概念，或者隐约有感觉却仍在观望,我们需要给他们制造大局观与远见,让他们抛弃对旧有经验的固守。2.破除替代效应：必须与同片区同类型的其他同类型项目拉开明显差距,避免消费者将我们与环太湖其他项目简单粗暴地横向对比。广告必须重构项目的心理价值。根据我们的经验消费者购买的从来就不是别墅一般而言别墅具有6个面相【形象定位】衣服/他视镜子/自视礼物/等值物居所/解决方案商务空间钱柜/利润机器并不是指有这六种人很多人兼具这几种追求的但是豪宅要突破价格瓶颈,往往需要从心理层面的自视与他视上寻找答案同时做大它的价值.【形象定位】对于消费者而言,他们购买的必须不是门前那片海弘阳三万顷对他们来说,应该是一个机会一个拥有在中国头衔的湖山别墅上署名的机会所以,对于凤凰山一号而言,我们要推广的不是房子而是一个威胁;要卖的也不是房子,而是一个机会.