金刚2017全年社会化营销项目提案（PDF63页）

Confidential,PreparedbyTensyn金刚2017全年社会化营销项目提案April.2017,PreparedbyTensynConfidential,PreparedbyTensyn•知名度：提升金刚传播的声量和热度•好感度：打造“靠谱”标签•销售：辅助销售ClientGeelyBriefRecap需求重申全新金刚如何利用社会化营销突围？Confidential,PreparedbyTensyn我们面临着怎样的市场？宏观市场机遇挑战解读Confidential,PreparedbyTensyn2016年中国轻型车销量将会达到2700万辆，中国目前已经成为私家车保有量第一的国家.Confidential,PreparedbyTensyn数据来源：中金在线2016.102700万Confidential,PreparedbyTensyn7.5%1.6L及以下排量乘用车购置税将上浮至7.5%，到了2018年1月1日起将恢复按10%的法定税率征收车辆购置税，今年购买小排量汽车还是相对划算的.Confidential,PreparedbyTensyn数据来源：长江网2017.4Confidential,PreparedbyTensyn2016年90后人口总数为1.74亿。90后新车车主占比18.1%.其中77%的新车需求来自三四线城市，初步完成城镇化建设的三四线城市居民对私家车的需求也进入爆发期.90后&小城人数据来源：艾瑞IDriverTracker2016Confidential,PreparedbyTensyn利好的环境，正是轻型车攻城略地的好时机Confidential,PreparedbyTensyn我们面临着怎么样的竞争环境舆情（新闻–微信）分析Confidential,PreparedbyTensyn我们和竞品的对比概述项目吉利金刚宝骏310赛欧3悦翔V3优点稳重大气座椅舒适空间充裕空间够用时尚动感动力高效手动/自动挡时尚动感空间充裕空间够用座椅舒适功能齐全手动时尚动感空间充裕稳重大气空间够用简约风格手动时尚动感稳重大气空间够用隔音效果好手感细腻手动缺点噪音问题减震问题舒适性差噪音过大方向盘问题噪音问题舒适性差动力疲软轮胎问题油箱问题底盘太低易磕碰噪音问题舒适性差内饰材质差减震问题方向盘问题噪音问题舒适性差油箱问题减震问题轮胎问题参考售价（单位：万）4.59-6.593.68-4.986.395.39Confidential,PreparedbyTensyn新闻关键词数据来源：Tensyn42wei从品牌的新闻词云来看，宝骏和悦翔主要集中在外观颜值层面的传播，赛欧和金刚更注重动力层面的沟通。靠谱性价比之王金刚赛欧3居家实用品质生活高颜值有颜有范宝骏310年轻时尚之选悦翔V3Confidential,PreparedbyTensyn新闻分析0%10%20%30%40%50%60%品牌信息促销活动产品竞品对比行业报道新闻内容分布图金刚悦翔V3赛欧3宝骏3108881982231312-50050015002500金刚宝骏310悦翔V3赛欧3新闻稿数量（年）金刚在促销活动类别的传播最多，新闻稿旨在强化品牌的高性价比优势。宝骏310利用品牌信息包装营销，从品牌优势进行产品层面的沟通宝骏310新闻传播倾向于产品层面和促销活动的推广，比较侧重于产品外观/内饰和动力等具体参数配置的传播。竞品对比：在对比上品牌各有侧重，都旨在强化产品优势。金刚和悦翔V3主要强化高性价比优势，宝骏310和赛欧3侧重外观/内饰介绍。近一年的新闻曝光内容来看，宝骏310在产品和竞品对比相关内容占比较大，更侧重产品的传播，通过竞品对比强化品牌自身优势。金刚聚焦促销活动和产品介绍，品牌打造高性价比&靠谱的产品形象。数据来源：Tensyn42wei（2016.4.1-2017.4.1）Confidential,PreparedbyTensyn微信分析数据来源：Tensyn42wei（2016.4.1-2017.4.1）金刚品牌声量较大，但净喜好度还有提升空间。负面信息中多以抱怨产品质量为主，传播过程中打造靠谱的产品形象可引导新车主对品牌的选择。售后服务质量负面信息类别占比71%29%天窗漏雨零件故障漏油噪音异味冒烟抖动通气孔堵塞爆胎等维修难客服态度差零件以次充好价格贵等Confidential,PreparedbyTensyn汽车大V分析玩车教授一起去SUV汽车点评产品价格从近半年账号的汽车类热门文章（90%以上10W+)来看，玩车教授传播效果相对最好，内容多是价格高性价比类，而汽车点评的热帖多是从动力/操控等产品层面解析。热帖内容侧重主要聚焦在产品外观/内饰。30%8%10%外观,33%内饰,25%58%热帖内容侧重性价比空间动力/操控外观内饰风格车载系统手机互联触控空调变速箱设计风范质感造型线条切面天窗超过700万车友关注的专业汽车新媒体，专注汽车导购教你如何买车更省钱省心，竭尽所能为你提供汽车类干货，24小时在线解答买车用车疑问。每个男人心里都有一辆SUV！每天与你分享权威SUV导购、SUV专业测评、好玩的SUV生活，以及24小时在线买车咨询，快快跟我们一起去SUV！知名KOL车叔领衔打造，让你成为懂车帝！汽车领域新媒体代表，分享汽车知识、购车秘籍、选购技巧、行业新闻、热点事件。精选内容，独到观点，深度评论！Confidential,PreparedbyTensyn竞品分析总结对于AO级车型市场，同质化严重，竞争非常激烈，需要打造出产品的独特魅力，从产品层面（外观/内饰）沟通更易触达到目标消费者，借力品牌背书，给目标消费者留下深刻记忆，打造产品形象进而深耕市场•突出自身品牌的优势易获得更好的传播效果传播效果•产品层面沟通更易获得用户喜爱净喜好度•数据说话和产品层面沟通易制造二次传播深度洞察Confidential,PreparedbyTensyn突显性价比，深化产品+情感的金刚靠谱IPConfidential,PreparedbyTensyn我们面临着怎么样的目标人群目标受众TA分析Confidential,PreparedbyTensyn我们的受众聚焦“靠谱人群”Confidential,PreparedbyTensyn小确幸●大幸福这是他们人生的第一辆车圆满了他们对有房有车的期望收入不高，压力不大满足眼前生活，幸福指数高于大城市Confidential,PreparedbyTensyn小城人●大圈子移动互联网的高速渗透，使他们身居小城却知晓天下大，但社交生活，侃侃谈资还是围绕小城“大事”Confidential,PreparedbyTensyn小梦想●大行动追逐小梦想，更相信眼见为实。在梦想和现实之间，他们更愿意用行动去表示自己对于家人和朋友的责任和担当。Confidential,PreparedbyTensyn他们的价值观较为保守，接受主流价值观，不喜欢与众不同。安于现状没有太大的野心，追逐小梦想，不求大富大贵。在梦想和现实之间，更喜欢用行动来表示自己的想法和责任担当。Confidential,PreparedbyTensyn用行动来体现责任与担当是城镇年轻一代最具代表的语句Confidential,PreparedbyTensyn地利人和天时轻型车的利好环境金刚高性价比靠谱好车用行动表现责任与担当如何让“靠谱”进一步与年轻消费群体沟通Confidential,PreparedbyTensyn我们的理解高性能DVVT发动机实力新感动新动品质跃享价值新锐家轿·实力典范蓝领奋斗、白领丽人、休闲顾家以及年轻工薪人群“靠谱”人群新锐·设计越级·享受高效·动力周到·防护Confidential,PreparedbyTensyn消费者车子是圆满生活的基础配置。也是一个消费者对于自己对于家人的行动承诺，他是靠谱的产品吉利品牌功勋车型多年升级换代，靠得住竞品品牌低端车型，为满足市场制造如何让“靠谱”进一步与年轻消费群体沟通靠谱“型”动力Confidential,PreparedbyTensynConfidential,PreparedbyTensyn靠谱“型”动力MANIFESTO这是一个浮躁的年代，充斥着急功近利的欲望，和一触即破的泡沫。当别人编织着天花乱坠的言语，你更相信脚踏实地的行动。当别人描绘着一步登天的前景，你更爱好一步一个脚印的成就。因为在你看来，“做”永远比“说”要实际的多。一个靠谱的行动者，从来都不会落伍。身为人，他是任何人都能倚赖的坚实肩膀，是每个关键时刻都能挺身而出的身影！身为车，则是所有人都可以信赖的金刚座驾！他是稳重大气的外表，他是前进中奔腾不竭的引擎，他是自信HOLD住一切的空间气场，他是掌控任何状况的非凡驾控体验。他是行动的巨人，他是你的吉利金刚，时刻迸发靠谱型动力，为你的下一个目标保驾护航！Confidential,PreparedbyTensyn主题CONCEPT定位“型动力”谐音“行动力”，便于拟人化的情感沟通；同时向消费者传达吉利金刚靠谱的形象绝对不是口号，而是通过实际行动来证明的，与城镇年轻群体思维相契合继续沿用吉利金刚“靠谱”的标签，让金刚的靠谱形象深入人心，强化品牌影响力。三个方面解构金刚靠谱形象：型：外形稳重大气，内饰精致动：机动性能好，同比配置高，驾控体验非凡力：油耗低，动力强劲靠谱“型”动力Confidential,PreparedbyTensyn靠谱2017年的第一层解读–情感的靠谱人有很多面，对于至爱，我只展示最好的一面–靠谱靠谱的爱人：无微不至靠谱的儿子：孝道为先靠谱的老爸：说到做到靠谱的兄弟：同甘共苦靠谱的同事：相互搀扶靠谱不是空头支票，靠谱是行（型）动力！Confidential,PreparedbyTensyn靠谱2017年的第二层解读–产品的靠谱颜值的享受动力的卓越门槛精的最爱空间的奇迹驾乘的愉悦晒车加速/制动测试价格/油耗体验/实验体验型：外形内饰动力：机动性能成本：车价/油耗空间：乘坐/后备箱操纵：驾控乘坐Confidential,PreparedbyTensyn2017Q22017Q32017Q44月5月6月7月8月9月10月11月12月母亲节5·1父亲节儿童节建党建军暑期开学季七夕国庆中秋双11感恩节圣诞元旦Q2主题：靠谱金刚钜惠万元Q3主题：金刚换新装靠谱惠全城Q4主题：有钱没钱买金刚过大年靠谱“型”动力KeyMessage情感沟通产品沟通媒体触点2017年传播内容规划KOL微信/NEWS/BBS/视频网站/车友互动和WIKI营销/舆情监控维护为家人做些靠谱的型动传播主题【炫配置聊价格】【谈用车磕竞品】【价格战金融购】阶段重点靠谱型动力，带给你靠谱生活感恩型动派，幸福不等待越级·享受周到·防护新锐·设计高效·动力传播时间同样的级别，越级的享受从内饰设计，智能科技配置，舒适座椅等让驾乘者都感受到超越同级别的更多享受享受高效充沛的动力同时又能保持良好的燃油经济性，这一切来自DVVT高效节能发动机，及原装进口4AT变速箱新锐设计，让整车外观不落俗套时尚魅力来自犀利前大灯的设计组合，加上灵动有力的车侧造型，和环抱双色座舱设计、双V造型中控台无论主动安全或被动安全都做到周到防护，四轮碟刹制动系统，高清可视的倒车影让行与停都更加安全Confidential,PreparedbyTensyn情感靠谱沟通-设计demo母亲节，为母亲选车（产品层面）印象中的母亲，勤俭持家所以选车，她一定不喜欢铺张浪费，而是关心皮实耐用印象中的母亲，知书达理所以选车，她一定不喜欢华而不实，而是关心内外兼修母亲节，选辆靠谱车，让母亲放心#靠谱型动力#母亲节，选辆靠谱车，让母亲安心#靠谱型动力#Confidential,PreparedbyTensyn情感靠谱沟通-设计demo父亲节，致父爱（情感层面）小时候，我骑在你的肩头看世界现在，我会载你去看世界用靠谱的爱，回报平凡而伟大的父亲小时候，你从不让雨淋到我一点现在，我会做你的保护伞用靠谱的爱，回报平凡而伟大的父亲#靠谱型动力##靠谱型动力#