金地_杭州金地自在城项目形象推广方案_97PPT_XXXX年

2010年项目形象尊塑方案直击自在城金地·自在城，杭州西湖后湾住区，以85万方大城规模涵盖城市别墅、叠景洋房、精装白金公寓、精装SOHO四大类产品。集金地21年高端社区营造经验，于四水交汇之所，以500米规划法则，打造城市人居公园社区。【优势】大盘——85万方西湖后湾住区大牌——金地地产/中天建筑强强联手大城市——西湖、武林广场、黄龙商圈三位一体黄金轴线大生态——城市人居公园典范大自在——4条原生河道、3000米亲水河岸线、70000m²奢华生态湿地资源、100000m²水岸公园、12000m²自在公园，20000m²的运动主题公园大生活——5级人居标准大商业——品牌商业入市大尊贵——精装会所、精装样板房大管家——金地物业全程管理【问题】2009年广告“实用化”——2009年市场形势一片大好，营销推广偏于“销售”，而2010年市场形势由“大热”到“平稳”，更需要通过高端的广告推广提升形象，促进销售。2009年形象不清晰——优势很多，面面俱到，传导重点不够明晰，犹如一颗颗散落的珍珠。2009年品牌形象气势不足——2009年，区域内形象及销售是无庸质疑的NO·1，但消费者在区域内会将项目与中海·金溪园等之平等对待，层次拉得不开。将之放在整个杭州区域，则品牌的气势与气度还不够。金地企业品牌≥自在城项目形象——某种感知层面上项目太多借助企业品牌的影响力【2010年的广告品牌提升目标】让金地·自在城品牌形象清晰化。让金地·自在城品牌形象“一览众山小”，有效提升在杭州市场的品牌形象气势。让金地·自在城品牌形象区域唯一性更凸显化，进而全面树立杭州泛区域内优质项目的最佳选择。由于本项目在2010年营销运作做了较好的计划与设定，本提案主要针对金地·自在城的项目形象尊塑从定位传播及视觉传达进行梳理，结合开年“品牌纪”营销策略，以期使金地·自在城的社会认知度更为清晰明朗，并与全年的整体营销工作有良好的契合。自在城是什么？【金地·自在城现有体系】产品及品质体系城市别墅，叠景洋房、精装白金公寓、精装SOHO、商业；4条原生河道、3千米亲水河岸线、7万m²奢华生态湿地资源、10万m²水岸公园、1万余m²自在公园，2万m²的运动主题公园、最大主题样板区、主题会所、金地物业……销售推荐与服务“自在”生活方式的载体大盘的生活方式载体的构成元素城市人居公园85万方西湖后湾住区金地·自在城——85万方西湖后湾住区本概念在项目前期造势时运用，凸显金地·自在城的规模、区域，但并未给市场和消费者一个直观的、清晰的项目定位，只是告知了“这是一个大盘”，其余相对模糊。金地·自在城——城市人居公园本概念第一层面清晰的传达了项目的环境属性，但由于此概念未做深度挖掘传播，消费者对本项目的指向也受限于“环境”。但项目本质上传导的“公园”是有一个前提——“城市人居”，即金地·自在城不是一个普通意义上的“绿色葱翠”的公园，而是一个“可赏可玩可居可融入”的人文艺术公园。为此，本定义因为没有占据理论的高度，以及未做更系统的诠释，而同样变得不够清晰。【现有二大概念剖析】从大而全的概念植入找到一个清晰的概念,能涵盖金地自在城从产品到环境到配套到服务等所有的元素,进行整合梳理推广,进而由面到点深度推广,但此种方式较适合于大新盘,且周期较长。从项目核心突出最大卖点植入从项目目前消费者最大的指向卖点进行提炼，并结合原有的定位概念，提升到中心形象与理论地位，向消费者做进一步深度传播。【金地·自在城定位概念思路方向】智威认为，一来金地·自在城已经不是一个刚入市的新盘；二来其“公园”的优势虽然在宣传上不是特别清晰，但在销售实际上已经成为客户下单的最大理由。【金地·自在城2010形象尊塑思路】立足于“城市人居公园”这一项目最大利益点；拔高理论高度，以“21世纪人居潮流”方向角度诉求；与项目本身“水岸，运动，商业，音乐，自在”五大主题公园深度结合；项目形象清晰化传播，特别是要强调此“公园”不仅仅是环境，更是“人文艺术的生活”。金地·自在城是一个大公园，一个拥有城市生活品质元素的世界级人居大公园。让我们来了解公园，理解公园纽约中央公园纽约中央公园坐落在摩天大楼耸立的曼哈顿正中，于1873年建成，历时15年，1851年纽约州议会通过了《公园法》促进了纽约市中央公园的发展，为人们忙碌紧张的生活提供一个悠闲的场所。中央公园位于曼哈顿的中央，面积为340万平方米，占150个街区，有总长93公里的步行道，9000张长椅和6000棵树木。园内设有动物园、运动场、美术馆、剧院等各种设施。伦敦海德公园伦敦海德公园占地160万平方米，是伦敦最知名的公园。十八世纪前这里是英王的狩鹿场。人们称之为“伦敦之肺”。公园内非常开阔，巨树参天，绿茵如织，既有宽阔大道，也有便捷小径，是人们休闲、锻炼的绝好去处。芝加哥林肯公园伦敦林肯公园是芝加哥最大的公园，占地面积达4.9平方公里，毗邻密西根湖。林肯公园公园内建有大量的娱乐设施，包括15个棒球场、6个篮球场、2个垒球场、35个网球场、163个排球场、一个高尔夫球场以及一个健身中心等。另外，林肯公园内的植物园也是个颇具吸引力的好去处。园里有4个温室，18个繁殖培育室。每年还会举行4次花展。从纽约中央公园、伦敦海德公园到芝加哥林肯公园，其拥有的共同点十分明显：处在城市中心；除了盎然生态，更是一种生活的淋漓显现；是对于一种高品质圈层人居文化的表彰。而金地·自在城的“公园”属性，与之高度契合。与世界级人居公园为伍金地·自在城杭州城市人居公园典范【2010年金地·自在城整合优化定位】【金地·自在城体系】产品及品质体系城市别墅，叠景洋房、精装白金公寓、精装SOHO、商业；4条原生河道、3千米亲水河岸线、7万m²奢华生态湿地资源、10万m²水岸公园、1万余m²自在公园，2万m²的运动主题公园、最大主题样板区、主题会所、金地物业……销售推荐与服务……“自在”世界级人居公园生活方式的载体精神层面生活方式2009年已做过引导大盘的构成元素人居公园理念植入2009年已做过引导“城市人居公园”演绎理论高度——城市人居公园（21世纪人居潮流）公园圈层——富有国际化人居阅历、向往国际化人居冀望的新贵阶层公园配套——城市公园配套体系公园表情——自在、自由、自我系列软文版主题宣言！世界级人居公园潮流献礼！杭州公园住宅新纪元审视！世界级人居公园要素发现！杭州罕见人居公园群5个公园！接轨一个世界5个公园！演绎一种自在5个公园！开启一种生活金地·自在城全新视觉形象系列一系列二杂志&物料类Know.way.智威创造·品牌地产综合服务商ChinaKnow-wayCreatingAgency智威创造成立于2002年，以房地产市场研究、投资咨询、品牌策划、产品策划、广告策划、广告设计、销售代理、公关活动和文化传播为主要服务项目，下属杭州智威创造广告有限公司、杭州智威创造销售代理有限公司和杭州智创公关活动文化机构，是一家专业化、实力型、创新型的房地产营销品牌创意服务商。智威创造主创人员由浙江大学广告学、房地产营销学专家和中国美院专业平面设计师组成。目前员工60余名，其中硕士以上学历6名，本科学历40多名，所有员工均为营销广告学或相关专业专业人才。公司拥有完整的房地产营销策划能力和品牌塑造能力，先后策划并推动了省内外100多个知名项目的销售。公司服务理念作品立司以同行为读者大胆假设，小心求证智威创造三大体制创作委员会召集人制度案组制度独创专业体系智威客户管理服务体系（CRM）智威项目整合营销体系（IMC）智威项目∑销售&定价体系在通往理想的道路上⊙2008十大广告设计公司（杭州市工商局/杭州日报联合评定）⊙西博会人居展最佳展位创意奖（06、07、08连续3年唯一）⊙杭州网·智威城市指数独家提供方⊙杭州市社会责任建设先进企业在通往理想的道路上⊙浙江大学传媒与国际文化学院实习基地⊙中国美术学院艺术人文学院教学实习单位在通往理想的道路上⊙历年收录于广告年鉴作品100件以上。⊙历年策划的世贸丽晶城、EAC、翡翠城、紫金庭院、水印康庭、太和广场、银树湾、唐郡等30几个项目获国家建设部等各类奖项。服务&沟通全程服务内容品牌推广市场研究产品优化市场营销广告策划视觉设计媒介整合销售顾问全程互动沟通周服务例会制度月创作提案制度季战略沟通制度不定期例会制度全程作业执行创作委员会（主创10人组）项目组（市场前期+文案创意+营销策略+平面设计+展示设计）执行组（客户执行+媒介执行+成品监控）+第三方跟进制度+定期服务质量回访制度主创&核心胡志军：创作总监浙江大学硕士，浙江大学国际传播研究中心主任，浙江省作家协会会员，浙江省文学院特约研究员。曾任浙江电视台编导、杭州青鸟广告副总经理、创意总监，擅长产品策划、广告创意和文案创作。有10年房地产策划推广经验。曾主持世贸丽晶城、绿城·翡翠城、赞成·太和广场、赞成·岭上、名城·燕园、祥源·上城国际、利兹·水印康庭等几十个知名地产项目的营销策划与广告推广。陈雷特：市场总监浙江大学心理系毕业，主攻市场消费心理，曾任杭州青鸟广告副总经理，擅长市场研究、产品策划和项目管理。曾主持项目有西溪·紫金庭院、大华·海派风景、联合·世纪新筑、中尚·橄榄树花园、广厦·绿洲花园、远洋·山水等几十个知名项目。赵淼：设计总监中国美术学院环境艺术设计专业毕业，美院客座讲师，曾任杭州青鸟广告副总经理兼艺术设计总监，擅长视觉设计和平面推广。有10年房地产设计从业经验。曾主创平面作品有世贸丽晶城、赞成·太和广场、赞成·岭上、绿城·翡翠城、名城燕园、名城·左邻右舍、瘦西湖·唐郡等几十个知名地产项目。黄琦辉：文案总监毕业于浙江大学人文学院，曾任杭州青鸟广告策划总监，八年房产策划经验，擅长项目策划与文案创意。曾主创作品有绿城·翡翠城、广宇·上东城、莱茵达·唐郡、伊美·豪爵华庭、清源·上林湖、升华·玉墅临枫、通和·南岸花城、绿都·湖滨花园等几十个知名项目。客户&案例三盛·颐景园证大·湖畔花园万安·城市花园万安·南苑、西苑万安·秀水山庄万安·景月湾别墅中大·凤栖花园中大·文锦苑中大·吴庄名城·左岸花园广厦·西湖时代广场华龙·碧水豪园华门·清水湾别墅绿城·七里香溪绿城·玫瑰园绿城·丹桂公寓绿城·紫桂花园绿城·兰桂花园绿城·桂花城绿城·杭州绿园绿城·春江花月绿城·桃花源通和·南岸花城香溢·白金海岸升华·隐龙山庄主创人员曾主持项目案例绿城·西溪诚园（杭州）绿城·翡翠城（杭州）绿城·千岛湖度假公寓（杭州）绿城·千岛湖玫瑰园（杭州）建工·世贸丽晶城（杭州）赞成·太和广场（杭州）赞成·岭上（杭州）广宇·上东城（杭州）大华·海派风景（杭州）中都·青山湖畔（杭州）名城·左邻右舍（杭州）名城·燕园（杭州）华元·天鹅堡（杭州）联合·世纪新筑（杭州）百家乐·西园（杭州）康都·紫轩（杭州）德信·银树湾（杭州）中尚·西溪玫瑰（杭州）利兹·水印康庭（杭州）中尚·橄榄树花园（杭州）湘湖·奥兰多小镇（杭州）创佳·MOHO尚筑（杭州）中山·御庭（杭州）广厦·水岸城市花园（杭州）发展·今日嘉园（杭州）绿建·北秀蓝湾（杭州）西溪·紫金庭园（杭州）金泰·蓝色霞湾（杭州）公司成立以来案例（1）华都·兰庭国际（杭州）清源·上林湖（杭州）华鸿·怡景花城（杭州）天阳·棕榈湾（杭州）华立·东方俊园（杭州）华瑞·湖光山舍（萧山）绿都·湖滨花园（萧山）万通·万兴庄园（萧山）中新·水天名轩（萧山）远洋·山水（临安）富春·水岸华庭（桐庐）伊美·豪爵华庭（诸暨）皇冠·长岛国际（义乌）大伟联城·龙庭（千岛湖）思加·好望角（宁波）思加·理想世界（宁波）网新·科技置业大厦（舟山）凤凰岛·游艇别墅（舟山）赞成·竹翠园（湖州）升华·玉墅林枫（湖州）佳弘·御龙湾（南通）康达·佳景苑（桐乡）联城·康桥国际（嘉兴）瑞宏·中央公馆（衢州）钱塘·檀香园（湖州）名城·映象（苏州）银湖·东溪望族（宜兴）佳弘·龙游御境（南通）公司成立以来案例（2）绿城·百合花园（绍兴）绿城·玉兰花园（绍兴）柏盛·钻石大厦（绍兴）蓝城·财富大厦（绍兴）金园·明山桃源（绍兴）润和·南岸