XX财经大学促销战略(pdf 52)

1来自中国最大的资料库下载本章重点主要内容：¾促销的本质与促销组合¾促销组合战略¾广告战略¾推销战略¾销售促进战略¾公共关系战略3来自中国最大的资料库下载促销组合促销的含义：¾促销或促进销售，是企业通过人员推销和非人员推销的方式，与潜在顾客进行信息沟通，引发并刺激顾客的购买欲望，使其产生购买行为的活动和过程¾促销从本质上说是一种卖方与买方的信息传播沟通。这种沟通不是单向的，而是一种由卖方向买方并由买方向卖方的、反复循环的、双向式的传播沟通。4来自中国最大的资料库下载促销组合编码编码信息媒体信息媒体译码译码接收者接收者噪音音噪音音反馈反馈发送者发送者下图揭示了信息传播沟通的一般模型：5来自中国最大的资料库下载促销组合促销组合战略：¾促销组合是企业对各种促销方式的综合选择、编配和运用。¾如果从促销活动运作的路径和方向看，则各式各样的促销战略都可以归结为两种基本的类型：1.推动战略推动战略是指以人员推销方式为主的促销组合战略。2.拉引战略。拉引战略是指以广告方式为主的促销组合战略。6来自中国最大的资料库下载促销组合¾在具体的促销过程中，企业要根据客观实际的需要，择善而行，确定促销的基本战略。一般而言，在下列情况下，以采用推动战略为宜。（1）市场因素：市场较集中，分销渠道短，销售力量强；（2）企业因素：规模较小，无资金实力、与顾客关系亟待改善；（3）产品因素：单位价值高，性能及使用需作示范。7来自中国最大的资料库下载促销组合¾在下列情况下，以采用拉引战略为宜。（1）市场因素：市场范围较大，顾客较分散，分销渠道长，信息流速要求快；（2）企业因素：规模大，资金实力强；（3）产品因素：大众化特征，差异化明显。8来自中国最大的资料库下载促销组合确定促销对象促销组合战略决策过程：确定促销对象确定促销目标确定促销目标设计信息设计信息选择传播渠道选择传播渠道编制促销预算编制促销预算决定促销组合决定促销组合衡量促销效果衡量促销效果管理促销组合管理促销组合10来自中国最大的资料库下载促销组合目标受众就是企业准备进行营销沟通的人或组织，对企业来说，就是要传播营销信息给谁。因为它决定了企业在营销信息传播过程中说什么，如何说、什么时候说、在什么地方说和怎样说的问题！目标受众企业产品的潜在购买者从未听说过仅仅听说过知道一点知道很多熟悉很不喜欢不太喜欢无定见较喜爱很喜爱印象分析印象分析知晓喜爱¾确定促销对象11来自中国最大的资料库下载促销组合¾确定促销目标信息沟通模式创新采用模式影响层次模式AIDA模式阶段行为试验采用购买行动Action行为阶段态度意向兴趣评价喜爱偏爱信任兴趣Interest欲望Desire感情阶段接触接受认识反应知晓知晓了解注意Attention认知阶段营销本身是一个刺激潜在顾客并得到预期反应的过程，最终的反应是产生“购买”。但是，在传播过程中，传播目标实现过程是使消费者从现在的阶段推向更高一级的准备购买的阶段。顾客准备购买分为几个阶段，有不同的反应模式假说。下面是4种最著名的反应层次模式反应层次模式：12来自中国最大的资料库下载促销组合如果大多数目标受众不知道目标物，传播任务就是解决知晓问题。知晓通常就是让受众知道名称。通常用不断重复的信息方法达到目的。知晓仅仅知道名字还不行。还必须使目标受众知道一些具体的情况，如产品是作什么的，谁生产提供的……，这些就是认识解决的内容。了解知道和认识后，还需要目标受众对目标物有一定的良好感觉，因此需要传播一些使他们感兴趣或能够引起其认同感的信息，使之喜爱。喜爱影响层次模式分析13来自中国最大的资料库下载促销组合目标受众可能喜爱的产品不止一个，如何使之更喜爱本公司的产品，这就是偏好。这需要传播本公司产品相对竞争者在价格、质量、服务上面具有更多优点的信息。偏爱确信就是使目标顾客能够在偏好的基础上发展到现在应该是购买本公司的产品的想法和愿望出来，即作出购买决定。信任最后，促使其行动，需要给予进一步的刺激，如现在行动可享受到价格、服务方面的一种或几种优惠。购买影响层次模式分析14来自中国最大的资料库下载促销组合¾设计信息设计信息是将企业促销的有关信息有效表达出来的过程。有效地表达信息有利于将促销信息有效地传递给顾客，便于顾客对信息的接收和理解。表述什么（信息内容）如何合乎逻辑地表述（信息结构）以什么形式进行表述（信息格式）由谁表述（信息源）15来自中国最大的资料库下载促销组合表述什么（信息内容）决定向目标受众说些什么，表演些什么，以期产生所希望的反应。最重要的是，信息内容必须是目标受众要注意的，愿意接受的东西。决定向目标受众说些什么，表演些什么，以期产生所希望的反应。最重要的是，信息内容必须是目标受众要注意的，愿意接受的东西。有三种诉求方式：理性诉求理性诉求感情诉求感情诉求道义诉求道义诉求16来自中国最大的资料库下载促销组合如何说（信息结构）信息的有效性，不仅取决于其的内容，也取决于其的结构。下面是三个重要的营销信息结构研究结论：是否提出结论？结论最好是提出问题或通过相应的暗示，使受众自己得出。提出一个十分明确的结论会限制目标顾客对产品的接受。提出结论一般只适应复杂或专用的产品，但既便是这样也只需要说出这些产品的简单而明确的用途即可。17来自中国最大的资料库下载促销组合如何说（信息结构）信息的有效性，不仅取决于其的内容，也取决于其的结构。下面是三个重要的营销信息结构研究结论：单面还是双面信息？一般的营销传播，人们认为是只要传播单面即只传播产品优点的信息。但是，下列情况，就应考虑传播双面信息，以便克服某些必然会产生的负面联想。™受众对传播者的地位已有偏向时，如顾客对某企业的产品已经持否定态度时，讲讲自己的不足会更容易取信受众！™双面信息对于受过良好教育的受众更有效！™双面信息对于那些可能受到反面宣传的受众更有效。™受众对传播者的地位已有偏向时，如顾客对某企业的产品已经持否定态度时，讲讲自己的不足会更容易取信受众！™双面信息对于受过良好教育的受众更有效！™双面信息对于那些可能受到反面宣传的受众更有效。18来自中国最大的资料库下载促销组合如何说（信息结构）信息的有效性，不仅取决于其内容，也取决于其结构。下面是三个重要的营销信息结构研究结论：展示次序单面信息开始提出强有力的论点更有效，因为有助于引起注意和兴趣！这是一种渐降的表达方式。但是，对于已经受到影响的受众，则渐升的形式要更有效！双面信息，就要考虑是正面结论先出来还是反面结论先出来！如果受众原来持反对态度或信念，则最好先出现正面结论，以便解除其的武装；反之，受众是持支持态度，正面或反面没有太大差别！19来自的杂志上的广告设计丰田的广告设计促销组合采用的符号或表达方式（信息格式）营销信息传播者还需要决定信息传播中使用的文稿样式、图片设计、颜色、版面、表演方式、歌曲音乐、音质、音调、讲话的方式（严肃、调侃、幽默）、姿势、服装、甚至气味、尺寸等等。营销信息传播者还需要决定信息传播中使用的文稿样式、图片设计、颜色、版面、表演方式、歌曲音乐、音质、音调、讲话的方式（严肃、调侃、幽默）、姿势、服装、甚至气味、尺寸等等。20来自中国最大的资料库下载促销组合谁来说（信息源）信息源解决的问题是信息由谁（作为代言人）发出。显然，名人发出信息在一般情况下受到较高的关注。但是，必须是受众所喜爱的接受的名人，同时，也应该尽量与产品的性质、用途相符合。信息源的可信度取决于专长：传播者具有支持其论点的专业知识；可靠性：信息源被受众看来具有哪种程度的客观性和诚实性，如质量检查机构的结论就比自己提出的更可信；令人喜爱性：信息源对观众的吸引力。如青春期的年轻人是不喜欢父母形象的代言人，他们更喜欢的是同龄人说的。告诫人们不要吸毒，一个成功的戒毒者可能比一个党委书记会更有说服力！21来自中国最大的资料库下载促销组合¾选择促销传播渠道人员非人员提倡者专家社会媒体氛围事件渠道22来自中国最大的资料库下载促销组合这是公司最困难的营销决策之一。即至到目前也没有更好的办法来精确的估计一个公司应该在促销方面开支多少。一种极端的观点，认为投入越多，营销收益越大，最典型的是“秦池”，“爱多”争做标王，最后均以失败告终，但是P&G则是多年的“世界标王”，却异常成功。4种安排促销预算的方法¾编制促销预算23来自量入为出法。9销售百分比法。9目标任务法。9竞争对等法。24来自中国最大的资料库下载促销组合最简单，企业主管领导或财务经理在安排其他的预算后，剩有多少资金就安排多少促销费用。这种方法一般是不重视促销的表现，即企业将促销看成是可有可无的。导致年度促销预算不能确定，也无法制定市场营销计划和促销计划。量入为出法25来自中国最大的资料库下载促销组合这是以促销与销售额或利润的关系确定预算的方法。即企业以过去的经验为基础，按计划销售额或销售利润，定出一定的百分比，来确定使用的促销费用的支出额。这种方法的缺陷是将促销与销售额的关系反因为果，本来销售量增加是促销的结果，现在成了促销是销售量的结果，因为在销售量小时，才是需要增加促销费的时候，销售量多时，反而应减少促销费开支。因此此方法不利于争取市场机会。且方法呆板，当竞争激烈而引起销售额下降时，客观上应支出更多的促销费，以这种比例方法确定促销费，将使营销部门没有更多的可用资金来增强促销；当销售增长过快时，促销费又太多，造成不必要的浪费。销售百分比法26来自中国最大的资料库下载促销组合这是根据完成促销目标所必需完成的每项工作任务，计算每项工作需要的开支，再考虑在当前环境中可能增加或能够减少的费用来安排促销预算。其此方法的最大优点是管理当局可以认真考虑需要完成的促销任务，并且对于要完成的这些任务给予资金上的保证。因此，只要可能，应该提倡采用这种方法来安排促销预算。目标任务法27来自中国最大的资料库下载促销组合此法是根据竞争对手的促销费用来决定本企业促销费用预算。此方法一是认为竞争者的促销开支代表了行业需要；二是可以保持竞争均势，防止促销战的不断升级。这两点理由都很难成立，因为竞争者可能也是“无行业根据”确定促销预算的；其二是这样做也可能成为促销战的“导火索”，特别是在竞争者要保持自己的优势地位时。竞争对等法28来自中国最大的资料库下载促销组合¾决定促销组合应考虑的因素一、产品的市场类型消费品产业用品人员推销销售促进公共关系广告相对重要性29来自中国最大的资料库下载促销组合在产品生命周期的不同阶段，不同促销工具的成本效应也是不同的。二、产品生命周期阶段引入成长成熟衰退销售促进广告与宣传人员推销产品生命周期促销成本效应不同促销工具在产品生命周期不同阶段的成本效应30来自中国最大的资料库下载促销组合目标市场的空间大、范围广，特别是消费品市场，则促销组合中广告的比重要大一些；目标市场的空间小、范围小，特别是工业品市场，则促销组合中人员推销的比重要大一些。三、市场范围31来自中国最大的资料库下载促销组合在消费者不同的购买阶段，不同促销工具的使